Поредица от нови телевизионни реклами за набиране включват майки и бащи във военни условия, опитвайки се да убедят децата си да не се присъединяват към армията.

Парашутисти от армията на САЩ, назначени за 2-ри батальон, 504-и парашутен пехотен полк, боен екип на 1-ва бригада, 82-ра въздушно-десантна дивизия, разполагат от летище Pope Army, Северна Каролина на 1 януари 2020 г. CAPT. ROBYN HAAKE - АРМИЯ НА САЩ/AFP чрез Getty Images)

пред

Отминаха дните, когато армията на Съединените щати гипсираше ефири с реклами за набиране, включващи изображения на млади мъже, които се качват с парашут от самолети, прехвърлят потоци и бягат през безплодни полета над трезвите рога на „Армията силна“ на Марк Ишам.

Днешната армия възприема различен подход: Те преследват мама и татко.

Поредица от нови телевизионни реклами за набиране включват майки и бащи във военни условия, опитвайки се да убедят децата си да не се присъединяват към армията.

В една реклама, озаглавена „Warfighter“, майка се приближава до сина си, който е облечен в костюм ghillie и насочва пистолет. Майката, която е с нощница и халат, моли младия мъж да се върне у дома.

„Майкъл“, моли се тя. „Можете да правите всичко, което искате. Защо това?"

Майкъл остава силен. Казва на майка си, че не иска да бъде заклещен зад бюрото.

И все пак тя се притеснява. Накрая музиката набъбва и мама идва наоколо. Двойката се пренася обратно вкъщи до верандата си, където се включва в неразличими бърборения.

„Техният успех утре започва с вашата подкрепа днес“, гласи екранът, докато чуваме как мама се кикоти.

Друга реклама, „Пожарният екип“, включва майка, която следва сина си, докато той нахлува в сграда в далечна страна, посочи пистолет.

„Наистина ли искате да приключите с това?“ пита тя сина си, преди той да ритне вратата към стая, готова да стреля.

Този нов подход идва, след като военните пропуснаха целите си за набиране за 2018 г. Изпускането е първото от 2005 г. (в разгара на войната в Ирак).

Впоследствие военните намаляха целите си за набиране с 50% за следващите няколко години, като заявиха, че се фокусират върху по-голямата картина.

Но недостатъчната ефективност дойде, когато Пентагонът получи 700 млрд. Долара от Конгреса, най-големият военен бюджет в историята на САЩ, което показва, че това не е проблем, който може да бъде решен само с пари.

През 2018 г., когато военните осъзнаха, че ще получат около 6500 души, които не достигат целта си за набиране от 76 500 (вече намалена от 80 000), тя потапя допълнителни 200 милиона долара в усилията си. Допълнителните пари не проработиха.

Докато критиците посочиха много пръст, за да обяснят спада (виж: ниски нива на безработица и нарастваща икономика), Министерството на отбраната се насочи към друг проблем: липсата на склонност към служба.

Медийният пазар е пренаситен, казват представители на Министерството на отбраната и е трудно да се борим за вниманието на младите хора.

Делът на младите хора, оставени да се борят, също намалява. Неотдавнашно проучване на американското командване за набиране на армия установи, че само около 1% от основната демографска група на армията всъщност са готови да се присъединят. Дори и да искат да се присъединят, по-малко от 30% от всички американски младежи отговарят на физическите стандарти, необходими за обслужване, поради медицински състояния, затлъстяване и други дисквалификатори.

През 2018 г. военните издадоха откази за набиране на около 7600 души, които не отговарят на изискванията съгласно настоящите насоки. Около 2% от новобранците вкараха между 10-ия и 31-ия процентил в теста за правоспособност на армията.

Бавен спад

Интересът към военната служба намалява, тъй като наборът - или задължителното записване, обикновено известен като призовката - официално приключва през 1973 г., но достига своя връх със сегашното поколение потенциални военнослужещи, първите, които навършват пълнолетие без преки семейни връзки на наборна сила.

След преминаването след Виетнам от съставена в професионална армия, частта от населението, ангажирана на военна служба, започва да намалява, казва капитан Джеймс Лонг, резервен офицер от пехотата на армията и сътрудник по иновации.

Сега военните разчитат на самоизбор, казва Лонг.

„Имаме тази голяма тенденция, която наблюдаваме през последните няколко десетилетия, когато вероятността някой от армията да следва стъпките на родител или член на семейството е доста висока“, казва той. „Последицата от това беше по-малко от широкообхватния призив към демографията, която е все по-важна.“

Младите хора със сигурност разбират рисковете от военна служба - нараняване, посттравматично стресово разстройство и продължително разполагане - казва Катрин Хеланд, директор на Съвместните проучвания и изследвания на рекламния пазар (JAMRS) в Министерството на отбраната. Но тя казва, че не успяват да признаят ценните предложения и ползи, които военните могат да предложат.

Необходимо е само да ги накарате да слушат. „Откриваме, че предоставянето на тази информация на младежкия пазар оказва влияние“, казва тя.

Оттук и родителският обхват.

През 90-те години около 40% от младежкия пазар са имали родители, които са служили в армията; този брой сега е до 15%. „Вече нямаме тези интимни връзки с военната служба“, казва тя.

Последните данни, събрани от JAMRS, установиха, че само 32% от майките и 39% от бащите биха препоръчали услуга на сина или дъщеря си. Цифрите бяха много по-ниски, когато в семейството нямаше история на военна служба.

Пентагонът казва, че кампанията за обучение на родителите, които те наричат ​​влиятелни лица, относно експлоатационния живот сега е от съществено значение за бъдещето на военното набиране.

Без подходяща информация под ръка, казва Стефани Милър, директор на политиката за присъединяване в DOD, родителите често са изненадани, загрижени и не са сигурни как да действат. Често те просто изключват разговора.

„Ако не сме в състояние да обърнем тези тенденции, които наблюдаваме, това прекъсване на пазара, как ще изглежда, когато днешните младежи стават родители, а днешните родители стават баби и дядовци?“ - пита Хеланд. „Към кого ще се обърне нашето следващо поколение младежи, за да разбере истински всички предимства на военната служба?“

Но проблемите с намаляващата склонност към служене може да се издигнат напред, преди да се роди следващото поколение потенциални новобранци.

Тук идва Иран

Наземната война с Иран, макар и малко вероятно, не е чак толкова съмнителна, колкото някога - поне не откакто президентът Доналд Тръмп нареди смъртта на иранския генерал Касим Сюлеймани през януари, предизвиквайки ответна иранска ракетна атака, която остави поне 109 души са ранени. Тръмп и колеги като сенатор Линдзи Греъм (R-S.C.) изглежда нямат притеснения относно публично и редовно заплашване на Техеран.

Миналата седмица Сенатът гласува в подкрепа на резолюция, която има за цел да блокира Тръмп от всякакви по-нататъшни военни действия срещу Иран. Законопроектът, изготвен от Тим ​​Кейн (D-Va.), Ще изисква Тръмп да прекрати всички военни действия в страната в рамките на 30 дни. Мярката скоро ще отиде в Къщата, където се очаква да премине без проблем.

Но Тръмп посочи, че ще наложи вето върху всяка подобна резолюция и Конгресът изглежда не разполага с две трети гласа, необходими на всяка камара за отмяна на такова вето.

Длъжностни лица посочиха, че се опитват да избегнат конфликт, но перспективата за по-продължителен ангажимент в Близкия изток може да е достатъчна, за да отклони потенциалните новобранци, точно когато военните се нуждаят най-много от тях.

„Войната в Близкия изток със сигурност е нещо, което трябва да осъзнаем, и част от предизвикателството на това по-дълго присъствие във войната е погрешното възприемане на негативните последици“, казва Милър.

Иран, страна с повече от 80 милиона души с широк спектър от ракети и сила от около 550 000 активни служители, „ще се нуждае от военни ресурси далеч извън тези, които сме използвали в Ирак и Афганистан“, казва пенсионираният генерал-майор Денис Лайч, директор на програма Патриоти в Доминиканския университет в Охайо. „Война с Иран би била катастрофа.“

Военните просто не разполагат с работна сила, за да се изправят срещу Иран, като същевременно държат други войски по целия свят и в Ирак и Афганистан, казва той.

Среща с новобранци по средата

В началото на 2000-те години около 90% от домакинствата са имали телефонни линии. Днес този брой е по-близо до 40%. Телевизорът, подобно на домашния телефон, също не е на мода. Според данните на Пентагона само 50% от младите хора гледат традиционни източници на телевизия.

Това означава, че традиционните студени обаждания и привличащите вниманието реклами вече не са достатъчни, за да привличат вниманието на младите хора. И така, военните се адаптират.

„Пазарът става все по-труден и по-наситен, така че трябва да се опитаме да ги срещнем там, където са“, казва Милър. „Правим повече работа във виртуалното набиране на персонал и се опитваме да имаме по-силно присъствие в социалните медийни платформи, където хората могат да имат чат стая и да присъстват на живо с техния рекрутер.“

Те също така подслушват влиятелните лица в социалните медии, за да помогнат за засилване на възприятието. Морският корпус наскоро покани звезди от YouTube да участват в основен тренировъчен лагер и да правят видеоклипове за техния опит. Военноморските сили предизвикаха звезди в YouTube на моряци в сянка и след това се изправиха, за да видят кой би могъл да свърши най-добре определена работа, нещо като военния еквивалент на Bobby Flay’s Throwdown.

CrossFit състезанията и електронните спортни прояви също са особено плодотворни за усилията за набиране на персонал. Армията и флотът създадоха свои собствени екипи за електронни игри.

„Виждате това движение от NASCAR към по-голямо присъствие на CrossFit и екстремни спортни събития. Това са областите, в които виждаме ангажиращи се хора, които отговарят на нашите стандарти “, казва Милър.

Но възвръщаемостта на инвестициите от техните усилия все още не е установена и DOD все още анализира нови данни.

Често вербовчиците присъстват на тези събития, знаейки, че дори няма да генерират един потенциален клиент, казва Хеланд. Вместо това те са фокусирани върху дългата игра.

„Това, което се опитваме да направим, е да изместим пазара в по-голям, дългосрочен начин, за да се справим с този проблем с прекъсването“, казва тя. „Може утре да не получим преднина, но догодина можем.“

Ефективност

Дългосрочното планиране не облекчава настоящия дефицит, а днешният процес на набиране е все още доста труден.

Отнема между четири и шест месеца, за да се запише средният набор, с повече време за изчакване, преди да бъдат изпратени на основно обучение.

„В момента има един човек, който е служил в продължение на три години, той се връща и познава всяка гимназия в района“, казва Гил Барндолар, военният сътрудник в Центъра за изследване на държавността на Католическия университет в Америка. „Той говори със 100 деца и от тях 25 му се обаждат. Тогава от тях осем са сериозни. След това пробива това и завършва с четирима новобранци. Хвърляте много ресурси за проблема. "

Набирането и задържането на работна ръка също са изключително скъпи задачи.

Понастоящем Министерството на отбраната харчи около 60% от целия си бюджет за работна ръка и тези разходи нарастват с около 50% в реално изражение от 2001 г. насам, според проучване на Центъра за стратегически и бюджетни оценки. Изследователската група за отбрана установи, че ако разходите се увеличат по същата траектория, това ще изяде целия бюджет на Пентагона до 2039 г.

„Силата на всички доброволци е погрешно наименование. Това не е Грубите ездачи през 1898 г. с хора, които стъпват напред от патриотизма. Те са наети на конкурентен пазар на труда “, казва Барндолар. „Можете да хвърлите пари за проблема, но все още имаме зеещи дупки на много места.“

Служителите за подбор често подслаждат сделката с бонус за подписване и тези бонуси могат да достигнат до 40 000 долара.

В страната има около 10 900 платени служители по подбор на персонал. Тези вербуващи, казва Лайх, „трябва да участват в силовата подготовка и да водят войници. Това е ужасно скъпо предложение, което оказва неблагоприятно влияние върху готовността и способността на военните като цяло. "

Средно всеки рекрутер вкарва по един служител на всеки седем седмици, което Laich нарича неефективен и скъп.

Всички доброволци?

Но ако попитате Laich, моделът на всички доброволци така или иначе е дълъг за тази страна.

В крайна сметка Министерството на отбраната ще бъде принудено да се върне към наборната военна служба, казва той. „Ние казваме, че това е доброволческа сила, но плащаме огромни суми пари, за да накараме хората да се присъединят.“

През 2018 г. армията плати над 400 милиона щатски долара бонуси и почти толкова миналата година. Огромната сума пари, необходима за записване на новобранци, казва Лайх, повдига въпроса: „Ако това е доброволческа сила, защо трябва да плащате на някой, който да доброволчи?“

Според Лайх една доброволческа сила намалява както качеството, така и количеството на новобранците, особено тъй като склонността да служат намалява.

„Нека си признаем, учените от Националните заслуги, които биха станали страхотни ангажирани разузнавателни анализатори или кибервойни, не обмислят да се присъединят към армията“, казва той. „Всички държавни защитници, които биха станали велики пехотинци, не обмислят да се присъединят към армията. Така че имаме ситуация, при която никой няма кожа в играта, а това, което правим, е плячка на по-ниските социално-икономически класи. “

Данните на Министерството на отбраната установиха, че най-голям процент от новобранците в армията, 22,5%, идват от домакинства с годишен доход от 40 116 до 51 363 долара. Само 14,3% от новобранците идват от домакинства, които носят над 84 195 долара.

„С доброволни сили винаги ще се състезавате на пазара“, казва Барндолар, който също се застъпва за набор на военна служба. „Ако това беше типът страна, в която военните бяха почитани преди всичко, това би могло да бъде много мощна. Но ние не сме тази държава. Вече имаме тази нездравословна и може би дори токсична връзка с нашите военни. "

Доброволческите сили са спечелили само една война (Войната в Персийския залив) от 1973 г., казва Лаич, докато наборената армия е загубила само една, Виетнам.

„Къде е победата?“ той пита.

Приемайки икономиката на концертите

Друг и може би по-правдоподобен вариант е промяна в начина, по който военните търсят нови новобранци. Вместо да играете цифрова игра, казва капитан Лонг, може би е по-добре да набирате по-внимателно.

„Наличието на 10 000 стрелци може да е по-малко ефективно за вашите индивидуални цели, отколкото да имате 10 наистина страхотни хакери“, казва той.

Тъй като войните стават по-сложни в технологично отношение и бойните полета стават по-хипотетични, военните трудно ще наемат необходимата мозъчна мощ далеч от технологични компании и индустрии, които могат да плащат много повече със значително по-ниски рискове.

Вместо да възприема подхода „всичко или нищо“, Лонг предполага, че може би е по-добър вариант за министерството на отбраната да разчита на своите резервисти или да разшири начина, по който използва частните граждани.

„Трябва да се случат дълбоки и фундаментални философски промени, които може би не се случват със скоростта, необходима за промяна днес“, казва той. Бъдещето на военните, казва той, трябва да прилича малко на концертната икономика.

„Бих искал да чуя разговорът да се разшири от„ Нуждаем се от проект “до да попитам хората как могат да допринесат в по-широк смисъл“, казва Лонг. „Има непосредствена полза, ако премахнем бариерите пред приноса и го отворим за квалифицирани хора, които искат да помогнат, но също така искат да продължат да изграждат компании или да работят в частния сектор.“

Военните активно работят по възприемането на някои от нововъведенията, които Long предлага. Те създадоха Съвета за иновации в отбраната, снабден с лидери в технологичната индустрия като Ерик Шмид от Alphabet и Рийд Хофман от LinkedIn. Групата съветва министъра на отбраната за изкуствен интелект, машинно обучение и наемане и задържане на таланти I + STEM.

Министерството на отбраната също експериментира с пилотни програми, които включват по-кратки двугодишни договори за назначаване.

Но това не означава, че военните са готови да променят напълно своите начини.

По-краткият набор, отбелязва Милър, идва "с очакването, че след като стъпят на вратата и видят колко можем да предложим, че ще бъдат по-склонни да се ангажират с по-дългосрочен договор."

Още истории, които трябва да прочетете от Fortune:

Бъдете по-бързи в сутрешното пътуване до работа с бюлетина на Fortune’s CEO Daily.