„Дадох го на вашия съсед безплатно. Искате ли да ви го дам и аз? “ „Тя е страхотна лайка!“ "Става все по-трудно." Дискриминационните реклами, които рекламират напълно несвързани неща (т.е. интернет, керамични плочки, бетон и др.) С помощта на голо тяло, стереотипи и други сексуализации, се превърнаха в обичайна практика за украинския рекламен пазар.

мащаб

Определението за реклама. Плюсовете и минусите на рекламата

Според речника на Оксфорд рекламата е „обява или обява в публичен носител, популяризираща продукт, услуга или събитие или оповестяване на свободна позиция“.

Въз основа на това определение, рекламата е изкуството да се популяризира продукт или услуга под каквато и да е медийна форма. От една страна, рекламата е предимно полезен носител. Той дава възможност както на големите, така и на малките компании да достигнат до по-широка аудитория. Но от друга страна, въпреки предимствата на рекламата, понякога има някои изключително негативни ефекти.

Сексизмът е един от належащите проблеми в сферата на рекламата, който продължава да съществува.

Дефиницията на „сексизъм“ и „сексистки реклами“.

Според насоките за сексистката реклама, създадени от Центъра за джендър култура с финансовата подкрепа на ЕС, „сексизмът е концепцията и практиката на дискриминация и унижаване на даден човек въз основа на пола, основана на демонстриране на предпочитанията на интелектуалните, физически, творчески и други характеристики или способности на едно лице или група лица по отношение на друго лице или група лица. "

„Сексистката реклама е реклама, която нарушава достойнството на човека въз основа на пола в контекста или в комбинация с признаци на физически характеристики, увреждане, социален статус, трудова дейност, семеен статус и семейни отговорности, майчинство и бащинство, националност, раса, политически предпочитания, религиозни убеждения, други видове и форми на социално-икономически и лични отношения. "

Сексистки реклами: произход до наши дни

Рекламата е сексистка особено по отношение на жените от появата на първите реклами. Историята на сексизма в рекламата може да бъде датирана от началото на 20-ти век, когато маркетинговата индустрия е била фокусирана основно върху домакинята, по-специално нейните домашни задължения и грижата за членовете на нейното семейство.

Според джендър, сексизъм и стереотипи в рекламни изследвания на Миранда Буш, Марин Нагелбърг и Алекс Кембъл, както в печатни реклами, така и в черно-бели реклами, излъчвани по телевизията, тези от 50-те години се считат за най-известните примери за сексизъм. Имаше дори някои реклами, които пропагандираха мъже, биещи съпругите им, като например реклама от 50-те години на миналия век от компания за кафе Chase & Sanborn, която изобразява жена, която е обърната и държана от съпруга си, чиято ръка е вдигната, за да й удари шамар, защото съпругът й е разбрал, че е не „тестване в магазин за по-свежо кафе.“

Темата за отдадеността на жената към съпруга си продължи през 60-те и 70-те години.

Успоредно с това се разви „пикантната“ роля на жената, подсилена от обществените промени и същата тенденция беше отразена в рекламите. Пример за това може да се намери в рекламите на „надутите пичове“ от 1970 г., в които по-млада жена е показана в секси костюм на прислужница, обслужваща вечеря на мъж, след което се подразбира, че тя е неговият „десерт“ и той гони след нея.

Счита се, че 80-те години на ХХ век наричат ​​„Супермоделска ера“, затова в рекламите се представят тези жени, които са били обожавани от мъже и жени заради тяхната красота. Примери за това бяха Кристи Бринкли на плажа с ниско разкроени монокини за MasterCard, Ел Макферсън в бикини за Taurina Spa Sparkling Water и Карол Алт в сутиена и бельото си за Hanes. Рекламите от 80-те години на миналия век започнаха да използват жените само за тялото си, за да продават продукти, въпреки че все още включената идея, че те са тъпи и зависими, е била много преди установена в началото на 1900-те.

През 2000-те рекламите станаха изключително секси и започнаха да свръхсексуализират женското тяло. По това време бяха представени рекламите на Victoria’s Secret, включващи тонирани супермодели със спортно бельо, като Tyra Banks. В тези сексуализирани изображения жените често се разглеждат като обекти там единствено с цел мъжка консумация. Те са изобразени като винаги желаещи и желаещи да правят секс.

Свръхексуализацията и сексизмът в рекламата не е нещо, което е свързано само с жените. Рекламите, включващи мъже, често разчитат и насърчават хипермаскулинността; всички мъже са корави, изключително мускулести, никога не са с ризи, мотивирани са от сексуални ситуации и не са емоционални.

Като цяло, полът в рекламата често се изобразява крайно. Жените, показвани в реклами, са представени като стандарт за това каква трябва да бъде една жена, изключително секси и подходяща, отговаряща на визията на обществото за красота. Междувременно в рекламите мъжете са изобразени като хипермаскулни.

Не е лесно да се противопоставим на такива стереотипи, които ни се налагат и не бива да оставяме подобни образи да доминират в живота ни.

Как се бори срещу сексистката реклама във Великобритания и в други страни?

От юни 2019 г. Комитетът по рекламна практика (CAP), който е сестра организация на The Advertising Standards Authority (ASA), независимият регулаторен орган за реклама в Обединеното кралство, забрани вредните стереотипи относно пола в рекламите.

Новото правило гласи, че рекламите не трябва да включват полови стереотипи, които могат да причинят вреда или сериозно или широко разпространено нарушение.

Според документа е забранено използването на идеята за типичен женски и мъжки вид, както и свързването на определени качества, дейности, щастие и успех с физическия външен вид или за да се покаже как полът ограничава възможностите на човека. По-специално в британската реклама вече не може да има жени, които не знаят как да паркират кола, и мъже, които не могат да сменят пелена за дете. Забраната включва например сцена, в която жена подрежда, докато мъж лежи на диван.

Иновациите засегнаха и рекламирането на детски стоки и услуги. Не е позволено да се показват малки деца с акцент върху факта, че момчето е смело, докато с момичето трябва да се работи внимателно. Забранено е рекламирането на продукти изключително за момчета или момичета. Половите стереотипи „ограничават избора, стремежите и възможностите“ на децата и могат да бъдат засилени чрез реклама, която играе роля в „неравностойните резултати по пол“, казва регулаторът.

Забранени са само наложени социални вреди стереотипи. Междувременно имиджът на бляскави, привлекателни, успешни хора, водещи здравословен начин на живот, не попада под забраната. Рекламата все още може да показва жени или мъже, които пазаруват, или мъже, които работят с ръце.

Причината за въвеждането на новите правила беше реакцията на обществото към някои британски реклами. Сред тях плакат за напитка за отслабване с протеинов свят, който показваше облечен в бикини модел и надпис „Готови ли сте за плажния сезон?“ Тази кампания доведе до над 70 000 протестни подписа за петицията Change.org с искане за премахване на рекламата.

ОСП също проведе собствено проучване, по време на което бяха показани представители на различни социални групи. Едно от тях беше телевизионна реклама на формула за кърмачета Aptamil от 2017 г., където момиче е показано като бъдеща балерина, а момче като бъдещ планинар.

Тогава ОСП проведе обществени консултации, в които бяха формулирани конкретни предложения за забрана на вредните стереотипи на пола в рекламата, подкрепени от доказателства, събрани от ASA. Рекламната индустрия като цяло реагира положително на закона и се съгласи с необходимостта от преразглеждане на стандартите.

„Нашите доказателства показват как вредните полови стереотипи в рекламите могат да допринесат за неравенството в обществото, като разходите за всички нас. Казано по-просто, установихме, че някои изображения в рекламите могат с течение на времето да играят роля в ограничаването на потенциала на хората. В интерес на жените и мъжете, нашата икономика и общество е рекламодателите да се държат далеч от тези остарели изображения и ние сме доволни от това как индустрията вече е започнала да реагира “, каза Гай Паркър, главен изпълнителен директор на органа по рекламни стандарти.

Въвеждайки нови рекламни принципи, Обединеното кралство се присъединява към държави като Белгия, Франция, Финландия, Гърция, Норвегия, Южна Африка и Индия, които вече имат съответни закони, насочени към предотвратяване на дискриминацията по полов признак в рекламите. Например в Норвегия законът за забрана на сексизма е приет през 1978 г. Законът срещу насилието, основано на пола, приет в Испания през 2004 г., забранява показването на унизителни изображения на женското тяло в рекламите. Междувременно австрийските кодекси управляват изображенията, които показват човешката сексуалност като дискриминация.

През последните няколко години Украйна се присъедини към световна инициатива в борбата срещу сексистката реклама.

Кога в Украйна започна протестното движение срещу сексизма в рекламата?

В Украйна движението срещу сексизма в медиите и рекламата стартира през март 2006 г. с „Спри сексизма!“ акция, проведена във Лвов, по инициатива на Изследователския център за жените и обществото.

Коя организация в Украйна е отговорна за противопоставянето на сексистката реклама?

За да се противопостави на сексизма в рекламата, през 2011 г. в Украйна беше създадена неправителствена неправителствена комисия за рекламиране на половете. Тази асоциация се занимава с разглеждане на жалби и образование на клиенти. Комитетът обединява професионални маркетингови асоциации и рекламодатели, полови организации, подписали Недискриминационния стандарт за рекламиране на пола, който е механизъм за саморегулиране на рекламния пазар и формиране на култура на маркетингови взаимоотношения. Разработването му отчита национални и международни изисквания за професионалната дейност на маркетинга и мостри на рекламодатели от съответни стандарти, кодекси, меморандуми, регулаторна подкрепа и практически опит в прилагането на равни права и възможности за жените и мъжете в Украйна.

Критерии за сексистка реклама

Характеристиките на сексизма включват следното:

1. Изображение на голо човешко тяло, което няма нищо общо с рекламирания продукт;
2. Третиране на човек като предмет, с който да се изхвърля;
3. Подчертаване на господството на мъжете над жените и/или обратно;
4. Възпроизвеждане на стереотипи на пола - стереотипни женски образи в рекламата като „Домакиня“, „Грижовна мама“, „Жертва“, „Богиня“, „Декорация“, „Дива котка“ и др.

Съгласно насоките за сексистката реклама, създадени от Центъра за полова култура, съществуват следните видове визуален сексизъм:

Еротика означава показване на цялото тяло или неговите интимни части, поза (легнало или полулегнало), контекст (сред атрибутите на мъжете - например автомобили). Той има ефект на засилване на идеята за пасивност, субординация, зависимост и беззащитност на жената спрямо мъжа.

Обективиране е представянето на жена, женско тяло като част от продукт, рекламиран за потребител от мъжки пол.

Фасеизъм се състои в значително различни начини за изобразяване на мъже и жени: в първия случай фокусът е върху главата и лицето, във втория - върху тялото и неговите части. Мъжете се представят като експерти, а жените като красавици или декорация, подчертавайки красотата на определена част от тялото.

Мачизма счита за мъжко господство над жените и прекомерното им унижаване.

Мониторинг на сексистката реклама в Харков.

За втора поредна година, с цел да се предотврати създаването и разпространението на продукти за сексистка реклама и маркетинг, в Харков се проведе мониторинг на сексистката реклама като част от Центъра за джендър култура като платформа за овластяване на жените и младите проекти на ЕС.

Тази година около 60 доброволци взеха участие в мониторинг на реклами. През март 2019 г., след като взеха участие в специализирано обучение, те участваха в анализа на рекламите, за да проверят дали имат признаци на сексизъм.

Според Дария Нагаевска, координатор на мониторинга и координатор на проекта „Модерна жена“, организаторите на събитието са получили 24 доклада, 20 от които са били предоставени на Комитета по индустриални полове и девет от тях са били счетени за дискриминационни.

Наталия Савицка, регионалният представител на Индустриалния комитет по джендър за реклама в района на Харков, казва, че след получаване на докладите, представителите на комитета информират рекламодателите, че техните реклами се считат за дискриминационни. Ако няма обратна връзка, информацията се предоставя на Държавната служба на Украйна по безопасността на храните и защитата на потребителите. Тази държавна институция отговаря за глобите и административното преследване на субектите на рекламния пазар.

Анна Пастухова, главен специалист по търговия, работа и услуги, рекламен мониторинг на Държавната служба на Украйна по безопасността на храните и защитата на потребителите в района на Харков, отбелязва, че държавната служба наблюдава прилагането на Закона на Украйна за рекламата, членове 7 и 8, относно забрана за показване на информация за човешки произход, социално и имуществено състояние, раса и националност. В съответствие с параграф 27 от Закона за рекламата, в случай на установяване на нарушението се налага глоба в размер на петкратна цена на показаната реклама. В случай че е невъзможно да се определи стойността на рекламата, разпространявана в нарушение на изискванията на този закон, рекламодателите ще бъдат глобени в размер до 300 необлагаеми минимални доходи. Решението за глобите се взема от Държавната служба на Украйна по безопасността на храните и защитата на потребителите.

Според Анна Пастухова през 2018 г. са получени осем жалби, заведени са четири дела и са приети четири решения за налагане на глоби.

Дария Нагаевска сравнява, че миналата година са получили 87 доклада, докато тази година са получили 24, което е четири пъти по-малко от миналата година. Това се дължи на факта, че рекламният пазар става все по-цивилизован и се наблюдава по-малко сексистка реклама. Мониторингът обаче се проведе през март-май, когато по-голямата част от рекламното пространство беше заета от политически реклами поради кампанията за президентски избори в Украйна.

Наталия Савицка казва, че е по-често да се показва самото женско тяло за Украйна. Има един момент, че с помощта на сексистка реклама е по-лесно да продавате стоки или да рекламирате услуги. Все още се смята, че колкото по-шокираща е рекламата, толкова повече внимание привлича. Услугите за красота, банки и ремонти използват по-често сексистки реклами.

Каква медия разпространява повече сексистки реклами и смята за най-опасна за обществото?

Сексистката реклама е широко разпространена в интернет и влияе на лаконичността на децата, тъй като те имат достъп до световната мрежа. Нещо повече, трудно е да се определи рекламодател, който публикува реклами в мрежата. Освен това такива реклами обикновено изчезват след няколко дни, но никой не знае какви щети са нанесени на психическото състояние на детето.

Тази година рекламите на кои компании са определени като дискриминационни?

Според Дария Нагаевска, okpotolok.in.ua, жилищен комплекс Vienne House, търговски център Epicentr, Fitfabrika.com, Lazerhouse, ttt.ua, персонал, Fresh Café и Malibu фитнес клубове в мрежата показват сексистки реклами.

Какво се прави, за да се предотврати сексистката реклама в Украйна?

За съжаление, сексистките реклами са обща тенденция на украинския рекламен пазар. Развитието на съвестта все още е в ход. Европейският пазар вече е преминал през него, но Украйна тръгна по този път по-късно. Пазарът трябва да стане по-цивилизован, което дава възможност за продажба без нарушаване на човешкото достойнство.

Студентите и обществените активисти се интересуват от влияние върху рекламния пазар и се опитват да убедят рекламодателя, че такива реклами не отговарят на днешните стандарти. Все повече хора са готови да се оплачат пред Комитета и да поискат уважение към себе си, семейството и децата си.

Когато има саморегулация сред рекламодателите, тогава е почти невъзможно да има сексистки реклами в публичното пространство.

Освен това, колкото по-негативна реакция се изразява от обществеността срещу сексистки реклами, толкова по-малко ще се наблюдава популяризиране на продукт или услуга чрез нецензурни изображения във всякакви медии.

Текст: Наталия Иванова

Снимка: Комитет за реклама на индустриалните полове

Материалът е изготвен като част от чувствителното към пола пространство на съвременната журналистика, реализирано от Волинския пресклуб в партньорство с Волинския център за половете, подкрепено от Американската агенция за международно развитие (USAID) и изпълнено от международната организация Internews.