твъзходът на дигиталната медийна екосистема - с интернет търсачки, най-добрите видео услуги, социални медийни мрежи и уеб базирани новинарски сайтове, които едновременно се надпреварват за нашето колективно внимание - драстично революционизира начина, по който средният американец консумира информация днес. Този нов медиен режим повлиява все повече на всеки аспект от нашето общество, от това как обучаваме децата си до кои продукти избираме да купуваме. И критично, една от характеристиките на нашата съвременна информационна диета е практика, известна като микронасочване, и сред многото си търговски и нетърговски употреби, той продължава да променя начина, по който работи американската политика.

микронасочване

Какво е микронасочване?

Микронасочването е маркетингова стратегия, която използва данните на хората - за това какво харесват, с кого са свързани, какви са демографските им данни, какво са закупили и други - за да ги сегментира в малки групи за насочване на съдържание. Това е причината, че ако обикновено пазарувате в Whole Foods, през лятото може да ви бъде доставена реклама за биозащитен крем. И макар че може да помогне за доставяне на съдържание, което е интересно и полезно за вас, то има и тъмна страна - особено ако предоставя информация, която е неточна или пристрастна и има за цел да повлияе на гласа ви.

Начинът, по който хората и организациите събират и използват данни (за реклами и по друг начин), е до голяма степен нерегламентирана арена за пазарна дейност в Съединените щати. По този начин е на нашите плещи - като потребители, граждани и избиратели - да разберем настоящия характер на медийния режим и да се погрижим да се предпазим от грубите му ръбове. Това парче ще се опита да илюстрира технологиите, които го подкрепят днес, и ще предложи средства за защита на хората, които да се подготвят с бързото приближаване на междинните избори в САЩ.

Поглед назад: президентските избори през 2016 г. в САЩ

Ярка илюстрация на използването на микронасочване се крие под носа ни: президентските избори през 2016 г. в САЩ. Коментарите на главния дигитален стратег на кампанията Брад Парскале предполагат потенциала на политическите комуникации, насочени към цифровите медийни платформи като Facebook и Twitter, използващи микронасочването като практика. По-рано тази година той написа в Twitter, че кампанията се радва на „100x до 200x“ пъти по-голяма ефективност от кампанията на Клинтън в рекламата в социалните медии, разпространена във Facebook.

Обзалагам се, че бяхме 100x до 200x. Имахме CPM, които в някои случаи бяха стотинки. Ето защо @realDonaldTrump беше идеалният кандидат за FaceBook.

Имаше ли микронасочване някакво влияние върху крайния резултат през ноември 2016 г.? Когато суинг състоянията се печелят с малка разлика, човек има чувството, че всичко е могло да наклони везните. Можем да посочим микронасочването, онлайн ехокамери и разпространението на фалшиви новини в социалните мрежи като градивни елементи на победата на Тръмп.

Традиционни медии срещу цифрови медии днес

Струва си да се съпоставят цифровите медии с традиционния медиен пейзаж, който в продължение на десетилетия е доминиран от телевизия, радио и печатни новини. Има два основни факта за традиционните медии:

  1. Традиционните медийни платформи изтласкват съдържание (напр. Политически реклами в телевизионна мрежа) към много широка - широка аудитория.
  2. Политическите реклами, разпространявани в традиционните медии, непременно получават огромен обществен контрол за спазване на федералните изборни разпоредби, факт, който естествено гарантира, че рекламите, които се показват в традиционните медии, обикновено не съдържат лъжи.

Тези факти не са валидни, когато става въпрос за микронасочване върху цифрови медии. С микронасочването рекламодателите могат да организират съдържанието, за което се предвижда, че е най-подходящо за конкретни групи хора (известно още като „филтърни мехурчета“). А големите хомогенни аудитории обикновено не виждат едни и същи реклами.

Вместо всички национални зрители на Fox или NBC, или всички регионални слушатели на радио или телевизионни новини, предвидената аудитория на цифров рекламодател за дадена реклама може да бъде по-целенасочена, по-тясна и в крайна сметка по-рентабилна за постигане на желаното публика.

Работи ли микронасочването?

Микронасочването може да изглежда фино и без значение, но ако се изпълни ефективно, може да генерира политически ударни вълни.

Как работи? Отговорът се крие в търговските практики, които се играят зад много дигитални платформи. Водещите социални мрежи - Facebook, Youtube и Twitter, всяка от които свидетелства пред Конгреса на САЩ заради злонамерена руска активност в техните услуги по време на изборния цикъл през 2016 г. - имат същия бизнес модел. Той е трипосочен:

  • Първият компонент е да се създаде вселена от изключително завладяващи, пристрастяващи към границата услуги, които задържат вниманието на потребителя, независимо дали чрез непрекъснато актуализиращата се емисия новини или приложения за съобщения с push известия. (Повече за икономиката на вниманието тук.)
  • Вторият компонент е да събира възможно най-много данни за отделния потребител чрез тези цифрови услуги - всичко до края на изграждането на цялостни профили за проследяване на поведението на всеки един от нас.
  • И последният компонент е разработването на алгоритми, предназначени да направят две неща: да предскажем кое съдържание ще ни държи да превъртаме, гледаме и щракаме; и насочете рекламите, разпръснати в това съдържание, върху което най-вероятно ще кликнем за оптимални приходи.

Този бизнес модел поражда микронасочване сред политическите комуникатори. Колкото повече дигитални платформи могат да съхраняват вашия опит и да привличат вниманието ви чрез данните, които съхраняват за вас, и профилите, които са създали въз основа на тези данни, толкова по-ефективно те могат да създават филтриращи балони от интерес за политическо насочване.

Сегментирането и микронасочването са ценни за търговски цели, а системите, изградени за максимизиране на тази търговска стойност, могат да бъдат използвани също толкова лесно, за да ни разделят всички на политически противоположни групи и да ни предоставят рекламите и съдържанието, които те прогнозират, че ще искаме да видим . И това са нашите лични данни - информацията, получена от използването на цифрови платформи, извлечена от нашите избирателни файлове и закупена от непрозрачни брокери - подхранва тази дейност. Това е изрично събиране на нашите харесвания, антипатии, интереси, предпочитания, поведения и убеждения.

Микронасочване и разпространение на дезинформация

Политическите комуникатори, които могат да овладеят микронасочването и курирането на съдържание чрез социалните медии, също могат да управляват златната мина в съвременната политика: „органични“ споделяния и повторни споделяния на съдържание, изтласкани от неплатени потребители, които оценяват това, което виждат - независимо дали знаят, че е истина или не - и искат да го разпространяват около своите мрежи. Това води до безплатно потребление на съдържание за политическата кампания. Именно тази концепция - тази за вирусното разпространение на „неплатено“ или „органично“ съдържание - допълнително насърчава успеха на кампаниите за дезинформация.

Дезинформацията е невярно съдържание, което се разпространява - съзнателно или несъзнателно - от потребителите (докато дезинформацията е невярно съдържание, което се разпространява съзнателно). Ако някой сподели статия, която наистина вярва, че казва: „Земята е плоска“, това ще се счита за дезинформация. По-опасно е, когато невярна информация е за политиката и бъдещето на нашата демокрация. Например от всички източници папата не подкрепя Доналд Тръмп. И трябва да отбележим, че наскоро изследователите стигнаха до извода, че ние консумираме и разпространяваме фалшиви новини много по-бързо и по-далеч от истината (Наука, Март 2018 г.).

Ето още за дезинформацията:

Избирателите трябва да разчитат на себе си

Преразглеждайки самохвалството на Parscale, става ясно как той и кампанията на Тръмп може да са постигнали своите огромни успехи в социалните медии. И не можем да разчитаме на индустрията да пази платформите им без дезинформация или да открива всяка злонамерена дейност.

Трябва да останем бдителни и да използваме най-добрата си интуиция и преценка в лицето на онлайн политическата реклама. Ето няколко неща, които трябва да се опитаме да запомним.

Трудно е да помолите избирателите да останат предпазливи по този начин. В по-голямата си част нямаме време или енергия да мислим критично за информацията, която виждаме ежедневно; имаме зает живот и много други неща, които трябва да правим, освен да се тревожим за истинността и сериозността на политическите комуникации.

Но засега - докато индустрията не свърши по-добра работа да ни защити и правителството засили своите механизми за прилагане, за да защити нашата информационна екосистема - да бъдем предпазливи наистина е най-доброто оръжие, което американският политически орган притежава в лицето на вредната дезинформация.

Дойде време да вземем нещата в свои ръце. Не е заложено нищо друго освен честността и почтеността на нашата демокрация.

Дипаян Гош, д-р. (@ ghoshd7) е стипендиантът на Pozen от центъра на Шоренщайн в училището в Харвард Кенеди. Бил е съветник по технологиите и икономическата политика в Белия дом на Обама и доскоро е служил като съветник за поверителността и публичната политика във Facebook. Мненията са негови.

Ако ви е харесало това съдържание, може да харесате и:

  • 5 неща, които можете да направите, за да се противопоставите на дезинформацията
  • Защо честните избори изискват отговорна техника
  • Кандидат Y, спекулативна фантастика от Malka Older
  • Здравейте, аз съм вашият избор, спекулативна фантастика от Женевиев Валентин
  • Какво да очаквате, когато избирате, епизод на IRL подкаст