Като професионален маркетолог, аз съм очарован да изследвам ролята на потребителските марки в Русия през последния век. Това беше истинско пътуване с влакче в увеселителен парк!

Брандиране в Царско време

Преди Октомврийската революция, по времето на цар, брандирането в Русия се развива по подобен начин на брандирането в други развити страни. Универсалният магазин Mur и Meriliz, в центъра на Москва, само на крачки от Червения площад, изкушаваше клиентите с широка гама от вносни стоки.

Това слайдшоу изисква JavaScript.

Известната къща за бижута на Фаберже е основана през 1842 г. в Санкт Петербург от Густав Фаберже. Яйцата на Фаберже стават световно известни, а руските царе са развили традиция да ги подаряват на императриците.

Това слайдшоу изисква JavaScript.

Шоколадовата фабрика Einem, открита през 1851 г. от Фердинанд Теодор фон Ейнем, се развива наистина добре и получава награди на търговските събития, включително Gran-prix на Световното изложение през 1900 г. в Париж. Това беше и социално отговорен бизнес, който даваше част от печалбата на благотворителност. В началото на 20-ти век Einem имаше няколко фабрики и магазини, а сладкарницата му беше добре позната и обичана от потребителите.

Това слайдшоу изисква JavaScript.

Революцията от 1917 г. промени всичко

Болшевиките, които дойдоха на власт в резултат на Октомврийската революция от 1917 г., мразеха буржоазните навици и ценности. Работниците и селяните не са свикнали с начина на живот на висшето общество и не са имали око за изящни неща, нито пари да плащат за тях. Мотото на Революцията беше - „Всичко около мен принадлежи на хората, всичко около мен принадлежи на мен“

през

Мур и Мерилиз са национализирани от болшевиките през 1918 г. Съсобственикът и директор на магазина в продължение на 50 години, Филип Уолтър е съкратен. Загубил всичките си пари и цели в живота, той умира през 1919г.

Къщата на Фаберже също е национализирана през 1918 г. В началото на октомври Карл Фаберже напуска Петроград с последния дипломатически влак за Рига и след това за Германия, но скоро след това умира. Останалата част от семейството също имаше доста мрачно състояние - някои бяха затворени от болшевиките, други избягаха във Финландия. Въпреки че Александър и Йожен Фаберже отварят „Фаберже и Сие“ в Париж през 1924 г., те имат скромен успех. Добрите времена отминаха.

Ейнем също е национализиран след Революцията и е преименуван на Червения октомври през 1922 година.

Първите години след Революцията бяха бурни и трудни. Младата съветска република нямаше управленски умения, страната беше в руини и за кратко през 20-те години бизнесът отново беше разрешен. Това се наричаше Нова икономическа политика (НЕП) и беше необходимо както за успокояване на хората, така и за развитие на страната. Тази инициатива беше продуктивна и заслужава отделен пост, но беше краткотрайна. В края на 20-те години страната преминава към планова икономика и изграждане на социализъм.

Брандиране по съветско време

През по-голямата част от съветското време марките не играят толкова важна роля, колкото преди. Вместо пекарни, месарници и т.н., кръстени на собствениците им, имахме магазини, кръстени на групата храни, която се продаваше там. Повечето магазини имаха такива знаци като: Храна, хляб, мляко, сирене, зеленчуци и плодове, дрогерия и др. Типични имена за големите специализирани магазини бяха «House of X»: House of Fabrics, House of Porcelain, House of Shoes.

Това слайдшоу изисква JavaScript.

Магазините, наречени „Храна“, обикновено разполагаха с няколко гишета за хляб, мляко, сирене, колбаси, месо и сладкиши и нито един от продуктите не можеше да се вземе самостоятелно. По-скоро трябваше първо да останете на опашка, за да кажете на продавача какво искате, след това да останете на друг ред, за да платите и след това да се върнете, за да вземете покупката в замяна на разписката.

Магазините бяха номерирани, разпределението беше централизирано, така че повечето магазини имаха същия асортимент. Имаше обаче някои маркови магазини или търговски обекти. Например веригата хранителни магазини, наречена „Диета“, която не продава никаква диетична храна, а само нормална храна. (в руската диета има две значения - едната е диетата за отслабване, другата е просто дневна дажба). Или имаше супер популярен и престижен магазин за фризьор в центъра на Москва, наречен Charodeika („Чаровница“), въпреки че всички останали магазини бяха наричани „Фризьорски салони“. Или - някои универсални магазини в Москва са кръстени на градове в други социалистически страни, като Лайпциг, Бухарест и др.

Знакът казва - не пипайте

Придвижването до продуктовото ниво става още по-сложно. Повечето продукти не бяха маркови, но бяха разделени по категории. Да вземем хляб. Типичен асортимент в магазин за хляб би включвал „Нарезной палка“ (бял хляб, който отгоре имаше „разфасовки“, което му дава името), „Бородински хляб“ (тъмен ръжен хляб с кимион, вероятно кръстен на място, където рецептата е разработена първоначално), „Висококалорични сладкиши“ (висококалорични сладкиши - име, което би било пълен провал сега) и други. Всичко това не са марките, а имената на категориите. Същото се наблюдава и в групата за колбаси, толкова скъпа за съветските потребители.

Някои от продуктите обаче имаха „търговски марки“. Например, в групата за сладкиши имаше ириска на име „Златен ключ“, шоколадови бонбони „Белочка“ (катерица), „Мишка“ (мечка) и много други и торти, наречени като „Киевска торта“, „Прага“, Ленинградски ”. Всички тези имена също могат да бъдат третирани като категории. Същото наречено ириска може да се прави в известната фабрика на Червения октомври (бившата Einem), а след това беше с първокласно качество и в известната регионална фабрика. Така потребителите обикновено питат откъде идва продуктът.

Това слайдшоу изисква JavaScript.

Захарта, солта, брашното, оризът и други основни продукти се продаваха като стоки, напълно без марка.

Червен московски парфюм

Същата ситуация беше във всички други области, като грим, парфюми и козметични продукти. Имаше парфюм „Червена Москва“, спирала „Ленинградская“ и др. Въпреки това имаше доста ясни стандарти и рецепти за продуктите. Тортата Прага винаги е била торта от шоколадово бисквитено тесто, крем от шоколадово масло и шоколадова глазура отгоре. Тя може да се различава малко в зависимост от производителя, но все още е разпознаваема, тъй като рецептата остава същата в продължение на години и е одобрена от съответните органи.

Най-интересната тема в брандирането по съветско време е, макар и не марката на потребителски продукти, а марката на страната като цяло, марка на Ленин, марка на съветските ценности и постижения. Очарователно е, че страната, която беше толкова невероятно добра с пропагандата и изграждането на нематериални марки, напълно се провали на нивото на марката на потребителите. Но от друга страна - кой се нуждае от марки по време на дефицит, когато всеки продукт ще бъде закупен от потребителя?!

Опаковката на потребителските продукти по съветско време е друга богата и интересна тема, която ще бъде обсъдена в по-късен пост.

Брандиране в съвременна Русия

Съвременна Русия е доста скучна по отношение на брандирането, тъй като страната отново е на пътя на капитализма, така че брандирането тук работи много подобно на брандирането другаде. Една интересна тема е как страната е преминала към марки и кои любопитни факти са съществували по този начин. Но това ще бъде темата на някои по-късни публикации.