17 май 2018 г. От Иван Котов, Никола Бутин, Стефан Тушен, Николай Яковлев, Елена Погорелская, Александра Иванова и Максим Бахтин

Макар че е малко вероятно Русия скоро да се върне към бумния растеж, който някога се е радвала - още когато рублата беше силна и цените на петрола достигнаха рекордни върхове - днес икономиката показва признаци на стабилност след финансовата криза от 2014-2016 г. Всъщност много руснаци са готови да похарчат повече, отколкото са правили в миналото, за стоки и услуги, които имат най-голямо значение за качеството им на живот.

В същото време обаче финансовата криза остави отпечатък върху руските домакинства - личните финанси са стегнати и инфлацията изпревари ръста на доходите. Тъй като през последното десетилетие потребителите се приспособиха към тази нова икономическа реалност, те станаха по-предпазливи, прагматични и ценни.

И все пак значителни възможности изобилства от този все още критичен нововъзникващ пазар, особено за световните компании, които разбират нюансите и нуждите на сложната руска икономика. Въпреки сериозния си икономически натиск, Русия остава пазар от 147 милиона души с доход на глава от населението с около една трета по-висок от този на Китай. И въпреки че голяма част от тази огромна, разпръсната нация има някои черти на развиваща се страна - като остаряла инфраструктура и недостатъчно здравеопазване - нейните потребители показват характеристики на купувачи в по-зрели икономики.

За да разбере приоритетите на разходите на руските домакинства - и как потребителите балансират спестяванията, икономиката и потреблението - Центърът за потребителски поглед (CCI) на Boston Consulting Group проследява потребителите в страната повече от десетилетие. По това време проведохме две проучвания, през 2013 г. и отново през 2017 г. В нашето неотдавнашно проучване през 2017 г. проучихме близо 4000 потребители от различни възрастови групи, професии и нива на доходи в цялата страна. Попитахме за перспективите им за бъдещето, плановете им за разходи за следващата година и факторите, които вземат предвид при извършване на покупка. Сравняването на отговорите им с резултатите от нашето проучване от 2013 г. разкри колко руските потребители са нулирали очакванията си след финансовата криза и доколко са усъвършенствани в изкуството да консумират това, което искат в рамките на възможностите си. Други констатации включват:

  • Въпреки че руските потребители са по-малко оптимистични, отколкото преди финансовата криза, те също са по-малко тревожни. Петдесет и пет процента казват, че се надяват на бъдещето, рязък спад от 2013 г. насам, но около същото ниво като в много напреднали икономики. Докато 72% от потребителите казват, че се притесняват за бъдещето, този процент е бил по-висок през 2013 г.
  • Докато повечето руснаци намаляват стоките, които възприемат като несъществени, като алкохол и готови за консумация храни, почти половината възнамеряват да харчат повече в категории продукти, които считат за важни за здравето и благосъстоянието на техните семейства, като например пресни храни, образование и пътуване.
  • Някога силната отдаденост на Русия към известни марки отслабва. Само 24% казват, че марките са добро отражение на себе си или на техните ценности. Но потребителите все още смятат, че марките са важни в определени категории, като цифрови медии, електроника и търговия на дребно.

Тези констатации показват, че компаниите трябва да подхождат към Русия по различен начин, отколкото в миналото. Те трябва да разработят по-сложни, персонализирани продуктови и пазарни стратегии и по-дълбоко присъствие на място. В този доклад ние изследваме как новата икономическа реалност на Русия влияе върху поведението на потребителите и къде потребителите казват, че възнамеряват да харчат повече и да намалят. Също така изследваме как руските настроения на потребителите вероятно ще повлияят на три важни отрасли: здравеопазването; пътуване и туризъм; и автомобилната.

Да се ​​справим с икономическата реалност

По-ниските глобални цени на петрола и западните санкции след украинската политическа криза възпрепятстваха Русия да се върне към предишния силен икономически растеж. Всъщност от 2014 до 2016 г. икономиката се свива средно с 2% годишно, а населението, живеещо под прага на бедността, нараства с 23%, до около 20 милиона. Междувременно рублата девалвира два пъти от 2014 г. спрямо основните валути, правейки чуждите стоки и услуги по-скъпи. Следователно инфлацията се е увеличила почти два пъти по-бързо от доходите от 2013 до 2016 г., което елиминира покупателната способност на домакинствата. (Вж. Приложение 1). Това означава, че семействата трябва да плащат нарастващи цени не само за вносни луксозни стоки като автомобили, но и за ежедневни нужди като лекарства и храна.

руските

Руската икономика сега отново расте, макар и с по-бавни темпове от преди 2014 г. Безработицата е ниска. Страната остава важен пазар и за световните компании. Русия е консумирала 700 милиарда долара стоки и услуги през 2016 г. и все още остава сериозен вносител на готови стоки, изразходвайки около 40 милиарда долара стоки от Китай и около 20 милиарда долара стоки от Германия през 2016 г.

Освен това руските градски райони - където живеят 74% от населението от 147 милиона - предлагат богати възможности за външни компании. Всъщност около една четвърт от руснаците живеят в градове с 1 милион или повече. Москва с 12,4 милиона жители е сред най-богатите, с доход на глава от населението около 12 000 долара - почти два пъти по-висок от средния за другите руски градове и почти четири пъти по-висок от този в селските райони.

Нашето проучване установява, че като цяло руските потребители приемат, че икономиката се установява в нова реалност с бавен растеж. Докато потребителите са по-малко оптимистични за бъдещето, отколкото през 2013 г., те също се притесняват малко по-малко. И докато 55% от анкетираните, които казват, че са оптимисти за бъдещето, представляват спад с 15 процентни пункта спрямо 2013 г., оптимизмът е приблизително на същото ниво като в Австралия, Канада, Германия и САЩ - и значително по-висок от този във Франция, Япония, Великобритания и Испания. 72%, които отговориха, че се притесняват за бъдещето, е подобрение от 77% през 2013 г. Загрижеността е най-висока сред жените, хората, живеещи в домакинства, които имат месечни доходи от $ 700 или по-малко, и жителите на големи градове.

Не е изненадващо, че чувството за цялостна икономическа несигурност се е повишило. От анкетираните 29% не са съгласни с твърдението „Чувствам се в безопасност по отношение на настоящата си работа“, в сравнение с 20% през 2013 г. Четиридесет процента не са съгласни, че се чувстват в безопасност относно финансовото си състояние - на същото ниво като преди, но тези силно несъгласието рязко се повиши.

Как руските потребители определят приоритети

Когато попитахме руските потребители какво ценят най-много, преобладаващото мнозинство посочи „семейството и дома“ (83%) и „здравето“ (78%). Тези ценности се нареждат далеч преди отговорите им за „свобода“, „просперитет“ и „комфорт“. Редът е приблизително сходен за жените и мъжете, както е за повечето възрастови групи. Приоритетите на разходите, посочени от руските потребители, отразяват значението на тези ценности. Нашето изследване установява, че докато потребителите обикновено са станали по-консервативни купувачи през последните няколко години, те също са готови да харчат повече - и да поемат нарастващите цени - за стоки и услуги, които подобряват качеството на живот на техните семейства.

В отговор на новата икономическа реалност обаче руските потребители обикновено са станали по-рационални по отношение на своите покупки. През 2013 г. 60% от анкетираните се съгласиха с твърдението „Щастлив съм, защото мога да купувам нови неща“, а 42% с твърдението „Колкото повече купувам, толкова по-щастлив съм“. Онези, които са в съгласие, спадат до 46% и 28%, съответно, през 2017 г. Все пак респондентите, които казват, че пазаруването „ме кара да се чувствам щастлив“, всъщност са се увеличили, от 32% през 2013 г. до 41% през 2017 г.

Нещо повече, много руснаци - особено тези с ниски доходи - са стегнали кесиите си. Тридесет и шест процента съобщават, че планират да намалят разходите за „несъществени“ стоки през следващата година, в сравнение с 33%, които са дали този отговор през 2013 г. Четиридесет и два процента от анкетираните с месечни доходи на домакинствата под 350 долара казват, че намаляват разходи, както и 33% от хората, чиито доходи варират от 350 до 700 долара, което в Русия се счита за горната средна класа. За разлика от това, само 20% от потребителите с месечни доходи над 1700 долара, които се считат за богати, намаляват. Тридесет и осем процента казват, че предпочитат да спестяват, вместо да харчат - голям обрат в настроенията от 2013 г. - и 48% планират да отложат големи покупки, в сравнение с 30%, които планират да продължат с такива покупки.

Потребителите станаха много по-внимателни към цените през последните четири години и по-активно гонят изгодни сделки. Петдесет и седем процента планират например да закупят повече рекламни артикули, в сравнение с едва 40% през 2013 г .; 46% казват, че пазаруват по-често в магазини за отстъпки или търговски центрове, срещу 33% преди. Делът на руските потребители, съобщаващи, че те често проверяват цените онлайн преди покупка, се е увеличил от 40% на 47%.

С изключение на хората с относително високи доходи, руските потребители също са по-склонни да се откажат от удобството и обслужването при пазаруване. Сред потребителите с доходи на домакинствата от $ 1000 или по-малко, повече от 40% посочват, че не желаят да плащат повече, за да пазаруват в магазин, който е удобно разположен, в сравнение с около 30%, които са съгласни. Отговорът е подобен за потребителите, попитани дали биха платили повече в магазин с по-добро обслужване.

Там обаче, където руснаците харчат, те все още очакват качество - независимо къде пазаруват или коя марка избират. Четиридесет и шест процента от анкетираните планират да пренасочат своите покупки към по-висококачествени стоки и услуги - повече от три пъти повече от тези, които казват, че нямат такива планове. (Останалата част е неутрална.) Но само 17% посочват, че планират да пренасочат по-голяма част от разходите си към първокласни магазини, докато 49% не са съгласни. Разликата е още по-голяма, когато потребителите са попитани дали планират да преминат към първокласни марки, като 14% са съгласни и 55% не са съгласни.