Медии и културни изследвания, Училище за журналистика в Кардиф, Кардиф, Великобритания

2007

Медии и културни изследвания, Училище за журналистика в Кардиф, Кардиф, Великобритания

Заден план

Ролята на медиите се посочва редовно като една от причините за увеличаване на затлъстяването в западните популации. Този преглед анализира изследвания, изследващи как медиите са се справили със затлъстяването, въздействието на медиите върху нивата на затлъстяване и как това може да се промени в бъдеще. Прегледът посочва области на влияние и намеса и подчертава области, където е необходимо допълнително проучване на връзката между медиите и затлъстяването.

Как медиите са се справили със затлъстяването?

Много морални паники от миналия век поставиха вината на вратата на медиите. През новото хилядолетие най-честото обвинение е, че медиите и разпространението на телевизионни канали и различни формати „причиняват“ затлъстяване, особено при децата. Някои ключови текстове, разглеждащи социалната политика и медиите или здравеопазването и медиите в Обединеното кралство, не споменават затлъстяването (1, 2), което е въпрос, който е станал част от медийния дискурс през последните няколко години, а британските медийни академици започнаха едва наскоро да се обърне към него. Медицинските изследователи са установили по-бързо тази връзка и извършват по-голямата част от изследванията.

Първото проучване, демонстриращо връзка между затлъстяването и медийното потребление, е публикувано през 1985 г. и заключава, че разпространението на затлъстяването се е увеличило с 2% при 12-17-годишните за всеки допълнителен час гледана телевизия (3). Оттогава медиите се разглеждат като един от ключовите фактори за глобалната епидемия от затлъстяване (4). Изследванията, изследващи ролята на медиите в тази епидемия, обикновено идентифицират следните теми.

Потребление на медии

Повечето изследвания се опитват да демонстрират пряк ефект между консумацията на медии и затлъстяването/нездравословния избор на храна. Например следните са типичните констатации: „В САЩ честотата на затлъстяването е най-ниска при деца, които гледат по-малко от 1 час на ден по телевизията, и най-висока сред децата, които гледат 4 часа или повече“ (5, 6). След изследванията на Dietz и Gortmaker от 1985 г. (3), мащабните американски проучвания остават неубедителни. Някои намират силна връзка между използването на медии и телесното тегло, докато други намират слаба връзка или никаква. Хейстингс и др. публикува систематичен преглед на връзките между промоцията на храни и децата за Агенцията по хранителни стандарти и заключи, че няма пряк ефект (7). „Ефект“ обаче съществуваше.

Заседнал начин на живот и медии

Използването на медии насърчава заседналия начин на живот 8-11). Изследванията стават все по-сложни, както Маршал и др. заключение: „Връзките между заседналото поведение и здравето е малко вероятно да бъдат обяснени с помощта на единични маркери за бездействие, като гледане на телевизия или използване на видео/компютърни игри“ (12). Малко проучвания обаче изследват дали използването на медии измества времето, прекарано във физически дейности и, когато съществуват изследвания, се установява само слаба връзка.

Нездравословна консумация чрез реклама

Широко се разпространява рекламата, за да се насърчи нездравословната консумация. Повечето изследвания в тази област изследват детската консумация на реклами, тъй като храната е най-често рекламираният продукт по детската телевизия. В преглед на над 30-годишни статии в списанията Кун и Тъкър заключават: „Децата, изложени на реклама, избират рекламираните хранителни продукти със значително по-високи проценти от тези, които не са изложени“ (13). Изследването на Ofcom от телевизионни реклами от 2004 г. установи, че те имат „скромен пряк ефект“ върху избора на детска храна (14). В допълнение, храните, представени в телевизионната фантастика, са най-често напитки с ниско съдържание на хранителни вещества (кафе, газирани напитки, алкохол) и леки закуски (предимно сладкиши или солени закуски).

Увеличена закуска с използване на медии

Твърди се, че консумацията на (често нездравословни) закуски се увеличава по време на използването на медии. Отново, повечето изследвания в тази област са изследвали дейността на децата. „По-голямото използване на телевизия е свързано с по-висок прием на енергия, мазнини, сладки и солени закуски и газирани напитки и по-малък прием на плодове и зеленчуци“ (13, 15, 16).

Но има парадокси.

Изображение на тялото, представено от медиите

Изображенията и изследванията на хора със затлъстяване в медиите са противоречиви. Затлъстелите хора отсъстват или са изгонени във измислени формати. Затлъстелите и с наднормено тегло герои са склонни да бъдат непривлекателни, непопулярни и неуспешни (17, 18). Докато много изследвания в миналото са изследвали потенциалните ефекти върху жените от нереално тънки изображения, затлъстяването е далеч по-същественият проблем в западното общество. Причината за този парадокс е неясна и учените са съгласни, че са необходими повече изследвания.

Медиите като обществен педагог

Публичните образователни кампании (интервенции), които използват медиите, могат да бъдат ефективни. Повечето изследвания обаче изследват как подобни интервенции могат да повлияят на децата (19). Изследванията на интервенции за възрастни показват, че тези, които участват в здравни кампании в средствата за масова информация, обикновено са жени от по-високи социално-икономически групи, които вече участват в по-добри здравни практики (20).

Недостатъци в настоящите изследвания

Основните констатации на досегашната работа разкриват редица недостатъци, свързани с текущите изследвания, във връзката между медиите и затлъстяването. Повечето демонстрират малко, ако има такова, разбиране на теориите за аудиторията/изследванията на медийни изследвания. Медицинските специалисти извършват по-голямата част от изследователската работа, изследвайки връзката между затлъстяването и медиите и по-голямата част от тези изследвания използват модел с тежки ефекти. Finlay и Faulkner дават дългосрочна критика на липсата на внимание към теориите за приемане на аудиторията в тази област (21). Фентън и др. бяха ясни, че изследванията в тази област са „неинформирани от перспективите в медийната социология“ (22).

Повече от век теориите за аудиторията изследват връзката между обществеността и медиите. Теориите варират от позиции, че аудиториите са пасивни (теории за подкожна игла, където се намира по-голямата част от предишни изследвания, свързващи медиите и затлъстяването), до теории, вкоренени в постмодернизма, които твърдят, че публиката е активна и изгражда собствените си значения на медиите, които консумира. Между това се крие основната част от теорията за потреблението на медии. Както твърди Кицингер:

Медийната публика интерпретира това, което чува и вижда в контекста на това, което вече знае и научава от други източници. . . Те често са в състояние да анализират и деконструират доминиращи теми, опирайки се на личен опит, политически убеждения или обща критика на медии или правителствени източници (23).

Повечето изследвания, разглеждащи връзката между затлъстяването и медиите, се основават на деца. Клайн твърди, че това е така, защото децата „се считат за по-уязвими от ефектите на телевизионната реклама“ (5). Изследванията на детското потребление на медии обикновено не признават, че децата гледат значителни нива на програми за възрастни и, както установява Ofcom, по-голямата част от телевизионната реклама, която се вижда от децата, е извън детското време (14). Прегледът на Agras и Mascola от 2005 г. установи, че наднорменото тегло на родителите е „най-мощният рисков фактор за наднорменото тегло в детска възраст“ (24) - което означава, че само обмислянето как да се избегне детското затлъстяване чрез детските медии е в най-добрия случай недалновиден.

Също така трябва да разгледаме въздействието на препоръките на Ofcom за премахване на определени реклами по време на детските телевизионни програми (14). В резултат на това решение възрастните потенциално ще видят повече реклами за нездравословни храни, тъй като рекламодателите пренасочват рекламните си бюджети.

През 2003 г. рекламодателите на храни, безалкохолни напитки и ресторантски вериги похарчиха 522 милиона британски лири, за да рекламират своите продукти по телевизията (14). Забележително е, че макар общото количество рекламиране на храни да се е увеличило, това за безалкохолните напитки и верижните ресторанти вече намалява и всъщност е намаляло с 15% от 1999 г. (14). Премахването на рекламата от телевизията може да я измести само в други области като радио, списания, супермаркети, билбордове, директно към потребителя и Интернет - всички те са по-трудни за регулиране от телевизията. Процесът на миграция на рекламата към други медии всъщност вече е започнал, като телевизионната реклама преживява 22% спад от 1999 г. насам.

Недостатъчността на анализа на затлъстяването в новините може да се отдаде на акцента върху децата и медиите и затлъстяването. В едно от малкото проучвания, разглеждащи новини, Saguy и Almeling анализираха по-дълги (500+ думи) статии, свързани с медицински публикации/книги. Те установиха, че не е изненадващо, че журналистите „преувеличават рисковете от затлъстяване, като докладват непропорционално за най-тревожните научни изследвания“ (25). Те обвиниха както учени, така и журналисти, че „съвместно създават“ тези модели в новините.

Телевизията като основен фокус на научните изследвания

Голяма част от изследванията на затлъстяването изследват само една среда: телевизията. Това поражда редица дилеми. Различни ли са ефектите от видео игрите, компютърните игри и използването на компютър от тези на телевизията? Каква роля играят вестниците при предоставянето на информация за насърчаване на отслабването и упражненията? Например, както таблоидите, така и брошурите предлагат раздели за здравето, диетите, здравословното хранене и фитнеса. The Слънце публикува Fit Squad, а Daily Mail Разделът „Добро здраве“ често предлага съвети за упражнения и предлага бързи и лесни начини за „размяна“ на калории. Вестниците и телевизията се нуждаят от огромния доход от реклама, който идва с диетичната индустрия. В медиите има голям икономически пазар, който зависи от жените, които искат да отслабнат, и затова е в интерес на медиите да насърчават жените да отслабват.

Младите хора се отвръщат от телевизията. Собственото изследване на Ofcom показва, че децата продължават да консумират медии с високи темпове, но не и телевизия (14). Между декември 2003 г. и декември 2005 г. общият обхват на телевизора е спаднал с 2,9% за 16–24-годишните („обхватът“ се определя като най-малко 15 минути последователно гледане на телевизия за една седмица).

Много е забележимо, че повечето изследвания са базирани в САЩ. Тази работа не отчита ефекта от наличието на обществена телевизия като основен оператор, какъвто е случаят във Великобритания. В САЩ многоканалната вселена е по-утвърдена и има повече канали в сравнение с Великобритания. Освен това пазарът на вестници и списания е много различен. Всички тези фактори подчертават как различните традиции в медийната консумация могат да повлияят на представянето и приемането на социален проблем като затлъстяването.

Потенциално въздействие на медиите

Вместо да се опитва да „докаже“ директен ефект между медиите и затлъстяването, изследванията трябва да използват по-сложни и информирани теории за медийни изследвания, за да изследват влиянието на медиите. Модел на „нови медийни ефекти“, основан на теории за определяне на дневния ред, ще даде по-реалистично разбиране за ролята на медиите в епидемията от затлъстяване. Теорията за определяне на дневния ред датира от 30 години, когато се твърди, че пресата „може да не е успешна през повечето време да казва на хората какво да мислят, но е зашеметяващо успешна да казва на своите читатели какво да мислят относно’.

Кицингер се съгласява, че количеството на медийното внимание „корелира със степента на открояване на тези проблеми за обществеността ... общественото безпокойство и политическото внимание се повишава и спада в отговор на промени в медийното отразяване (а не на промените в действителния размер на проблема в реалния свят) “(26, 27). Работата на Glasgow Media Group следва тази теория и демонстрира, че „медиите могат да окажат силно влияние върху това, което публиката вярва и какво се смята за легитимно или желано“.

Има някои ограничения на потенциалното влияние на медиите. Медиите могат да предоставят знания и достъп до тези знания, но това може да не промени поведението. Има доказателства, че медиите могат да повишат осведомеността (за здравословни проблеми), но има по-малко доказателства, че медиите могат да стимулират промяна в поведението. Майлс и др. заключи, че по-вероятно е да се появят промени в поведението, когато в кампанията има множество елементи, като излъчени съобщения и разпоредби на местно ниво (20).

Възможности за промяна в бъдеще

Към днешна дата повечето усилия, свързани със затлъстяването и медиите, са положени за регулиране на рекламата по време на детските телевизионни програми. Съществува опасност при разглеждането на решението за ограничаване на рекламата на „нездравословна храна“ като на панацея: тези усилия най-вероятно ще имат ограничен ефект върху общото население. Усилията за регулиране всичко рекламата на храни, не само тази, насочена към деца, ще има по-съществено въздействие.

В многобройни проучвания обществениците заявяват, че медиите са техните основни доставчици на научна и медицинска информация (28). В този случай има възможност обществените образователни кампании да окажат значително въздействие върху общественото знание/поведение. Медиите могат да окажат въздействие, но всяка кампания за обществено образование изисква два значителни ангажимента (въпреки че, разбира се, тяхното участие не може да бъде гарантирано). Първо, тези кампании трябва да бъдат дългосрочни (по-дълги от 1 или 2 месеца). Второ, всяка кампания трябва да бъде част от по-широка кампания, която включва други фактори, които насърчават загубата на тегло или упражненията (например отстъпки във фитнес зали, състезания).

Разчитането само на медиите няма дългосрочно съществено въздействие. Публичните образователни кампании за насърчаване на здравословното хранене може да са успешни, въпреки че тези, които насърчават повече упражнения, могат да бъдат по-проблематични. Може би тук има елемент на наивност, тъй като насърчавайки повече упражнения, медиите ще насърчават публиката си да прави нещо друго, освен да консумира техния продукт. Не е в интерес на медийните компании да накарат публиката си да направи нещо друго и да спре да гледа, слуша, чете и т.н. Всяка кампания за обществено образование, която се опитва да намали времето, прекарано с медиите, трябва да признае, че медиите (дори Би Би Си) няма да им помогнат да направят това!

В допълнение към обществените образователни кампании, има възможности за включване на здравословното хранене в измислените телевизионни сюжетни линии. Изследванията показват, че обществеността е повлияна от измислени представяния 29-31). Изследванията на Дейвин откриха, че аудиторията е по-вероятно да се обърне към сапуни и сериали като ER за информация, а не за документални филми или по-фактологично програмиране (30). Има възможност за по-нататъшно изследване на фактическа и измислена програма за възрастни, свързана със затлъстяването, като например Дебели приятели (ITV), Jamie’s School Dinners (Канал 4), Вие сте това, което ядете (Канал 4), Скъпа, убиваме децата (BBC3) и Борба с мазнини (Би Би Си).

Като цяло има възможности за по-сложни дългосрочни изследвания на аудиторията, които надхвърлят гледането само на деца или рекламата. Като цяло, изследването на връзката между възрастните и медиите и затлъстяването е от съществено значение за разбирането на целия цикъл на затлъстяването. Полезно изследване може да анализира съдържанието в новини, фактическо програмиране и измислено отразяване, във вестници и списания и в Интернет и как аудиторията използва тази информация.

Може би част от проблема при търсенето нещо за вина е самата концепция. Виновни ли са медиите или са отговорни, когато публиката избере да гледа техните програми, да играе своите видео игри или да използва Интернет? Въпросите или изявленията, които задават въпроса „доколко могат да бъдат обвинени медиите?“ Са твърде опростени. Трябва да се зададат по-конкретни въпроси като какви фактори влияят върху приемането или отхвърлянето на конкретно съобщение. Защо някои медийни съобщения мобилизират публични действия, а други не? Това, което хората влагат в разбирането си за истории, по-подходящо ли е от медийното отразяване? Може би дори е уместно да се постави въпросът дали политиците просто реагират на преувеличени заглавия в медиите и отклоняват ресурси от други болести убийци, които са по-скъпи за диагностициране и лечение. Възможностите за изследване на тези въпроси ще ни помогнат да разберем връзката между затлъстяването и медиите.