КАМПАНИЯ за диетична кока-кола с тема „You’re on“, която Coca-Cola Company представи в Северна Америка само преди три месеца, се изключва след подигравки в социалните медии.

coke

Рекламите трябва да бъдат заменени в сряда с кампания за лятото, възраждаща темата „Само за вкуса“, ​​която представи Diet Coke през 1982 г. и оттогава се връща поне три пъти. Кампанията за замяна започва с печатни реклами и реклами.

Рекламите „You’re on“ представиха диетичната кока-кола като добавка за млади състезатели, подобна на енергийна напитка. Билборд го описва като „как придвижващите се стават.“ В печатна реклама се казва: „Имате интервю от 8 сутринта, перфектен черен костюм и три писма в бъдещето ви: C.E.O.“ И в телевизионна реклама, която излезе най-наскоро в събота, говорител провъзгласи: „Когато е време да се включи, време е за Diet Coke. Вие сте на."

Текстът, придружаващ същата реклама на dietcoke.com, гласи: „Независимо дали сте най-добрият човек, който ще изнесе реч на сватбата на приятеля си, или Тейлър Суифт, който ще излезе на сцената пред милиони, освежаването на Diet Coke ви държи нататък.“

За сметка на това заместващите реклами са по-традиционни, директно възпроизвеждащи вкуса и статуса на захар на марката. Новите реклами възхваляват „вкусния хрупкав вкус“ на Diet Coke. И нова печатна реклама провъзгласява: „Няма нищо подобно на освежаващия вкус на Diet Coke. Освен може би намирането на двайсет в джоба си. Това е доста страхотно. "

Внезапният край на „You are“ идва, след като рекламите бяха изпратени от няколко рекламни и маркетингови блогъри, които забелязаха, че в някои реклами темата се появи над логото на Diet Coke, за да може да се чете като „Вие сте на диета“ Кока Кола." (В други реклами редът е обърнат: „Диетична кока-кола.“) Според блогърите „„ Вие сте на диетична кола “предизвиква кокаинов навик, заедно с историята на брат и сестра на диетичната кока, Кока-Кола, който някога е включвал кокаин като съставка.

В заглавие на публикация в блога на AdFreak се задава въпроса: „Диетичната кока коса ли е в справките за наркотици в нейните реклами?“ Заглавие на The Huffington Post заяви: „Диетичната кока-кола, опитваща се да се държи така, не е кокаинова шега“. И блог на име Animal създаде пародии, изобразяващи линии на кокаин близо до бръснач, носещ логото на Diet Coke.

Тези реакции бяха далеч от бурята на възмущението в социалните медии, които обричаха скорошни реклами от марки като Chevrolet, Hyundai, Mountain Dew и Reebok. Оценка на списание Bloomberg Businessweek определи кампанията за диетична кока-кола като „незначителен вълна“. И все пак, след като рекламите са очернени, подигравани или ламинирани в блогове, Facebook или Twitter, те често се възприемат като повредени стоки.

Когато блогърите започнаха да се подиграват на кампанията през март, месец след въвеждането й, Coca-Cola North America отговори с изявление, че „по никакъв начин не одобрява или подкрепя използването на незаконно вещество“. След няколко седмици джапата изчезна - но те, разбира се, остават достъпни онлайн.

Изразът „Включваш“ е замислен като стенография за „повдигащия“ диетичен кокс, който дава на потребителите, насърчавайки ги да „внесат твоята„ игра “, Стюарт Кроноудж, генерален мениджър за пенливи напитки в Coca-Cola North America, каза във вторник.

Г-жа Kronauge отклони въпроси от репортер, питайки какво мисли за провала на рекламите „Вие сте на линия“. „Имахме чувството, че‘ You’re on ’работи“, отговори тя. „Съвсем не е, че‘ You’re on ’се провали.“

Запитана защо кампанията приключва толкова внезапно, ако не е флоп, г-жа Kronauge каза, че новите реклами предлагат „различен начин да се говори за марката“, който ще „резонира с основните ни лоялни последователи“.

Последни актуализации

„Фокусира се върху самия продукт, страхотния свеж вкус, нулевите калории и вкуса“, ​​добави тя.

Що се отнася до критиката, свързана с наркотиците, „емблематичните марки винаги създават разговор“, каза г-жа Kronauge. „Смятахме, че това е най-вече ограничено до маркетинговата общност.“

Изчезването на „You’re on“ не е напълно изненада. Някои реклами на Diet Coke през последния месец замениха темата с думите „Бъдете амбициозни. Не жаден. "

Причината, поради която „You’re on“ беше насочена към по-младите потребители, беше да стимулира търсенето на диетична кока-кола, която подобно на други диетични газирани напитки - и газирани безалкохолни напитки като цяло - губи продажби от енергийни напитки, вода, кафе и чай. Според информационния бюлетин Beverage Digest, Diet Coke остава втората американска безалкохолна напитка миналата година, зад Coca-Cola, но обемът е намалял с 6,8% в сравнение с 2012 г.

„Цялата диетична категория стана мръсна“, каза Джон Д. Сихер, редактор и издател на Beverage Digest, отбелязвайки, че Diet Pepsi е спаднал с 6,9%, Diet Mountain Dew е намалял с 3,1%, а продажбите на Coke Zero, бързо нарастващи до момента, са спаднали с 0,1 процента.

Като цяло, каза г-н Sicher, който не е виждал новата кампания за диетична кока-кола, „и Coke, и Pepsi трябва да направят маркетинг повече за атрибутите или присъщите характеристики.“

„Много е важно да се върнем към маркетинга на тези марки, поне отчасти, като вкусни, освежаващи и вкусни и по-малко притесняващи се за имиджа на марката“, добави той.

Кампанията „You’re on“ е създадена от Droga5 в Ню Йорк; говорител на агенцията насочи запитванията към клиента. Въпреки че кампанията за замяна се създава вътрешно в Coca-Cola North America, г-жа Kronauge каза, от материали, които са се появили в Северна Америка и задграничните пазари, Droga5 „абсолютно продължава да бъде“ креативната агенция за дигитална кока.

Според Kantar Media, Coca-Cola е похарчила 26,1 милиона долара за реклама на Diet Coke миналата година в големи медии - от 28,8 милиона долара през 2012 г., но от 23,4 милиона долара през 2011 година.