Забележки на Дейвид Хюз, почетен професор по маркетинг на храни, Imperial College London на Световния форум по храненето през 2016 г. във Ванкувър, Канада.

задвижване

Глобалното население неумолимо се движи от сегашните си 7,2 милиарда към 9 милиарда плюс, като лъвският дял от допълнителните 2 милиарда, очаквани през следващите 30 години, идва от нововъзникващите страни. Комбинацията от повече хора с по-високи доходи ще доведе до промени в диетата, като търсенето ще продължи да нараства за животински продукти - месо, яйца и млечни продукти - макар и на по-ниско ниво от френетичните нива, изпитани между 1980 и 2010 г. Птиците, свинското и яйцата ще видят най-бързият растеж до 2030 г., с разширяване на отглежданите риби и морски дарове, повече от компенсиращо намаляването на дивите уловени водни видове и първокласното месо, говеждо и агнешко месо, напредващо, но по-спокойно!

И така, за тези, които се занимават с месо, яйца и млечни продукти, трябва ли да седнат и да се насладят на пътуването? Не съвсем точно, както показват неотдавнашните доказателства от световната млечна индустрия, картината на дългосрочното търсене може да е розова, но в краткосрочен план цените могат да бъдат изключително колебливи (например през второто тримесечие на 2016 г. цените на млякото спаднаха почти до половината от тези опит в halcyon 2013). Токсично съвпадение на фермерите, които разширяват производството на мляко в отговор на по-високите цени, промените в средата на политиката на ЕС в областта на млечните продукти, смекчаването на търсенето, предизвикано от по-бавния икономически растеж в големите нововъзникващи страни, и предишните свръхзакупувания доведоха до срив в цените на млякото в световен мащаб. И кой да каже, че американската суша в Средния Запад, която предизвика скок в цените на храните и фуражите през 2011 и 2012 г., няма да се повтори поради по-нататъшни непредвидени и непредсказуеми климатични събития с последващи щети за рентабилността в интензивния животновъден сектор? Накратко, предприятията трябва да гледат положително на бъдещето, но да гарантират, че имат устойчивостта да се справят с нарастващата нестабилност в международните цени на суровините.

Картината на търсенето на месо по целия свят е ясно поляризирана: силният растеж в повечето нововъзникващи страни рязко контрастира със статично или намаляващо потребление на глава от населението, особено за говеждо и свинско месо, в развитите страни (напр. САЩ, Великобритания и Франция), въпреки че пилето изглежда за да преодолее тази тенденция. Този статус „Peak Meat“ може да се обясни с високи абсолютни нива на консумация на месо в някои развити страни (например +100 kg на глава от населението в САЩ). Съвременните изследвания от Обединеното кралство обаче показват, че някои потребители намаляват консумацията на месо поради здравословни проблеми (58%), за да спестят пари в трудни финансови времена (21%) поради опасения относно хуманното отношение към животните (20%) и храните безопасност (19%) и притеснения относно въздействието върху околната среда на животновъдството (11%). Редукторите на месо са по-склонни да бъдат жени и/или по-възрастни потребители (Проучване на NatCen за британски социални нагласи, 2016).

Лобито „Преработеното месо и червеното месо е вредно за вашето здраве“ е противоречиво - и включва СЗО на ООН, идентифициращо консумацията на хот-доги, шунка, колбаси и др., Като особено склонни към увеличаване на колоректалния рак и червеното месо (т.е. говеждо месо), агнешко и свинско месо) са „вероятно канцерогенни за хората“ (октомври 2015 г.). Подобни предупреждения са широко игнорирани от потребителите, объркани от какофонията около противоречивите медийни истории за това какво е добро или лошо за нас да ядем. Въпреки това, специални групи по интереси, представляващи „редуктори на месо“, непрестанно популяризират такива събития като „Световния ден без месо“ (13 юни 2016 г.). За тях призракът на Doomsday е мястото, където потребителите в развиващите се страни възприемат богатите на месо диети на развития свят в ущърб на здравето си, но най-вече на здравето на глобалната среда.

Наблюдателите на хранителни тенденции в страните с високи доходи отбелязват нарастващия интерес към „гъвкавите“ диети - т.е. когато потребителите избират да ядат все по-голям брой ястия и закуски, които са на плодова и зеленчукова основа, а не на месна. Всъщност те стават вегетарианци на непълно работно време и това се отразява в огромния растеж на интереса към растителните протеинови храни и напитки. Тази година (2016 г.) е спонсорираната от ООН Международна година на бобовите култури и тяхното съдържание на протеини, а показателите за устойчивост и хранене са представени отпред и в центъра на ремъка - „питателни семена за устойчиво бъдеще“. През „цветната сила“ през 70-те години на миналия век вегетарианските ястия бяха ужасни - соеви соеви бургери и тъпи печени ядки. Сега има достатъчно вкусни основни ястия и леки закуски, които са „без месо“: напр. във Великобритания марката BOL Sri Lankan Lentil Sambar се рекламира като „супер храна за супер хора“. Това не би трябвало да е изненада, тъй като основната диета на индийския субконтинент е без месо и сервира вкусни вегетариански ястия от хилядолетия!

Добре финансираните стартиращи компании, базирани предимно в Калифорния, представляват по-пряка заплаха за световната месна индустрия чрез пускането им на аналогови продукти от месо и яйца:

  • „Impossible Foods“ и „Beyond Meat“ са на върха на пълния търговски старт на растителни бургери в САЩ. Тяхното предложение за продажба е, че те са вкусни, имитират усещането за уста и опит от яденето на бургери с месо и имат утешителни екологични качества, по-добри от говеждо.
  • Quorn е гъбичен микопротеин, който много ефективно имитира продукти от пилешко месо. Сега с повече от 30 години на пазарите на развитите страни, марката е закупена от Monde Nissin от Филипините (за 831 милиона щатски долара) и компанията ясно вярва, че Quorn има потенциал на огромния нарастващ азиатски пазар. Във Великобритания продуктите от заместители на месо Quorn се продават непосредствено до пилешко месо в отделите за месо в супермаркетите.
  • Hampton Creek, със своята базирана на грахови протеини майонеза Just Mayo без яйца, има търговски успех на американските пазари за търговия на дребно и хранителни услуги - подтиквайки Unilever (собственик на марката на Hellmann), който първоначално се опита да съди Hampton Creek за неправилно наименование, да пусне своя собствена версия на майонезен продукт без яйца.

На зрелите развити пазари основните меса от животни ще се сблъскват с нарастващ натиск от немесни протеини, които ще могат да се конкурират по вкус, цена и техните „зелени“ качества (напр. Въздействие върху околната среда, устойчивост и др.). Факторите, обуславящи поведението при закупуване на храна, стават все по-сложни. Цената, вкусът и удобството са предимно основните двигатели, но сега купувачите все повече искат стойности в допълнение към стойността. Атрибутите на продукта могат да включват:

  • място и метод на производство и дори производствена ферма;
  • произход и фонова история на продукта;
  • грижа за местната икономика;
  • хуманно отношение към животните;
  • благосъстояние на работниците;
  • въздействие върху околната среда и цялостна устойчивост.

Производителите и преработвателите често изразяват скептицизъм относно истинския интерес на потребителите към някои от тези по-езотерични качества и дали са готови да платят повече за тях. Резултатите от проучването показват „готовност за плащане“ за продукти, които имат силни екологични качества. Но реалността е, че потребителите все повече очакват производителите на храни да реагират на възникващите им социални опасения относно отглеждането, преработката и продажбата на храни по социално отговорен начин. За това няма да се спечели премия, но със сигурност има отстъпка, ако желанията на потребителите се игнорират! Накратко, „зелената лента“ върви нагоре и предизвикателството за хранителната индустрия е да отговори, наистина, да надхвърли очакванията на потребителите и по този начин да спечели тяхната дългосрочна лоялност.

Нарастващите опасения относно социалните ценности, свързани с производството на храни, не са изключителни за елитацията на западните потребители. Например, изследването на Nielsen (2016) установява, че азиатските потребители търсят и възнаграждават с техните потребителски компании, които са екологични (да речем, отпадъци от опаковки и рециклиране), загрижени за социалните ценности като здравето на местната общност и критично, здравето на своите клиенти.

Разбира се, пазарът на държава (напр. САЩ, Китай) не е хомогенна единица - той включва отделни сегменти с потребители в сегмент, споделящи сходни нужди и нужди за техните хранителни продукти. „Способността за плащане“ е ключова и нивото на доходите е важен фактор, определящ избора на храна. Навсякъде по света потребителите с ниски доходи ще търсят продукти с най-ниска цена, ако са подходящи за изхранване на семействата си, но независимо от това, могат да се стремят към продукти с по-високо качество и повече лакомства! За тези, които могат да си позволят да платят премия, има ясни пазарни доказателства, че потребителите в развитите страни избират да ядат по-малко месо като цяло, но когато ядат месо, искат да се хранят по-добре. Каква възможност за месната (и яйчната) индустрия!

Голямото предизвикателство за производителите на месо, яйца и млечни продукти е да изчислят точно това, което атрибутите оценяват потребителите в техните храни и напитки и са готови да плащат допълнително. Основният въпрос е: „какво искате с месото си?“ и отговорите могат да включват:

  • свободно отглеждане .
  • бавно израснал .
  • щастлив/доволен .
  • хранени с трева .
  • хранени вегетариански .
  • Абърдийн Ангус .
  • рядка порода .
  • продуцирано от Farmer Smith .
  • органични .
  • Богат на омега-3 .
  • местни .

Пилето, свинското месо, говеждото, рибата са съществителните от света на месото и по същество представляват съответните им стокови групи. Тези съществителни печелят цени на стоки, които могат да осигурят прилична възвръщаемост за производителите с най-ниски разходи. Но привлекателните полета са в прилагателните (и прилагателните фрази), които украсяват съществителните - напр. от горния списък, първо прилагателните Farmer Smith’s Scottish, treved-fed, Aberdeen Angus след това съществителното говеждо!

Продължаване на прилагателната тема и измисляне на фраза: потребителите искат храната им да е безплатна и показват ясно предпочитание към прилагателните да се добавят, а не да се добавят добавки! По-конкретно:

  • без антибиотици;
  • без хормони;
  • без добавки;
  • без кампилобактер;
  • без салмонела;
  • Без ГМО;
  • без глутен;
  • свободно отглеждане.

За по-голямата част от горепосочените очакванията са, че те ще бъдат предоставени само по себе си и без ценова премия. Понастоящем рутинната употреба на антибиотици в храната за животни за подобряване на нарастващата ефективност е особено атакувана. Лидерите на пазара за бързо хранене McDonald’s и Yum! Понастоящем търговските марки (собственик на KFC) отговарят на натиска на акционери и специални групи от лихви за премахване на рутинната употреба. Показателно е за глобалния интерес към този брой, когато водещата статия в престижното списание за актуални събития The Economist (21 май 2016 г.) носи заглавието „Когато наркотиците не работят“ и световната животновъдна и месна индустрия се определя като определен виновник за прекомерната употреба на антибиотици.

По целия свят големите хранителни компании („Голямата храна“) са обвинени в прекомерна обработка на техните продукти и използване на съставки, които могат да представляват риск за здравето на потребителите. Тревожното е, че Голямата храна понякога се характеризира като Голяма лоша храна! Потребителите търсят хранителни продукти с малко, прости, „естествени“, а не изкуствени съставки („съставки, които мога да произнеса“!). В някои нововъзникващи страни (напр. Китай) безопасността на храните е огромен проблем и има широко разпространена загриженост относно целостта на веригите за доставка на храни. Този коктейл от опасения на потребителите („ние искаме прилагателни, а не добавки“!) И потребителското търсене на храна с непреодолими истории (добавяне на прилагателни към съществителните имена) предлага значителни търговски възможности за компании, които разбират желанията на потребителите и имат процеси с висока цялост и тясно управлявани вериги за доставки с доверени партньори.

В условията на пазарна среда, в която потребителите показват готовност да платят премия за атрибути на продуктите, които не могат да видят или вкусят (така наречените атрибути на доверие), тогава неизбежността на измамите с храни ще се увеличи - престъпниците ще се стремят да използват липсата на прозрачност. Потребителите не могат да „опитат“ история, произход или метод на производство - те се доверяват на нея. Колкото повече обещания производителите дават за своите продукти, толкова по-важно е да изпълнят тези обещания. Корпоративната репутация се прави в продължение на десетилетия, но може да бъде унищожена за минути! Скандалът „HorseGate“ от 2013 г. в Европа нанесе сериозна вреда на репутацията на Tesco, глобален търговец на дребно. Потребителите бързо осъзнаха, че конското месо в хамбургерите за говеждо месо Tesco не е проблем за безопасността, но е проблем за целостта на храните. Ако една компания каже на опаковката, че нейните бургери са направени от говеждо месо, това е по-добре да е вярно! Изпълнението на вашите корпоративни обещания е също толкова важно, колкото това на семейните обещания у дома!

В суматохата в производството на месо, яйца и млечни продукти в хранително-вкусовата промишленост, която е силно конкурентна, разумът за съществуването на индустрията често се забравя - радва потребителите с нашите храни и напитки! През други години SIAL в Париж и ANUGA в Кьолн са домакини на големи международни панаири на храни за търговията. Като подложка се предлагат пазарни проучвания, показващи основните атрибути на хранителните продукти и напитките, които са пуснати успешно по целия свят през дадена година. Съвсем наскоро тези, които успяха, предложиха продукти, които бяха:

  • наистина вкусно, всъщност „по-иш“ !;
  • удобно - да купувате, подготвяте, представяте, консумирате и изхвърляте;
  • със здрави куки за здраве и благополучие. Важна забележка е, че удобството превъзхожда здравето - т.е. продуктът може да има изключително убедителни здравни предимства, но това отпада, ако е трудно да се подготви/консумира и т.н .;
  • обвит със силни социални ценности;
  • направени от естествени, малко и прости съставки (вижте по-рано);
  • свързани със „супер съставка“ - напр. Омега-3 в мазна риба и, сега, пиле, хранени с богата на Омега-3 диета;
  • снизходително, но достъпно;
  • и във формат, който може да се яде като лека закуска.

Продуктите трябва да съответстват на променящите се демографски тенденции на потребителите. Например, една от последиците както от увеличаване на доходите на потребителите, така и от урбанизацията е растежът на по-малките домакинства, повече хранене извън дома, повече „самостоятелно“ хранене (хранене самостоятелно) и дори когато се храним като семейство, не е задължително да ядем същото - напр дъщерята е вегетарианец, бащата е непоносим към глутен, синът има хокейна практика и трябва да избяга по средата на вечерята със сандвич! Освен това, загрижеността на много диетолози, традиционният режим на хранене с 3 хранения на ден се фрагментира - някои потребители предпочитат серия от мини-ястия или поредица от закуски. Резултатът е, че потребителите все по-често търсят решения за хранене и закуски, а не проблеми. Парчетата месо са проблематични - какво общо имам с това, за да приготвя храна, която ще храни, подхранва и радва семейството ми? В историята отговорът на въпроса „Какво ще имаме за вечеря?“ може да е било „Говеждо“; сега е по-вероятно „какво да кажем за китайско, италианско или индийско ястие?“ Изборът на протеин вече не е на първо място и месната промишленост има тенденция да намира това за заплаха.

Разбира се, реалността е, че тази промяна носи значителна възможност за добавяне на стойност към бучките от стоково месо. Може да се каже, че пилешката индустрия реагира най-бързо и най-добре на тази нова потребителска реалност. Свинската промишленост отдавна има ориентирана към добавена стойност и в много страни, консумиращи свинско месо, половината от консумираното свинско месо се преработва (например в бекон, шунка, пресни колбаси, салам и др.). Глобалната индустрия на сьомгата има силна стокова ивица, но универсалното привличане на суши носи възможности за добавена стойност. Малцинството, макар и първокласно месо, говеждо и агнешко месо, има най-непосредствената нужда да възприеме потребителския поглед върху продуктовото си портфолио. Въпреки това, месната индустрия като цяло е твърдо на стоковата страна на спектъра и трябва бързо да се научи от най-добрите потребителски бързо движещи се потребителски стоки за това как да отговори и надхвърли очакванията на потребителите за безопасни, вкусни, хранителни и вълнуващи хранителни продукти.

Глобалната месна индустрия има голямо бъдеще, осеяно със значителни предизвикателства и предлагащо вълнуващи възможности: