Мненията на Forbes Contributors са техни собствени.

стратегии

Тъй като търсенето на здравословна храна нараства, съдържанието на здравословна храна нараства заедно с нея. Преглежданията на свързани с храната видеоклипове са над 23 милиарда. Хранителни диети като без глутен и веганството отбелязват 100% + рекорден ръст в търсенето.

С дълъг списък с хранителни алергии и състояния, аз лично съм инвестирал в тази тема. От ябълки и ядки до млечни продукти и глутен, всеки ден трябва да избягвам азбука от съставки и като милиони там, непрекъснато търся нови, по-вкусни и здравословни храни за ядене. По-трудно е, отколкото трябва да бъде.

Повечето марки здравословни храни са играчи от малък до среден размер, така че съдържанието за тях се превръща в трансформиращ лост - помага им да бъдат намерени, избрани, използвани, изкупени и разбира се споделени. Контент маркетингът може да замени традиционната реклама, скъпото насърчаване на продажбите и усъвършенстваните корпоративни комуникации. Съдържанието може да помогне на марки, които отчаяно искам да намеря, да бъдат намерени от хора като мен.

Снимка: Мат Зукър

Конвенционалните подходи не са достатъчно директни

Търсенето е от решаващо значение, но е конкурентно. Въвеждането на „Безглутенови храни“ например води до клинични дефиниции и няколко национални марки като Udi на първите две страници.

Вместо това в супермаркета попадам на нови марки, които да опитам. Опаковката (име, дизайн, слоган, съставки, разказ) е катализаторът за търсене на тяхната страница „За нас“, или в момента с моя телефон, или по-късно на работния плот. Добрата новина е, че новите фирмени сайтове са удобни за мобилни устройства. Но очевидно този подход зависи от дистрибуцията - намирането на марката в магазина.

Другият път към откритието е през хилядите хранителни списания, блогове и емисии, които трябва да подчертаят важността на PR експертизата и маркетинга на влиятелни лица. Преди години General Mills създаде хранителен блог, наречен Taste, за да доставя информация чрез блогъри и журналисти. Според Contently тя се е превърнала в „спечелена медийна машина“. Не мога да си представя да не го правя, но също така не мога да си представя прекалено разчитането на това.

Нови стратегии за откриване

Тъй като тази категория се разраства и големите играчи се придвижват, марките здравословни храни трябва да дадат приоритет на по-директните пътища за откриване на съдържание:

1. Съобщете: Стартирането на храни може да отнеме по-креативни формати отвъд датираното съобщение за пресата. Видеоклипове, състезания, речи, демонстрации и партньорства в социални платформи (собственост или партньор) могат да създадат незабавно внимание, да отворят канал за връзка, да създадат ранно търсене и да осигурят първоначална стойност.

2. Споделете вдъхновяваща история: Визията ви за съдържание трябва да включва вашето „Защо“. Какво провокира марката да започне, защо съществува. Предизвикателството е да се намери кафе с прилично качество, да се изпълни рецептата на мама, уникалното състояние на храната на роднина, който иска да създаде работни места в град, който производството е напуснало. Видео или писмени формати ще помогнат това да се сподели и в предишна публикация писах за страниците „За нас“ и потенциала за по-доброто им използване като център за „Защо“ на марката. Историята на продукта на Fix-it Sugru е страхотна, защото разхожда историята на основателя във формат post-by-post, започвайки с нейните изследвания като студентка. Основател и главен изпълнителен директор на KIND Snacks Даниел Любецки написа книга „Do The Kind Thing“.

3. Обучавайте по тема: Независимо дали става въпрос за изключително ценно съдържание за лидерство на мисълта или списък с 10 неща, които не сте знаели, образованието може да стимулира подходяща откриваемост чрез органично или платено търсене. Nestle изважда глава от фармацевтичния маркетинг, изграждайки спонсориран информационен център около „Health Science“. Това е чадър на неговите изследвания и му помага да осигури доверие в нови области като нововъзникваща, дигтестивна тенденция, наречена FodMAPs, за която стартира под-марка, ProNourish.

4. Впишете се в начин на живот: Споменаването във фитнес, специални диети, религиозни или модни среди е очевидно решение, но в мрежата има по нещо за всеки. Бях приятно изненадан, че любимият ми нов сайт за храна, Extra Crispy (всичко за закуската!), Е подкрепен от Time, Inc.

5. Спечелете как: Освен споменатото по-горе „защо“, споделете как правите продукта, съставките, откъде идва, по цялата верига на доставки. В отчета „Основни елементи на изграждането на стратегия за съдържание“ това е стратегията „Съдържание като прозорец“. Съпругът ми Брайън Зукър Фур, който се фокусира върху маркетинга на храни и устойчивост, отбелязва: „Хората изграждат увереност в своите умения, като гледат видеоклипове с инструкции. Защо да не изградим доверие в хранителните марки, като покажем как се правят продуктите? “

Съобразяването, предпочитанията и преобразуването могат да се размият

Успехът по-надолу по традиционната фуния за покупка зависи от разбирането, че стъпките са тясно свързани и дори се припокриват като потребителско пътуване. Предаването е по-бързо или потребителите пропускат. Гладен съм, готов съм (или почти готов) да готвя.

Вкусната фотография може да помогне за изграждане на доверие и изкушение, а ясното етикетиране ще маркира вторични съображения като натрий, ГМО или други съставки. Съдържанието обаче може да приключи сделката и да премахне всякакви оставащи съмнения. Цената, която е въпрос за здравословна храна, може да бъде компенсирана с пробни купони за записване за бюлетин или следване в Twitter. Мисля, че се регистрирах за 10 списъка през последните две седмици. С малко национални марки и множество регионални играчи в тази нововъзникваща област, наличността става централна. Функционалността и опитът на вашия сайт „Къде да купя“ трябва да бъдат използваеми, ясни и точни и има съображения за разходите за доставка, ако продавате директно.

След покупката е недостатъчно

Освен рецепти, виждам още една явна разлика в съдържанието сред много здравословни марки след покупката. Ако бях тези марки, щях да се боря да ме пазят от секундата, в която споделих каквито и да е данни, от бисквитката на браузъра до имейл адреса. CRM операциите могат да бъдат скъпи, разбира се, но по-новите марки като облекло Untuckit изглежда пренасочват и ми изпращат имейли през ден. Занаятчийската марка кафе Intelligentsia извежда рецептите на друго ниво с техните „Ръководства за приготвяне“ и от време на време получавам анкета. Глупаво е. Никой освен майка ми не ме пита как се е получила лазанята ми без млечни продукти, без глутен.

Адвокацията захранва механизма за придобиване

Какво вкусно ще се похваля чрез снимки и на всеки, който ще слуша. Със социалното слушане марките трябва да могат да забелязват комплименти и да се застъпват с благодарности и дори нова стойност чрез съдържание. Брандовете могат да поканят нови фенове да дадат своя отзив, препоръка или да се присъединят към програма за влияние. Това разбира се движи по-ранната точка за връзките с обществеността. Дори и да не можете да си позволите скъпа награда или програма за афинитет, имате стомаха и сърцето ми; поне се възползвайте от устата и името ми.

Гладен за съдържание

Прозорецът за маркетинг на съдържание за марки храни, от откриването до покупката след покупката, все още е отворен. Голямата храна може да бъде бавна, за да се свърже прекалено със здравословна храна, за да не прожектира вниманието върху всички нездравословни продукти в портфолиото си. Но те и техните бюджети за маркетинг на съдържание ще се покажат в крайна сметка. Вече пазарувам за менюто за вечеря за следващата седмица. Кои са марките, които трябва да намеря?

* Източници: GoogleTrends, Altimeter @ Prophet, Growth of Food Content в YouTube