Споделете тази страница

Маркетинг на храненето на бебета: правилно

маркетинг

Nestlé поддържа оптималното хранене за майки и бебета през първите 1000 дни от живота. Кърмата е най-доброто начало за бебето и ние се ангажираме да насърчаваме, защитаваме и подкрепяме кърменето.

Когато майките не могат или решат да не кърмят, ние осигуряваме безопасно и висококачествено хранене за бебета без кърма.

За да бъдем достойни за доверието, което ни оказват милиони семейства, ние не пречим на желанието на майките да кърмят. Поради това ние внедрихме водещи в бранша политики за отговорен маркетинг на заместителите на кърмата.

В началото на 19-ти век хранителните и поддържащи живота храни за кърмачета не са на разположение като безопасна алтернатива на кърменето. Бебетата, които не са кърмени, е малко вероятно да оцелеят през първата година от живота.

През 1867 г. Анри Нестле разработва своята формула за кърмачета от лактин, направена от сушено краве мляко, комбинирано със зърнени храни и захар. Това отговори на необходимостта от безопасен, лесно смилаем заместител на кърмата за кърмачета.

Nestlé никога не е планирал успешния си продукт да се конкурира с майчиното мляко. В своя „Мемориал за храненето на кърмачетата“ (1869) той пише: „През първите месеци майчиното мляко винаги ще бъде най-естественото хранително вещество и всяка майка, способна да го направи, трябва сама да суче децата си.“

И до днес Nestlé е силен поддръжник на кърменето и вярва, че кърменето осигурява най-доброто изключително хранене за бебета през първите шест месеца от живота.

Въпреки това, за майки, които не могат да кърмят или които решат да не го правят, ние предлагаме продукти за хранене на бебета, подкрепени от възможно най-добрите съвременни научни изследвания.

През 1966 г. д-р Дерик Джелиф, директор на Карибския институт за храна и хранене, публикува брошура, наречена „Детско хранене в развиващите се страни“, която предупреждава за опасностите от храненето с бутилки при „традиционни и полу-сложни популации“.

Производителите бяха критикувани за въвеждане на маркетингови стратегии, подходящи за развитите страни, без да ги адаптират към контекста на страните с ниски и средни доходи. Например, пробите бяха раздадени на майки; в магазините бяха реализирани промоционални кампании; и продуктите бяха рекламирани като всеки друг продукт (т.е. на билбордове). По това време производителите не са предоставили необходимите инструкции за безопасно използване на адаптираното мляко, което може да е довело до отрицателни резултати за общественото здраве в места с лоши санитарни условия и липса на достъп до чиста вода.

След проучвания и доклади от международни организации, Nestlé преразгледа своите маркетингови и промоционални дейности. До 1972 г. забранихме контактите между служителите на Nestlé и майките в болничните родилни отделения в повечето страни и забранихме пряко вземане на проби за кърмачета за новородени майки.

На систематична основа също започнахме да включваме изявление за превъзходството на кърменето върху етикетите на всички продукти за кърмачета, продавани в развиващите се страни.

През 1973 г. The New Internationalist публикува „Трагедията на бебешката храна“, интервю с две детски специалисти по хранене, което предизвика обществен дебат относно маркетинга на заместителите на кърмата.

Противоречието обаче не прекъсва до 1974 г., когато британската организация War on Want публикува брошурата „The Baby Killer“, която е широко разпространена и преведена, особено на немски от студентската организация Arbeitsgruppe Dritte Welt (Работна група от Третия свят ) със заглавие, провокативно като „Нестле убива бебета“.

Nestlé реагира, като заведе дело срещу Arbeitsgruppe Dritte Welt за клевета и спечели съдебното дело през 1976 г. Макар че такъв начин на действие може да изглежда тежък в днешния климат, по това време частният сектор наистина не се ангажира с външни организации по обществени въпроси.

Nestlé преразглежда маркетинговите практики

През този период Nestlé направи преглед на своите маркетингови практики в развиващите се страни. През 1974 и 1975 г. ревизирахме нашите образователни и информационни материали, за да засилим акцента върху важността на кърменето и да премахнем рекламни или рекламни материали.

Към 1976 г. започнахме постепенно да премахнем рекламата на храни за кърмачета в средствата за масова информация. До края на годината го бяхме изтеглили във всички развиващи се страни.

Спорът обаче продължи. Дана Рафаел, директор на Центъра за човешка лактация в Кънектикът, беше един от първите учени, които държат производителите на адаптирано мляко отговорни за високата детска смъртност в развиващите се страни.

Но през 1976 г., след двугодишно проучване на храненето на бебета в 11 различни културни среди по света, Рафаел установява, че спадът в кърменето не е основна причина за високата детска смъртност. Изключително важно е, че проучването на Рафаел показва, че смесеното хранене е често срещано - бебетата са кърмени, но също така им се дават други неподходящи храни (например вода, сокове и краве мляко) от много ранна възраст.

Първият бойкот на Нестле

Те също така лобираха американския сенатор Едуард Кенеди, председател на Подкомитета по здравеопазване и научни изследвания към Комитета по човешките ресурси, да проведе публични изслушвания по въпроса за адаптираното мляко.

През 1979 г. Nestlé разработи вътрешни насоки за ограничаване на рекламите и промоциите за продажби, ограничаване на безплатни проби и консумативи, изписване на съдържанието на информационните материали и прекратяване на всички финансови стимули за здравните специалисти да продават адаптирано мляко за кърмачета.

Това беше избраният вариант, подкрепен от желанието за консенсус в контекста на напрежението между индустрията и неправителствените организации. В същото време инициаторите на кодекса трябваше да се справят със заплахата от отхвърляне от страна на някои държави-членки, желаещи да защитят своите търговски интереси срещу обвързващи правила.

Кодексът не е конвенция (правно обвързващ договор) или регламент, но призовава правителствата да прилагат препоръчаните от него правила чрез своите местни правни и социални рамки.

Какво обхваща Кодексът на СЗО

Кодексът определя майчиното мляко като идеалната храна за здравословен растеж и развитие на бебетата. Той също така признава легитимен пазар за заместители на кърмата, предназначени за бебета, които не са кърмени. В него се посочва, че тези продукти трябва да бъдат достъпни чрез търговски и нетърговски канали за дистрибуция, но не трябва да се предлагат на пазара по начин, който може да подкопае кърменето.

Кодексът призовава държавите-членки да прилагат набор от правила относно следното:

  • Информация и образование за продукти
  • Връзки с широката общественост и майките
  • Връзки със здравни системи и здравни работници
  • Управление на служители на дистрибутори и производители
  • Етикетиране на продукти
  • Качество на продукта
  • Прилагане и наблюдение на Кодекса

Кодексът също така признава, че производителите и дистрибуторите на заместители на кърмата имат важна и конструктивна роля за насърчаване на целта на Кодекса и гарантиране на правилното му прилагане.

Резолюции на Световната здравна асамблея относно Кодекса на СЗО

Nestlé прилага Кодекса на СЗО

Оттогава Политиката и процедурите (които непрекъснато актуализираме) са задължителни за всички служители на Nestlé и всяка трета страна, действаща с наше разрешение.

Също през 1982 г. създадохме независима одиторска комисия, Комисията за одит на формула за новородени Nestlé (председателствана от бившия държавен секретар на САЩ и сенатор Едмънд Мъски) с отговорност да гарантираме, че нашите теренни служби отговарят на разпоредбите на Кодекса и собствените инструкции на Nestlé.

През 1988 г. активистите се опитаха да възобновят бойкота, но това не получи особено внимание. Впоследствие бойкотът беше поет от IBFAN и Baby Milk Action (BMA).

През 1989 г. Nestlé публикува „План за действие за хранене на кърмачета и малки деца“, където се ангажирахме да прекратим всички безплатни и евтини доставки на адаптирано мляко за кърмачета в развиващите се страни, с изключение на тези бебета (ограничен брой), които наистина се нуждаят от него.

През 1994 г. Резолюция 47.5 на WHA повтори по-ранни призиви през 1986, 1990 и 1992 г. за прекратяване на безплатните или евтини доставки.

След прогресивно намаляване на даренията, Nestlé спря да предоставя на здравните заведения безплатни доставки на адаптирано мляко за кърмачета в повечето части на света (за да ограничи строго изключенията, особено в случаи на извънредна ситуация или природно бедствие). Въпреки това, въпреки че Nestlé напълно спря даренията в средата на следващото десетилетие, в момента това не е практика, от която са се отказали всички производители.

През 90-те години продължи ожесточена критика към индустрията за кърмачета за кърмачета. През 1992 г. синодът на Английската църква обяви бойкота на Нескафе, който приключи през 1994 г. През 1993 г. УНИЦЕФ публикува едностранни документи и позиции срещу индустрията, за да я изключи от преговорите.

През 2001 г. Световната здравна асамблея прие Резолюция 54.2, в която се посочва, че изключително кърменето трябва да се препоръчва през първите шест месеца от живота. Същата година Nestlé издава Харта с Do's & Don’ts за пускането на пазара на заместители на кърмата и въвежда системата на омбудсман на Nestlé.

Хартата включва следните правила, които и до днес се прилагат в страни с високи нива на недохранване и детска смъртност. Те са отразени и в настоящата ни Политика и процедури:

През 2002 г. Nestlé доброволно реши да смени опаковката си за зърнени храни за бебета, за да я препоръча от 6-месечна възраст (а не от 4) в съответствие с препоръката на WHA, въпреки че това не беше закон.

Същата година беше приета резолюция 55.25 на WHA, подкрепяща Глобалната стратегия за хранене на бебета и малки деца. Той „описва основни интервенции за защита, насърчаване и подпомагане на подходящо хранене на кърмачета и малки деца […], за да се подобри - чрез оптимално хранене - хранителният статус, растежът и развитието, здравето и по този начин оцеляването на кърмачетата и малките деца.“ Това е основен документ, който признава заместителите на кърмата като адаптираното мляко като подходящ вариант за хранене, когато кърмачетата не могат или не трябва да бъдат кърмени. Той също така потвърди, че производителите трябва да се съобразят с Кодекса, последващите съответни резолюции на здравната асамблея и националните мерки, които са приети, за да приведат в действие и двете.

FTSE4Good е набор от социално отговорни индекси от FTSE, глобалната индексна група, създадена през 2001 г. Те са предназначени да установят мярка за компании, класифицирани като социално отговорни за подпомагане на инвеститорите.

През 2011 г. след консултация, която включваше инвеститори, компании и неправителствени организации (включително Save the Children и UNICEF UK), FTSE4Good реши да разработи критерии за включване на FTSE4Good за маркетинг на заместители на кърмата (BMS).

Старшите мениджъри на Nestlé носят отговорност за спазването на критериите FTSE4Good. Те са отразени в нашата корпоративна политика и преведени в нашата система за управление на кода на СЗО.

Преди 2011г След 2011г
Портфолио от продукти, обхванати от ограничения върху маркетинговите практики Продукти, предназначени за бебета между 0-6 месеца Продукти, предназначени за бебета между 0-12 месеца
Географско покритие Развиващи се страни (дефинирани от Nestlé) 152 държави с по-висок риск (дефинирани от FTSE4Good), или около 80% от страните по света

FTSE4Good определя страните с „по-висок риск“ съгласно следните мерки на УНИЦЕФ:

  • Коефициент на смъртност над 10 на 1000 при деца под пет години.
  • Повече от 2% остро недохранване (умерено и тежко загуба) при деца под пет години.

Подходът на Nestlé за съответствие спазва суверенитета на държавите-членки, основава се на местните закони и прилага FTSE4Good принципи:

Ние подкрепяме тези принципи и усилията на FTSE4Good да премине към по-добро спазване на Кодекса. Ние се ангажираме да работим с всички заинтересовани страни (правителства, ОГО, промишленост, здравни специалисти и учени и др.), За да постигнем тази цел.

Глобалният ангажимент на Nestlé за подкрепа на кърменето

Nestlé пое публичен ангажимент да подкрепи кърменето и да го защити чрез прилагане на водещи в бранша политики в подкрепа на нашата корпоративна цел за подобряване на качеството на живот и допринасяне за по-здравословно бъдеще. Проследяваме постиженията си всяка година и публикуваме резултатите в нашия отчет за напредъка на Създаване на споделена стойност.

Също така внедрихме външен механизъм за жалби, Кажете ни, който позволява на всеки да докладва за случаи на неспазване на тази политика чрез нашите уебсайтове по целия свят или по телефона.

През 2016 г. Фондация „Бил и Мелинда Гейтс“ чрез Института „Меридиан“ се ангажира с различни заинтересовани страни, за да проучи нови подходи за подобряване на фирмените практики при пускането на пазара на заместители на кърмата. Чрез поредица от диалози всички участващи заинтересовани страни се съгласиха да работят за постигане на обща цел за оптимално хранене и здраве за всички бебета, малки деца и майки по целия свят, с амбицията индустрията да постигне пълно съответствие с Кодекса до 2030 г.

Напоследък, въпреки дълготрайната липса на консенсус в диалога между индустрията и гражданските организации, постигнато общо целенасочено единство между заинтересованите страни: оптималното хранене за майките и бебетата и пълното съответствие с Кодекса на Кодекса на СЗО и последващите съответни резолюции.

Нестле споделя тази цел и е част от тези диалози. Искаме да работим в тясно сътрудничество с граждански организации, правителства и индустрия, за да помогнем за постигането на това.

Въпреки че е постигнат известен напредък към постигане на целите за устойчиво развитие, промените не се случват достатъчно бързо: недохранването във всичките му форми все още е глобална извънредна ситуация, засягаща повече от 1 на 3 души по света.

Следователно са необходими съгласувани и координирани действия от страна на политиците, организациите на гражданското общество и бизнеса, за да се реши сложното предизвикателство за прекратяване на недохранването. Това може да бъде постигнато само чрез подход с много заинтересовани страни, при който всички участници действат заедно за постигане на единни цели.

В този контекст и признавайки, че към 2020 г. само 25 държави са по същество съгласувани с Кодекса и никоя не го прилага изцяло, СЗО, УНИЦЕФ и други организации на гражданското общество публикуват призив за действие, призовавайки всички производители на кърма заместители, които да предприемат стъпки за осигуряване на оптимално кърмене и здравословна диета за кърмачета и малки деца.

Nestlé приветства настоящия призив за действие и нашият незабавен отговор на него е достъпен в нашата секция Ask Nestlé.