Марката LA се надява да премине от феномена „уелнес“ към легитимен глад за храна

светът

  • От Никола Фумо
  • на 11 май 2017 г. 14:31
  • Снимка от Уонхо Франк Лий

За всички адаптогенни свръхбилки и мощни тонизиращи средства за пренасочване, лунният сок е силно възпалителен. Споменаването на феномена на Венеция, Калифорния, който се превърна в уелнес - или неговия собственик, Аманда Шантал Бейкън, чиято идентичност е практически неотделима от тази на нейната марка - предизвиква моментално кипене. Нюйоркчанинът: „Непогрешително езотерично.“ Списание Ню Йорк: „Тя [прави] Гуинет Полтроу да изглежда като Гай Фиери.“ Йезабел: „Кой би си помислил, че американският акцент върху чистотата ще е свързан с ... островната отдаденост на самоусъвършенстването, възможна от параноичния късен капитализъм по точно този начин?“

Moon Juice отвори врати на авеню Роуз във Венеция преди шест години, пространство от 500 квадратни метра, финансирано от заем от 150 000 долара от приятели и семейство на Бейкън. През 2011 г. „нямаше прохладни здравни заведения“, казва Бейкън, с празно място. „Имах тази визия да направя място, което е естетически приятно и наистина щях да говоря с храната,”Преосмисляне на остарелия вече хипи-дипи сок от житна трева.

„Щях да хвана човека, който цяла нощ е ял тестени изделия и е имал махмурлук, и ще им дам едно прекрасно изживяване, където ще им е удобно, с [персонал], който наистина да ги образова и обслужва, а не да ги кара да се чувстват отпаднали, " тя казва. „Сега това всъщност не е нова гледна точка, но по това време нямаше нищо подобно и хората смятаха, че [концепцията] е луда.“

Ранното преобразяване на „здравословна храна“ на 21-ви век - мисля, че веригата от органични салати Sweetgreen и процъфтяващата веганска марка By Chloe - даде резултат. Moon Juice е нараснал до три витрини на магазини в Лос Анджелис, стабилен бизнес за електронна търговия, процъфтяващ списък на акаунтите на едро и търсени кетъринг услуги - без да харчите нито един рекламен долар.

Но за всеки евангелист на Moon Moon, има някой, чиито очи се въртят силно при споменаването на компанията. Враждебността на коляното може отчасти да е вродена в бизнеса с продажба на зелен сок: За много хора 16 унции втечнен зеленчук звучи като наказание. „В съзнанието на повечето потребители има отрицателна връзка между здравословността и вкуса“, ​​потвърждава Анер Тал, изследовател в Cornell’s Food and Brand Lab и доктор по медицина. в потребителското поведение.

Но истинската повратна точка за демонизирането на Moon Juice е проследима до статия от 2015 г. в ежедневния дневник на Elle за хронологията на Бейкън. „Обикновено се събуждам в 6:30 сутринта и започвам с някаква медитация на Кундалини и 23-минутен набор от дъх“, започва той. „В 8 ч. Сутринта изпих топла, сутрешна чи питие по пътя към училището. [той] притежава супер ендокринни, мозъчни, имунитетни и повишаващи либидото сили на кордицепс, рейши, мака и смола Шиладжит. "

Трудно е да не се отдръпнете от този образ на „самообслужване“ на буржоазията от левия бряг, заимстван от древни китайски и индуски практики, за да завършите фин звучащ, методичен ритуал. Но когато говорим по телефона, Бейкън всъщност е доста самосъзнателен, мек и забавен. Тя приема омразата в крачка, с добро разбиране на позицията си в модерното, стилно преобразяване на вековни хипи-лайна - и сега, вижда реакцията като само една стъпка в стремежа й да постигане на доверие в света на храните, нещо, което е убедена, че може да постигне, като го направи по своя уникален начин.

„Човече, аз просто се опитвах да направя малко сок, но той се превърна в този поп културен момент и го мразя, но имам много вяра в този процес“, казва тя. „Всичко, което мога да мисля, е, че това трябва да е точно там, където трябва да бъда, и това трябва да бъде точно начинът, по който Moon Juice ще бъде най-мощната история. Когато се подигравам и когато получа критики, това също е част от историята. Нали?

В мултивселената на поп културата историите за Лунния сок следват един от двата разказа. Първото е онова рефлексивно недоволство от скептичните нюйоркски медии и същинския свят на храните, който третира сокове в бутилки от $ 9 и ядки от ядки като $ 11 като икони на социално-икономически различия. Вторият разказ се случва в света на „уелнес“, наскоро повторно обединение на здравето, красотата и фитнеса, отговорно за развъждането на свободното време, бутиковия фитнес и „чистото хранене“. Тук лунният сок е спасение, толкова възхваляван, че не може да отговори на търсенето.

„Имаме наистина голяма кухня и наистина голям екипаж“, казва Бейкън за комисаря на Кълвър Сити на Moon Juice - просто вече не е достатъчно голям. В допълнение към нарастващия брой в магазините и в магазина за електронна търговия, бизнесът на едро е достатъчно стабилен, че „ние просто не можехме да се справим“.

Тайното оръжие на Moon Juice е своята закуска и килер. Съгласно космическите разпоредби, Moon Juice предлага хранителни продукти като Rainbow Juice & Seed Crisps (сплескана смес от семена, овес, кореноплодни зеленчуци и листни зеленчуци), какао папая шизандра (покрита с какао суха папая със зърна шизандра), веган протеин прах, получен от активиран кафяв ориз, насипни овесени ядки и ядки и прахообразни билки и подправки, вариращи от обикновени (розова сол, сурова ванилия, кардамон) до непроизносими (mucuna pruriens, токотриеноли, кордицепс).

Въпреки възможността за изключване между ефектните имена на продукти и извънземните съставки, храната е доста вкусна. Корените на Бейкън са в гостоприемството: Тя има образование от Кулинарния институт в Нова Англия и прекарва десетилетие в кухни като Chez Panisse, Lucques и Canele, под ръководството на Alice Waters, Suzanne Goin и Steve Van Gelder. Веднъж е била и репортер в хранителната секция на списание Los Angeles Times.

„Има причина, поради която готвачите са привлечени от Moon Juice и това е така, защото аз идвам от техния свят и разбирам техния език“, казва Бейкън. „Разбирам, че вече не правя рилети и патешки сос, но все пак това е храна. Все още храня хората. Това е нов начин да гледаме на храната и, съжалявам, това е бъдещето на храната. " Потребителите обаче все още са по-склонни да намерят хранителни продукти на Бейкън в магазини като Urban Outfitters и местни бутици и йога студия, което допълнително подхранва идеята, че закуските са по-скоро „начин на живот“, отколкото ежедневна закуска.

Тези конкуриращи се разкази достигнаха своя връх, когато Бейкън пусна „The Moon Juice Cookbook“, 256 страници „космическа алхимия“ (по-неспециалистично: рецепти), в края на миналата година. Макар и ядосано консумирано и прегледано от списание Vogue и W (което го нарече „Радостта от готвенето за кейла“ - положително нещо), то до голяма степен е пренебрегнато от хранителните медии. „Току-що работих две години върху готварска книга с легитимни рецепти и нито един народ не е говорил за това“, казва Бейкън, смесица от объркване, разочарование и скръб в гласа ѝ. „Това беше красота, мода, начин на живот -„ Ню Йорк Таймс “,„ Vanity Fair “, големи парчета в международен план - но как така, че нито една храна хората няма да го признаят?“

Не е като „хората с храна“ да са напълно изключени от идеята за уелнес (кой не иска да се чувства „добре“?) Или модерната итерация на това. Ресторанти като Лос Анджелис Sqirl и Manhattan’s Dimes са успели да съберат изобилие от положителна преса в света на храните (и хладно детско влияние), докато сервират досадно звучащи неща като тоник с куркума и Magic Toast, съответно. Но част от техните индивидуални успехи, по-специално, са дошли от това, че не са се оправяли здравословно.

„Ние не проповядваме някаква специална диета или начин на живот“, казва Алиса Вагнер, съсобственик и готвач на Dimes. „Ние просто популяризираме начина, по който обичаме да се храним, което също е случайно [здравословно]. Ние не сме изключващи, не сме вегетарианци, или без глутен, или някое от тези неща. " Въпреки това, ресторантът предлага ястия, които са всички по-горе.

Въпреки че нищо в езика на марката Moon Juice не осъжда какъвто и да е начин на хранене, той си изгради имидж - и не е ли това, което е брандирането? - това предполага, че е обсебен от здраве по надменен начин. Въпреки че основателят му не би се съгласил. „Никога нито веднъж не съм се обявявал против наслаждаването на храната като изкуство или яденето на животни“, твърди Бейкън. „Идвам от онзи свят ... Нищо, което правя, не представлява заплаха за това. Подобрява това. Културата не се изключва взаимно. "

Ако Moon Juice може да съобщи позицията си като компонент на нечия диета - а не като марка за добре подредени орторексици - той има потенциала да следва водещата роля на други марки и да яхне уелнес вълната до гребена на масовата култура. „През последните 10 години видяхте поток от информация за храните: как се отглежда, къде се отглежда, какво прави с тялото ви“, казва Николас Джамет, съосновател и съизпълнителен директор на Sweetgreen. Веригата салати в стил Chipotle, с 64 ресторанта до момента и прогнози за близо 100 места до края на годината, е може би най-голямата „здравословна“ марка за бързо ежедневие. „С тази информация хората напълно преосмислят връзката си с храната“, казва Jammet.

За лунния сок възможността за мащабиране по подобен начин дойде да почука. „Имахме огромни, огромни търговци на дребно при нас - сметките, за които всеки друг хранителен бизнес наистина се бори, като:„ Боже мой, ако можех да получа един или два от тези акаунта, това би бил моят бизнес с храни “. "Бейкън казва, но също така признава колебание:" Толкова съм придирчив, когато е така, добре, ако искаме да направим това, всичко трябва да има точно същия вкус и да бъде толкова красиво, перфектно и бутиково усещане, както е сега . Мисля, че това е нещо, с което хората в ресторанта биха могли да се свържат. Работил съм за тези готвачи, където е като „Не, името ми е в ресторанта. Всяка чиния трябва да е перфектна “, казва Бейкън. „Произхождам от това училище, това съм много, което съм - което не е добре за масовата закуска.“ Тя се смее. „Но мисля, че ще пробием кода.“

Целостта на Бейкън е възхитителна, но израстването до националната сцена, тъй като хранителният бизнес може да изисква отстъпки, сред които омекотен имидж. „В края на краищата, ако искате да изградите тази здравословна марка по този достъпен и достъпен начин, има същност на дърпане и тласкане“, казва Jammet. „Искате да се срещнете с хората там, където са, но също така доведи ги на това пътуване. [В Sweetgreen] винаги сме се опитвали да поддържаме този баланс между наистина ангажиращи хора в разговор за храна, която не им се струва прекалено чужда, но все пак се чувства нова. "

Придобиването на нови клиенти, като същевременно ги молите да ви се доверят, не е никак лесен подвиг, особено когато се занимавате с нещо толкова лично, колкото диетата. „Клиентите са предпазливи като цяло компаниите, които ги заблуждават“, казва Тал. „Те знаят, че здравето и уелнесът са актуалните„ тенденции “и са наясно, че претенциите за здраве и уелнес създават страхотни точки за продажба.“

Освен това Бейкън е твърдо решен, удвоявайки идеята, че ентусиастите ще дойдат за пътуването, дори ако в основата му има уелнес компонент. Един от начините, по който Moon Juice работи за превръщането на скептиците, е да работи с Администрацията по храните и лекарствата, за да добави одобрени претенции към опаковката си, накланяйки се още повече на здрав ъгъл. „Следващият ни кръг на опаковане ще отрази много повече от това“, казва Бейкън, въпреки че на този етап не може да разкрие много неща. „Ето какво мога да кажа: мога да ви кажа, че FDA се чувства добре с мен, след като разгледах тези проучвания, казвайки:„ Да, намалява тревожността и депресията. Да, това нещо всъщност ви дава еластичност на кожата. “

Но дали „козметичните храни“ ще бъдат по-малко подиграваеми, ако са подкрепени с наука? Ще спечели ли някога Бейкън над света на храните? Трябва ли тя? Ако американците подгряват до растителна диета и Лунният сок вече е там, може би Бейкън просто седи и чака: С течение на времето разделението между „храна“ и „уелнес“ ще се затвори и Бейкън е в него за дългата игра.

„Разбрах откъде идва“, казва Бейкън за враждебността. „Преди беше, че сте имали здравните хора от старата школа; те бяха изроди, като: „Ако ядеш животни, ти си дяволът.“ Тогава имаше френски готвачи от старата школа, които бяха като: „Ако не ядеш половин килограм масло на ден и пушиш и пиеш четири бутилки вино, ти си путка! “Тези дни свършиха. Това разделение не служи на никого и повечето от тези пичове са мъртви. "

Никола Фумо е писател на свободна практика, който ви поздравява, че стигнахте до края на тази статия.
Редактор: Erin DeJesus