Internet Explorer версия 9 и по-стари не се поддържат (защо?). Моля, използвайте съвременен браузър като Firefox или Chrome.

култура

Четене: Вирусна култура, мемове в обществото и политиката: Интервю с Анастасия Денисова

Коментар

Автор:

Редакционен съвет на WPCC

Университет в Уестминстър, Великобритания
X близо

Резюме

Интернет мемовете и обществото: социални, културни и политически контексти (Денисова, 2019) е публикувана през 2019 г. Голяма част от книгата на Анастасия Денисова от Университета в Уестминстър отразява ролята и значението на мемовете, както и причините защо много меми стават вирусни.

Това интервю на Уестминстърски документи в комуникацията и културата с автора разсъждава върху въпроси, произтичащи от проучването. Той също така разширява връзката между мемите и вирусните медии, дали марките могат да претърпят неуспехи, когато се опитват да произведат „креативни“ мемове, глобалните тактики за използване на мемовете, тяхната роля в политиката и разликите и приликите между мем културата в Русия и Запада.

Въведение

Д-р Анастасия Денисова работи като журналист в Русия повече от десетилетие като редактор на новини и репортер, редактор на списание за пътувания и колумнист на свободна практика за много заглавия. В момента е старши преподавател по журналистика в Уестминстърския университет. През 2019 г., както и съвместно редактиране на специалния брой на WPCC за „Медиен активизъм“ (вж Денисова и О’Брайън, 2019 ) тя публикува своята монография Интернет мемове и общество: социални, културни и политически контексти ( Денисова, 2019 ). Тази книга се фокусира върху същността на мемовете, тяхната еволюция и връзката с афективната политика онлайн с обширен материал за руското общество, пропаганда и съпротива през 2010 г. и американски мемове за Хилари Клинтън и Доналд Тръмп в предизборната кампания през 2016 г. Вземайки знак от съдържанието на книгата, WPCC отдели време, за да попита автора за нейното изследване, връзката му с вирусните медии и бъдещите указания за изследване на меме.

WPCC: Поздравления за широкообхватно и провокиращо размисъл проучване ( Денисова, 2019 ). Беше особено интересно да се види толкова много размисъл за мемите и политиката в специфичен контекст, особено Русия. Имайки предвид темата на този специален брой, смятате ли, че вирусните медии и мемовете са станали още по-преплетени през 2019 и 2020 г. на политическата сцена, отколкото преди, или забелязваме това по-вероятно?

Анастасия Денисова: Мемовете са известни като любимец на интернет от няколко десетилетия, но сега те навлязоха в комуникационната система. Вместо да бъдат ограничени до 4Chan и 9GAG, вътрешните шеги и теми са повсеместни. 70-годишен е способен да изпрати мем на своите приятели и семейство, както и 12-годишен. Атрактивността на мемите се крие в тяхната видимост - много по-лесно е да забележите изображение с малко текст в потоците от новинарски емисии и групите WhatsApp - тяхната забавна природа и лекотата при тяхното възпроизвеждане. Мемите са вирусни - но не само мемовете могат да бъдат част от вируса.

Политиката стана вирусна поради факта, че политиците следват публиката - и тя е онлайн. Посещението на прага на домовете на хората не е било толкова ефективно - помислете за изборите във Великобритания - колкото споделянето на множество туитове, истории, мемове в социалните медии. В примерите на Тръмп, Джонсън, Салвини и много популярни или популистки политици можем да видим колко жадно те манипулират обществеността, като говорят в еднолинейни линии или са записани да участват в странни или „твърде“ свързани дейности - всички тези действия които могат да помогнат на тяхното послание и личността им да „станат вирусни“. През следващите години ще видим още вирусна политика.

WPCC: Като се има предвид темата на този брой и че редица автори са отделили място за обсъждане на различията между вирусност/вируси и мемове ... бихте ли казали за интернет културата през 2020 г., че можете да имате въздействащи мемове без вирусност или да имате голяма вибрация без мемове?

Със сигурност има разлика. Не всеки мем става вирусен. Мемите са популярни, това знаем със сигурност. Стават известни само тези меми, които придобиват значителен интерес и споделяне. Неизвестният ‘мем’ не е мем. Вирусността обаче е феномен, който позволява на съобщението да пътува през платформи, контексти, аудитории, като същевременно запазва съдържанието и формата си. Мемите са много по-гъвкави - членовете на публиката могат да ги ремиксират и да ги ощипват по пътя. Коригирането на мемовете е част от удоволствието - вижте всички версии на скорошния мем на Доли Партън (по-долу), който тя публикува (приканващи отговори и адаптации) наскоро. Известно е като „предизвикателство“, тъй като много потребители са отделили време, за да предложат своите итерации и да се състезават в хумор и острота.

Сега има платформи, които позволяват дори на тези потребители без никакви умения за редактиране на картини да създадат своя собствена версия на популярен мем - добавете слоган или заменете изображението.

По отношение на вирусността, чуруликане, поговорка, рокля, мелодия, възклицание, реклама или заглавие могат да станат вирусни, което означава, че по този начин повече формати на комуникация могат да се радват на внезапно и бързо разпространение. ‘OK Boomer’ може да се разглежда като крилата фраза или мем. Неотдавнашна новина за банан, прикрепен към стената като произведение на съвременното изкуство в Лос Анджелис (който беше изяден преди да изгние, само за да бъде заменен надлежно от друг плод) стана вирусна, въпреки че това е по-скоро историята, отколкото формата, който хората намериха забавно, нелепо или объркващо.

WPCC: Във въведението на вашата книга ( Денисова, 2019, 9 ) обсъждате връзките между мемите и рекламната индустрия във форма и в афективни намерения. Какво е вашето усещане за това как марките са работили с мем културата и дали понякога са паднали от нейната креативност или непредсказуеми мутации?

AD: Мемите са трудни за получаване на право. Има поне два фактора, които могат да представляват предизвикателство за рекламодателите, желаещи да се възползват от апела за мема. Първо, те са чувствителни към времето. Мемите имат наистина кратък срок на годност; няма да си спомните мем, който беше популярен преди две седмици. Като се има предвид, че създаването на кампания, насочване към клиента, преразглеждане и получаване на одобрение от тях, след което отнасянето на идеята до творческия екип за завършване отнема време; това означава, че рекламната кампания, базирана на мем, вече ще се разглежда като реколта.

Вторият проблем с мемите е, че те винаги са заредени с емоция. Най-вероятно те са иронични или саркастични - много мемове комуникират със силна осъдителна перспектива, която може да не отговаря на много марки.

Може би може да се получи допълнителен капан от ремиксиращата природа на мемите. Кампания, базирана на мем, може да бъде ремиксирана, за да се подиграе на рекламирания продукт или компания с потенциално вредни ефекти за репутацията на марката.

WPCC: Лимор Шифман ( 2014, 66 ) опирайки се на Йона Бергер и Катрин Милкман ( 2012 г. ) проучване, подчерта шест елемента за вирусен успех, първият и най-важният, от които е „позитивност“, която публиката е най-желана да споделя. Изглежда, че работата ви по политика и журналистика в тази книга се фокусира много повече върху формата „Демотиватор“ в мемове с множество интересни примери. В по-очевидно комерсиално вдъхновени контексти, мислите ли, че „позитивността“ все още управлява, когато става въпрос за вирусни меми?

WPCC: Вашата книга подчертава теориите на Михаил Бахтин относно „карнавалеската“ като ключов аспект на безпорядъчния, непочтен хумор на мем културата. В този брой Сам Дънкан ( 2020 г. ) намеква за Huizinga’s ( 1950 г. ) понятие за безпорядъчна или повредена „игра“. Има и френската идея за бриколаж. Смятате ли, че тези две понятия предлагат и някакъв обхват за подходи към изучаването на мемовете в бъдеще?

AD: Абсолютно. Мемите са игриви - те предлагат множество пътища, за да изразят творчеството на един човек и да се насладят на творчеството на останалите, и това може да се прояви не само в създаването, но и в избора на това какво и защо човек споделя. Мемите са игриви - те винаги са покана за развеселяване, намиране на хумор в ситуацията. Ако мислите за френския бриколаж или Дада, Ситуационисти - всички тези артистични движения и подходи се стремят да намерят нови значения, нюанси и обрати в ежедневната реалност. Мемите позволяват този ироничен ремикс на идеи и контекст - кой знаеше, че Доли Партън ще предостави мемообразен анализ на социалните мрежи! Но предизвикателството й е по същество това - да види нещо, което си струва да се каже и да го изрази в лека, завладяваща форма.

WPCC: В книгата има много поразителни аналогии: мемовете като умствени бомби и мемовете като „народните средства за бързо хранене в Интернет, медии за бързо хранене“ (32–3; 39) с ниска „хранителна стойност“. За да продължите с тази аналогия, във вашия акаунт също изглежда, че има енергиен/адреналинов скок, прикрепен към успешен мем от страна на създателя. Означава ли това, че понякога има и енергиен срив или пристрастяване към създаването или консумацията на мем?

AD: Добре забелязан. Харесва ми как разширихте метафората за бързото хранене. Интерфейсът на социалните медии е игрален, пристрастява по начин, по който хората продължават да идват за харесвания, споделяния и внимание. Успехът с вашите мемове може да изгради репутация на забавен, разумен човек, който си заслужава да бъде следван и изслушан. Хората, които споделят мемове в частни мрежи като WhatsApp, също могат да получат удовлетворение, макар и в по-малка степен, само кимване или усмивка от получателите.

Това, което обаче забелязах в изследванията си и споменах в заключението, е, че мемите често са задънена улица на разговор. Те рядко предизвикват дебат или улесняват комуникацията между споделящите и получателите. Тепърва ще виждам удовлетворяващ диалог, състоящ се само от мемове - той е хранително нисък, ако не и празен, ако участниците използват само подобрители на вкуса, но няма истинска храна отдолу.

WPCC: В средата на книгата има много поразително изречение, имащо предвид опита ви в списанията, когато казвате, че в Русия „създателите на меми са станали новите журналисти, граждански активисти и политически протестиращи едновременно“ (75). Води ли Русия тук - най-ранният и най-очевиден пример за нова тенденция в света - или просто отклонение?

AD: Руската медийна среда е доста особена по начин, по който свободните медии намаляват от средата на 2000-те. Остава малко пространство за свобода на информация, анализи и мнения, което не следва линията на контролираните от държавата обекти. Поради това социалните медии се превърнаха в алтернативно пространство за либерално настроени професионални и любителски журналисти да се свързват със своята аудитория. И все пак дори това царство изчезва, докато говорим.

WPCC: Герт Ловинк ( 2019, 120 ) цитира Морис Колман на неплатен стажант в кампанията на Клинтън през 2016 г. предполага, че мемите са „не само продукти на засилена връзка между човек и машина; те също показват културните тревоги на тази промяна “. Проучванията ви за книгата предполагат ли, че това може да е вярно? Руската дигитална политическа култура изглежда може би (не винаги в добри начини) е силно пионерска, но въпреки това постоянно се позовава на историята или на по-стари въображаеми общности, носталгираща може би по вяра в утопиите? Какво бихте казали за подобни тревоги?

AD: По време на Съветския съюз няколко поколения граждани се научиха как да изразяват мислите си на езопов език. Традицията на сатирата и пародията е огромна и добре уважавана в Русия - оттук и зависимостта от мемовете като внуци на съветски пародийни плакати и вестникарски карикатури. Не съм сигурен, че руските мемове се раждат от културно безпокойство през дигиталната ера - те са по-скоро начинът да пуснете пара за сложни ситуации, които хората виждат всеки ден, но тези, за които не се съобщава в масовата преса.

WPCC: В рамките на вашите изследвания в Русия и познанията за Обединеното кралство, разбрахте ли дали има много работни места (сега или в бъдеще) за създаване на мемове или в тяхното разпространение или куриране, роли в рекламата или в връзки с обществеността, фокусирани единствено върху мемите? Или дори много работа на свободна практика?

AD: Добре умение е да го имаш. Както всеки медиен артефакт, завършил нишева субкултура - мисля, че облеклата от Силициевата долина, австралийската култура на кафе - мемовете са станали модерни сред много поколения и социални групи, които не се интересуват, нито знаят за произхода на тенденцията. Изненадващо, мемите все още са там и нито ниша, нито основните потребители все още не са ги отхвърлили. Ето защо те все още са маяци на вниманието и биха били полезни за използване в управлението на социалните медии и публичната комуникация. Не съм сигурен, че цялата работа може да се състои от изготвяне на мемове от 9 до 5, но със сигурност може да бъде елемент от изискванията за работа в социалните медии.

WPCC: Бяхме поразени от вашата дискусия за мема „Вежливи хора“ в Русия, където казвате, че той генерира специален поток в замяна на кримската тема, „не аргументиран, но категоричен и сантиментален. Благоприятен дизайн, дискретно идеологическо подчертаване и брандиране на тази медийна кампания превърнаха „Вежливите хора“ в домакинство в Русия, което предизвика масовото производство на вежливи сувенири, което включваше хиляди тениски, чаши и чаши, украсени с думите „учтиви хора“. “(137). Сравним ли е това изобщо с вездесъщия във Великобритания плакат „Запази спокойствие и продължи” от Втората световна война?

AD: Интересно сравнение. Приликата може да се види в гордостта и безспорното уважение както в Обединеното кралство, така и в Русия на войските, жертвали живота си през Втората световна война. Военната програма все още е тясно свързана с патриотизма в Русия. Кампанията „Вежливи хора“ предложи модерното ребрандиране на армията като деликатните пазители на добрите хора. Това е опит да се извлече уважението към миналото, но също така да предложи визия за армията за сегашното поколение.

WPCC: Забелязвате, че мемовете в предизборната кампания на Клинтън/Тръмп през 2016 г. следват „глобалната тактика на използването на меми - те преувеличават най-вече тенденциите в медиите, подкопават и оспорват традиционните медии и предизборните съобщения и се опитват да вмъкнат нови теми дискусия “(195). Има ли друг начин или смятате, че този модел е зададен и фиксиран сега?

В западните демокрации потребителите се радват на разнообразни медии от всички страни на политическия спектър, те могат да намерят много информация, функции и гледни точки. Ето защо, както показват изследвания на Андрю Гус, Брендън Найхан и Джейсън Райфлер ( 2018 г. ) показва, че повечето американци са се наслаждавали на диета от утвърдени медийни източници и само малък процент - 10% - са били редовни посетители на фалшиви новинарски сайтове. Това доказва, че американските гласове са се доверявали на журналистите като техен източник на информация и анализ, поради което мемовете и други реакции в социалните медии са вторични като отговор на това, което са чели и гледали. В ограничена политическа среда понякога социалните медии могат да бъдат единствените източници на достоверни факти и затова мемовете биха процъфтявали там като точки за действие, а не като реакционна комуникация.

WPCC: Изглежда, че има множество нови изследвания върху вирусни медии и мемове. След завършването на вашето проучване нещо особено ли ви е хванало погледа? И къде бихте искали да видите изследването на мемите да върви следващо?

AD: Много съм щастлив да видя, че други научни мозъци се опитват да осмислят мемите и вирусността. Силната зависимост от нас, съвременните хора с дефицит на внимание, от нашите емисии и приспособления в социалните медии, е тук, за да остане. Аз лично бих искал да видя повече изследвания за медийната диета и решенията на членовете на аудиторията дали и защо консумират професионални медии и кога просто разчитат на мемовете. Бих се радвал да видя преходната точка от междинната закуска за бързо хранене, която мемите са към интерес към подобряване на приема на информация. Психологията на вирусността и как да я използваме в полза на нашите общества е нещо, върху което работя в момента и каня колеги да направят повече от.

WPCC: Благодаря ви за вашите мисли!

Конкуриращи се интереси

Авторите нямат конкуриращи се интереси, които да декларират.