Маркетинговите компании приемат замърсяването на пола, идеята, че когато жените се стичат към даден продукт, мъжете бягат.

Маркетолозите, както и всеки, който е ходил в Toys R Us през последните 10 години, са наясно, че често срещан начин за гъски продажби е разделянето на пазара по пол. Ако измиването на тялото е продукт, който традиционно се купува от жени, проектирайте измиване за тяло изключително за мъже. Убедете и двата пола, че им е по-добре със своите специфични за пола неща и можете да завършите с двойни продажби - домакинства с два вида сапун за баня, два вида сода за диета, два комплекта от почти идентични детски градивни елементи, с един комплект в розово.

купуват

Част от причините този подход да работи толкова добре е, че мъжете очевидно не искат да купуват неща, силно свързани с жени. Тази съпротива доведе до реклами като тази, пусната наскоро за Dr Pepper Ten, сода за диети, която се опитва да отговори на факта, че потребителите от мъжки пол смятат, че диетата е доста момичешка, както ми каза един от изпълнителите на д-р Pepper. Новата реклама показва планински човек, който дъвче кора и канута с мечка; слоганът е „най-мъжката нискокалорична сода в историята на човечеството“.

Преди няколко години реклама за Motorola Droid на Verizon нарисува iPhone като „носител на диадема, без цифри невероятна кралица на конкурса за красота“, „скъпоценна порцеланова фигурка на телефон“ и „принцеса“. Междувременно Droid беше „състезателен кон, залепен за ракета„ Скъд “, достатъчно бърз, за ​​да„ изтръгне мрежата като циркуляр през зрял банан “- в този момент в рекламата банан експлодира в вид оргия на мъжкото удовлетворение. Схванах го. А по-рано тази година, когато Сергей Брин от Google изнесе реч на Тед, хвалейки се за хибридното стъкло за очила/смартфон Glass, той разкритикува традиционните смартфони, че са „омаловажаващи“, което очевидно е код за физическо ограничаване, социална изолация и просто куцо. Може ли това да е зародишът на бъдеща рекламна кампания? Когато дори содата и смартфоните имат пол, очевидно всичко може.

Преди време професор Джил Ейвъри от Училището по мениджмънт в Симънс в Бостън се зае да изследва тази джендър базирана скверност, която изглежда като задържане от ew-cooties! фаза на предучилищна възраст. В света на бизнеса тази скверност отдавна е проблемът, който няма име; ръководители на маркетинг и консултанти, с които разговарях, бяха добре запознати с проблема, но не разполагаха с речника да говорят по него. Ейвъри трябваше да вземе назаем от антропологията, за да намери термина „замърсяване на пола“, който датира от вида на древните културни табута, които прогонват жените с менструация в специални колиби от страх, че ще замърсят всички останали.

Замърсяването на пола улавя културното неодобрение, което се случва, когато обектите, за които се смята, че имат силна полова идентичност, се използват от грешния пол. Вицепрезидентът на Unilever по грижа за кожата Роб Канделино ми каза, че преди Dove да пусне почистващ бар специално за мъже през 2010 г., проучването на компанията показа, че мъжете съставляват една трета от тези, които използват традиционния бар за красота Dove. Но оригиналният продукт беше силно свързан с жените и в резултат на това мъжете използваха продукта по пасивен начин, често позволявайки на съпругите или приятелките си да го купят и „вероятно не казваха на приятелите си“, казва Канделино. Потенциалът на козметичния бар за растеж сред мъжете беше ограничен, стига да остана бар за красота.

Нещо подобно може да се случи, когато жените се стичат към продукт, предназначен за мъже. Документът на Avery за 2012 г. „Защита на маркерите за мъжественост“, който е израснал от нейната дисертация в Харвард, изследва замърсяването на пола чрез драматичния пример за пускането на Porsche на SUV Cayenne преди около десетилетие. Cayenne се сблъска с неочаквана реакция от страна на мъжете собственици на Porsche, които смятаха, че тяхната любима, хипермаскулна марка спортни автомобили е покварена от любители на SUV жени. Ейвъри документира реакцията в онлайн общностите; един от феновете на Porsche характеризира новия SUV като „скъпа каишка за футболни майки и женствени борсови посредници“. Друг си представя жена, която „кара проклетото нещо, за да вземе децата си“, сякаш няма нищо по-лошо. „Чудя се колко държачи за чаши ще има. ”, Добави коментаторът, позовавайки се на един вид стенография за това, което жените шофьори уж искат. "Просто ме застреляй сега!"

Едно от по-изненадващите и спешни прозрения на Ейвъри е, че темата за замърсяването на пола - идеята, че някои продукти принадлежат на мъжете, а някои на жените и че жените някак си разрушават мъжките продукти, като ги използва - изглежда се появява все повече и повече, и двете в рекламата и в потребителските отговори от вида, който Porsche изпитва. Ейвъри вярва, че това е свързано с усилията на търговците за разширяване на продажбите чрез „джендъризиране“ на продукти, а също и, достатъчно противоположно, с нарастващата плавност на половите роли в културата като цяло. Тя посочва други изследвания, които предполагат, че когато културна йерархия е застрашена, естествено е хората от върха да се придържат още по-силно към символите от стария си ранг. С други думи, тъй като все повече и повече жени се хранят в семействата си, тъй като мъжете са загубили мнозинството си в колежа, предимствата им в много работни места със синя и бяла яка, ролята им на глава на домакинството, те не могат помогнете, но се придържайте към традиционните маркери за мъжественост. Какво все още притежават, ако не спортните си автомобили?

„Тъй като половите линии се размиват, ние се нуждаем от нашите неща, за да изпращаме по-ясни сигнали“, казва Ейвъри. Тези опити за яснота стартират гамата от брадвата на Unilever (тези реклами предполагат, че най-изперкалият и физически отблъскващ младеж може да стане сексуално неустоим чрез спрейове и измивания за тяло на Axe) до Dove Men + Care, чиито реклами за овлажнител, шампоан и други подобни удари по често движещи се теми за бащинството и отговорността.

Рекламата „Manthem“ за Dove Men + Care, която се пусна по време на Супербоула през 2010 г., показва изпитанията и паметниците на живота на мъжа (изкачване на въже в клас по фитнес, сключване на брак, смяна на спукана гума в дъжда) и предполага че след като са преживели толкова много, мъжете най-накрая могат да поглезят кожата си малко - по изцяло мъжки начин. Това е фина линия, която Гълъбът върви, докосвайки се до традиционно женски инстинкт, но изразявайки го в мъжки идиом. „Вие сте мъж, ние знаем, че сте мъж, всичко е наред“, така Ейвъри описва съобщението на рекламата.

Но не само рекламите показват целевата аудитория на продукта - това е и начинът на опаковане на продукта. Всичко от шрифта до цвета на бутилката има значение. „Трябва да сте сигурни, че използвате правилните мъжки кодове“, казва Черил Суонсън, управляващ директор на стратегическата фирма за маркетинг на Манхатън Toniq. „За да могат момчетата дори да го проверят отдалечено, трябва да имат разрешение.“

Това означава „мъжки“ цветове (черно и сиво работят добре) и хубав изчистен шрифт (може би без засечки) и може би дори някои вариации във фразата „за мъже“. Опаковката на Dr Pepper Ten дори съдържа „индустриални нитове“, тъй като, както обяснява старши вицепрезидентът на Dr Pepper’s по маркетинг на марката Jaxie Alt, „Какво е по-мъжествено от човек и неговия колан за инструменти?“

До известна степен „замърсяването на пола“ винаги е било проблем за реклама. Marlboro първоначално беше цигара на жена. Когато Филип Морис го ребрандира за мъже, те прекаляват, избирайки възможно най-силните мъжки образи, за да успокоят потребителите от мъжки пол, че могат да го купят. „Каубоят е почти универсален символ на възхитената мъжественост“, обясни известният рекламист Лео Бърнет през 1955 г.

И тогава, както и сега, замърсяването на пола протича само по един начин. Бърнет увери Филип Морис, че няма риск да отчужди потребителите от женски пол с изрично мъжко послание. „Жените често са склонни да купуват онова, което смятат за цигара на мъжа“, пише той. Това е така, защото тогава, както и сега, мъжете рискуваха да се очернят, като пазаруват като жени, докато жените бяха твърде щастливи, за да се стремят към по-високия статус и сила, свързани с мъжете, дори когато те придобиват собствената си власт. Ето защо имената на момчетата като Ашли, които мигрират към царството на момичетата, никога не могат да се върнат. И ето защо две години след пускането на Dr Pepper Ten - с оригинален лозунг на „Не е за жени“, плюс страница във Facebook с игра „мъжествена стрелба“ за взривяване на неща като червило и поставки - 40% от пиещите всъщност са ... жени.