Можете да споделите тази статия под лиценза Attribution 4.0 International.

ставаме

Ново изследване изяснява защо сме склонни наистина да се справим с това, когато нарушаваме лична цел, като спестяване на пари или придържане към диета.

Когато потребителите обмислят нарушаване на лична цел (т.е. измама на диета, преразход на бюджет), те често се стремят да се възползват максимално от това нарушение, като избират най-екстремния вариант, според изследването.

„Това означава, че човек няма да„ издухва диетата си на Twinkies “...“

В експериментите Кели Голдсмит, доцент по маркетинг в Университета Вандербилт Оуен, Висше училище по мениджмънт, и нейните съавтори манипулират дали участниците са приели цел, като загуба на тегло или спестяване на пари. След това изследователите представиха на участниците избор между опции, които противоречат на тази цел, като снизходителни десерти или престой в луксозни хотели.

Изследователите установиха, че участниците, които са приели целта (срещу тези, които не са) са избрали най-снизходителния вариант: Хората, които се опитват да спестят пари, са избрали по-скъпия от два курорта за хипотетична ваканция, а тези, които се опитват да отслабнат, са избрали по-висококалорична поничка. Отначало тези резултати може да изглеждат контраинтуитивни, но авторите проведоха допълнителни експерименти, за да изяснят мисловния процес зад тези на пръв поглед противоречиви решения.

Авторите установяват, че хората, които имат цел, като например загуба на тегло, се чувстват конфликтни, когато избират измежду опции, които нарушават тази цел, като например две понички. Този конфликт кара хората да търсят опцията, която оправдава нарушение на целта им, което често е по-снизходителният избор - т.е. поничката с шоколадовата глазура, а не обикновеното лакомство.

„Това предполага, че човек няма да„ издухва диетата си на Twinkies “(т.е. обикновена, евтина, нискокачествена индулгенция), а вместо това ще е по-вероятно да го направи за резултат, който максимизира снизхождението и следователно„ си заслужава, '”Бележка Голдсмит и съавтори, професор Рави Дар и кандидат-докторант Елизабет Фридман от Йейлския университет.

Малките лакомства не са порок. Насочват ни към целите ни

С други думи, ако някой от изборите ви кара да нарушите целта, можете също така да се възползвате максимално от нарушението и да изберете най-снизходителната опция. Тези констатации имат практически последици както за търговците на дребно, така и за потребителите. Търговците на дребно, които попадат в крайни краища на пазара - или много снизходителни, или много здравословни, например - може да се възползват от предлагането на още по-екстремни опции, за да се възползват от потребителите, които имат противоречиви цели, тъй като тези лица са по-склонни да изберат най-екстремната налична опция на тях.

От друга страна, потребителите могат да предприемат стъпки, за да избегнат ситуация, при която да бъдат принудени да избират между две опции, които нарушават една от целите им: Диетата може да донесе здравословен обяд на работа, вместо да обсъжда между нездравословни опции в фирменото кафене. Ако ситуацията е неизбежна, запазването на тази контраинтуитивна тенденция на вземане на решения може да подтикне хората да изберат „по-малкото от двете злини“ вместо най-оправдания (и следователно най-екстремен) вариант.

За максимално щастие изберете конкретни цели

„Например диетите могат да бъдат обучени да разглеждат опциите за избор стриктно през обектива на калоричното съдържание, за разлика от други атрибути“, казва Голдсмит. „Ако намалите избора си до сравнение между две числа [т.е. калории] - и вашата цел предлага правило, кое число е по-добро - изборът е много по-лесен за правене и сте много по-малко податливи на тези пристрастия при вземането на решения. “

Изследването ще се появи в списанието на Асоциацията за потребителски изследвания.