От Кара Шерер

Когато потребителите обмислят нарушаване на лична цел (т.е. измама на диета, преразход на бюджет), те често се стремят да се възползват максимално от това нарушение, като избират най-екстремния вариант, според ново изследване на Кели Голдсмит, доцент по маркетинг в Оуен Висше училище по мениджмънт.

Проучването, което ще бъде публикувано в списанието на Асоциацията за потребителски изследвания, е озаглавено „Не си духайте диетата на Twinkies: Избор на процеси, когато опциите за избор са в конфликт със случайни цели“. В експериментите Голдсмит и нейните съавтори - професор Рави Дар и кандидатът за докторант Елизабет Фридман от Йейлския университет - манипулират дали участниците са приели цел, като например загуба на тегло или спестяване на пари. След това изследователите представиха на участниците избор между опции, които противоречат на тази цел, като снизходителни десерти или престой в луксозни хотели.

twinkies

Кели Голдсмит, доцент по маркетинг

Изследователите установяват, че участниците, които са приели целта (срещу тези, които не са приели цел), са избрали най-снизходителния вариант: Хората, които се опитват да спестят пари, избират по-скъпите от два курорта за хипотетична ваканция, а тези, които се опитват да загубят тегло избра по-калоричната поничка. Отначало тези резултати може да изглеждат контраинтуитивни, но авторите проведоха допълнителни експерименти, за да изяснят мисловния процес зад тези на пръв поглед противоречиви решения.

Авторите установяват, че хората, които имат цел, като например загуба на тегло, се чувстват конфликтни, когато избират измежду опции, които нарушават тази цел, като например две понички. Този конфликт кара хората да търсят опцията, която оправдава нарушение на целта им, което често е по-снизходителният избор - т.е. поничката с шоколадовата глазура, а не обикновеното лакомство. „Това предполага, че човек няма да„ издухва диетата си на Twinkies “(т.е. обикновена, евтина, нискокачествена индулгенция), а вместо това ще е по-вероятно да го направи за резултат, който максимизира снизхождението и следователно„ си заслужава, '”Отбелязват авторите, позовавайки се на заглавието на изследването.

С други думи, ако някой от изборите ви кара да нарушите целта, можете също така да се възползвате максимално от нарушението и да изберете най-снизходителната опция. Тези констатации имат практически последици както за търговците на дребно, така и за потребителите. Търговците на дребно, които попадат в крайни краища на пазара - или много снизходителни, или много здравословни, например - може да се възползват от предлагането на още по-екстремни опции, за да се възползват от потребителите, които имат противоречиви цели, тъй като тези лица са по-склонни да изберат най-екстремната налична опция на тях.

От друга страна, потребителите могат да предприемат стъпки, за да избегнат ситуация, при която да бъдат принудени да избират между две опции, които нарушават една от целите им: Диетата може да донесе здравословен обяд на работа, вместо да обсъжда между нездравословни опции в фирменото кафене. Ако ситуацията не може да бъде избегната, запазването на съзнанието за тази контраинтуитивна тенденция на вземане на решения може да подтикне потребителите да изберат „по-малкото от двете злини“ вместо най-оправдания (и следователно най-екстремен) вариант.

„Например диетите могат да бъдат обучени да разглеждат опциите за избор стриктно през обектива на калоричното съдържание, за разлика от други атрибути“, каза Голдсмит. „Ако намалите избора си до сравнение между две числа [т.е. калории] - и целта ви предлага правило кой брой е по-добър - изборът е много по-лесен за правене и сте много по-малко податливи на тези пристрастия при вземането на решения. “

Искате ли да научите повече за маркетинга във Vanderbilt Business? Посетете нашата страница за MBA програма или нашата програма за магистър по маркетинг.