tele2
В края на ноември миналата година Tele2 стартира голяма кампания за трансформация в Швеция в рамките на Tele2.0 банер.

Съобщението? Tele2 имаше постави под въпрос всички отраслови практики и заключи, че много от тях са направо глупави. И следователно ги спря или промени.

Съобщени са девет промени:

  1. Един абонамент - съставете свой собствен пакет от услуги (като по този начин завършвате ерата на предварително дефинираните пакети S, M, L, XL)
  2. Само необвързващи договори - за потребителите и бизнеса
  3. Един месец тест драйв: Не е щастлив? Не плащайте.
  4. Продайте стария си мобилен телефон към Tele2, използвайте парите за финансиране на нов
  5. Безплатна SIM карта за данни - попълнете с данни (които никога не изтичат), когато имате търсене
  6. Два месеца на HBO Nordic (но не с нулева оценка)
  7. Максимална пропускателна способност за данни - няма нива на скорост
  8. HD Voice - по-късно заменен с по-голям обем данни (виж по-долу)
  9. По-добро покритие (чрез мрежите, изградени от двете съвместни мрежи за споделяне на мрежата на Tele2)

Не всички от тези девет промени са нови за пазара (или дори нови за Tele2), но събрани по този начин, изглеждаха впечатляващи и общото съобщение отговаря на претендент:

Tele2 е на мисия: Да превърне хитроумната индустрия в нещо по-добро

От деветте промени, втората - да предлага само необвързващи договори - очевидно е най-фундаменталната. Вече нямаше клиентите на Tele2 да бъдат заключени в 24-месечни договори. Вместо това всички те щяха да имат месечни договори. И с този подход клиентите могат не само да надграждат своите пакети от услуги, когато пожелаят, но могат и понижаване когато искат. И ако са нещастни, могат да напуснат Tele2 следващия месец - без наказания.

От гледна точка на клиента цялата тази гъвкавост и свобода е страхотна. А клиентите на Tele2 го получават за нищо? Не точно. С този модел клиенти трябва да платите за оборудването. И изведнъж ценовите етикети посочват колко скъпо е оборудването (вижте примера на Tele2 вдясно). С традиционния модел субсидия + заключване, клиентите получиха оборудване с отстъпка - срещу ангажимент да останат 24 месеца.

Това, което не беше обяснено, беше, че клиентите с модела субсидия + заключване трябва да плащат твърде много за услугите, за да компенсират операторите за разходите за оборудване - и че повишената цена продължава и след 24 месеца (въпреки че оборудването сега е платено изключен). Нито беше обяснено, че ерозията на цените на услугите е бърза в нашата индустрия, но че клиентите, които подписват обвързващи договори, рядко я виждат. Цената на услугата, която се счита за приемлива при сключване на 24-месечен договор, не е конкурентна две години по-късно. Но моделът субсидия + заключване имаше едно голямо предимство: Това направи оборудването да изглежда евтино. А за някои оператори апетитът на клиентите за ново оборудване е това, което движи бизнеса.

Моделът Tele2 се е посветил на все още да предоставя няколко опции за оборудване за клиентите (и Tele2 поддържа и трите):

  • BYOD - донесете вашето устройство
  • Платете предварително оборудването
  • Плащайте оборудването на вноски (над 6, 12 или 24 месеца)

В сравнение с модела субсидия + заключване, има предимство за разходите и кредитния риск за оператора да позволи на клиентите да донесат или да заплатят пълната цена на оборудването. И това очевидно е защо Tele2 го прави; това е добре за техния бизнес. Но с по-ниски цени на услугите, по-голяма гъвкавост и свобода може да бъде добре и за клиентите. Класическа печеливша?

Подобен подход много успешно вече се използва от T-Mobile САЩ, където формира крайъгълен камък в техните не-превозвач трансформация.

По-старата версия на Tele2

Но ако това е Tele2.0, трябва да е имало по-стара версия на Tele2. И преди години този стар Tele2 често се възприемаше като черната овца на индустрията.

Миналото на Tele2 съдържа елементи на агресивна тактика на продажбите, свръхобещаващи по отношение на покритието, съмнителни условия, отключващи такси и проблемни отношения към думите „безплатно“ и „неограничено“.

Всичко това промени ли се? Наистина ли Tele2 е най-добрият приятел на клиента сега?

За разлика от изображението по-горе, Tele2 вече беше преди Tele2.0 разумно популярен сред своите клиенти. Историческите лоши навици на Tele2 всъщност изглеждат забравени. Ние използваме Svenskt Kvalitetsindex, за да подчертаем това. SKI публикува всяка година статистически данни за удовлетвореността на клиентите за различни индустрии, включително мобилни:

На мобилния потребителски пазар удовлетвореността на клиентите като цяло е била в отрицателна траектория, но именно Telenor и 3 са тези, които се борят най-много с нивата на удовлетвореност на клиентите, а не Tele2.

Tele2.0 стартира след извършване на измерванията през 2014 г. и ще бъде интересно да се забележи какъвто и да е ефект в резултатите от 2015 г.

На пазара на мобилен бизнес удовлетвореността на клиентите се увеличи значително през 2014 г. (от ниско ниво). В сравнение с най-ниската си точка през 2012 г., Tele2 се подобри много - отново преди Tele2.0.

Време е да разберем, че Tele2 вече много преди Tele2.0 да е тръгнал на път от уплаха на клиента до грижа за клиента.

Имаше ранни индикации, че Tele2 планира да върви в тази посока:

  • Май 2013: Tele2 представи двуседмичен тест драйв за абонаменти и мобилни телефони
  • Ноември 2013 г .: Tele2 изоставя изцяло заключването на телефона, когато започват да продават и отключени iPhone
  • Февруари 2014: Tele2 съкрати срок за предизвестие от три на един месец за потребителите (преди законодателството)
  • Април 2014: Tele2 си партнира с HBO Nordic и предоставя услугата безплатно (но не с нулева оценка) в продължение на шест месеца на определени клиенти

Надграденият Tele2.0

Tele2.0 беше представен през ноември 2014 г. През февруари тази година Tele2 засили това предложение със значително разширяване на групите с данни. Не всички ценови точки бяха запазени след промяната, но потребителски клиент с до 20 GB данни на месец сега автоматично ще получи 50 GB данни за същата цена. Бизнес клиентите получиха още по-високи квоти - до максимум 500 GB.

Съществуващите клиенти на Tele2, които все още са обвързани с договори преди Tele2.0, не бяха забравени. Някои от тях получиха изненадващ SMS, в който им беше казано, че Tele2 автоматично увеличава надбавката за данни от 1 март, напр. 6 GB до 50 GB или в някои случаи дори до 100 GB.

Въз основа на това, което клиентите публикуваха в социалните медии, той беше добре приет. През следващите месеци tefficient постепенно ще въведе термина Nonstop Retention ™, за да опише набор от дейности, подобни на предприетите от Tele2.

Как отговориха състезателите?

От трите мобилни конкуренти на Tele2, 3 явно е заел позиция срещу Tele2. Под лозунга (в превод) „Добрата сделка винаги включва мобилен телефон“, 3 контрирани (виж видеото) кампанията на Tele2 в най-слабото й място: Че клиентите вече не могат да получат субсидирана слушалка.

3 беше и първият оператор, който отговори на увеличените квоти за данни на Tele2. Но отговорът им показва колко различни са се превърнали основните бизнес модели на 3 и Tele2: 3 удвои всички квоти за данни - но само за нови клиенти, подписващи 24-месечни договори или съществуващи клиенти, удължаващи или надграждащи. И докато разширяването на квотите за данни на Tele2 е постоянно, удвояването на 3 се съобщава като ограничена във времето оферта. Удвояването също приключва, след като изтекат 24-те месеца.

Шведски лидер на пазара, Телия, отговори на разширяването на Tele2 в разрешенията за данни малко след 3. Telia също удвоени надбавки за данни - но за разлика от 3 не при най-малкия план от 0,5 GB. Подобно на 3, офертата е ограничена във времето (с крайна дата 9 април), но за разлика от 3 се прилага както за необвързващи, така и за обвързващи договори - и удвояването е завинаги.

Telia не избира страна между необвързващия/разсрочен модел (представен от Tele2) и модела за обвързване/субсидиране (представен от 3) - те оставете клиента да реши как иска да го има. Възможен е всеки начин.

Накрая Теленор, последният оператор, отговорил на разширяването на квотите за данни на Tele2: Това е, накратко, копие на отговора на Telia - но с крайна дата 22 април. Структурата на ценообразуването на Telenor обезкуражава клиентите да бъдат само SIM, но опцията поне се предлага.

Заключение

Tele2 взе a бизнес риск при въвеждане на Tele2.0:

Tele2 трябва да убеди шведския пазар, че ползите от липсата на заключване надвишават (прозрачно) плащането на слушалката

След като шведските оператори отчитат Q1, трябва да имаме първите индикации дали Tele2 е успял да убеди пазара. Тъй като повечето от шведските абонати на мобилни устройства са с текущи договори, всеки поток към Tele2 обаче трябва да отнеме време. Решенията за отбиване обаче обикновено не се вземат само в края на договор и следователно Tele2 може да се надява, че мобилните клиенти, които в момента са с Telia, Telenor или 3, ще се присъединят - когато имат шанс.

Трябва също да очакваме конкурентите на Tele2 да бъдат заети изграждане на това, което ще бъдат техните реални отговори. Те могат да включват компоненти, недостъпни за обхвата на бизнеса на Tele2, като фиксирана високоскоростна широколентова връзка, пълни телевизионни пакети, Wi-Fi, ексклузивни сделки със съдържание или трансгранични бизнес услуги.