След два фалита бизнесът на Hostess Brands отново процъфтява - защото американците обичат своите виновни удоволствия

От Анджело Йънг
12 ноември 2016 г. 20:45 (UTC)

Акции

В пост-апокалиптичната комедия от 2009 г. „Зомбиленд“, героят, ненавиждащ омразата Талахаси, изигран от Уди Харелсън, беше на особена мисия да издири последните останали Twinkies в света. Преди четири години страхът на Tallahassee, че той никога повече няма да се „наслади на гъбестия отвън и кремообразен отвътре“, беше споделен от много фенове на емблематичната закуска, тъй като бъдещето на нейния производител, Hostess Brands, беше в опасност. Производството на Twinkie, което продължава от 1930 г., е спряно и закуската изчезва от рафтовете на магазините в продължение на месеци, преди Hostess Brands да възобнови производството на следващото лято.

наистина

Каква разлика правят четири години! Компанията отчете продажби от $ 658 милиона за 12-те месеца, приключващи на 30 юни. И тази седмица, домакинята не само се върна на борсата, но в четвъртък обяви по-голяма печалба за третото тримесечие от близо 34 милиона долара при продажби от около 196 милиона долара, в сравнение с загуба от $ 4,1 милиона при продажби от $ 158 милиона за същия период на миналата година. Цената на акциите на компанията е нараснала с около 1%, откакто нейните акции започнаха да се търгуват в понеделник под необичаен формат, който не включва първоначално публично предлагане.

Домакинята, базирана в Мисури производител на Ding Dongs, Sno Balls и Ho Ho’s, се бори от години - поне от 2004 г., когато влезе в първия си от два кръга защита от фалит. Често цитирана причина за нейните проблеми е, че американската диета се променя, че хората гравитират далеч от преработените, сладки и мазни храни. Почти всяка статия, написана за неволите на домакинята, цитира по-здравословни хранителни навици.

Но идеята, че американците изведнъж ходят на фитнес и ядат салати, не е отразена в данните за общественото здраве. Само това лято американските центрове за контрол и превенция на заболяванията обявиха, че епидемията от затлъстяване в страната достигна нов връх, като една трета от страната е с клинично наднормено тегло, тъй като американските тийнейджъри продължават да се трупат на килограми. И както доказва всяка пътека за закуски в хранителни магазини, потребителите все още обичат своите солени, сладки и мазни удоволствия.

„Няма съмнение, че има повече информираност и че хората искат да се хранят по-здравословно, но има много хора, които казват едно, а правят нещо друго“, каза Стив Столман, калифорнийски консултант по брандиране и маркетинг на храни, пред Salon. „Има неограничени оправдания защо смятате, че може да заслужите почерпка, от избирането на Тръмп до лошия работен ден.“

Столман, който е работил в областта на маркетинга и изследванията на храни повече от три десетилетия, казва, че е проследил потребителското търсене чрез възхода на тенденциите за здравословно хранене, започнали да се появяват в края на 90-те. По това време, казва той, анализатори прогнозираха, че продажбите ще намалеят за гигантски закуски като PepsiCo, която притежава Frito-Lay, тъй като страната ще се стича към по-нови здравословни опции, които все повече се появяват на пазара. Но ужасните прогнози никога не се разиграха. Освен това хората обичат своите Twinkies.

Проблемът, с който домакинята се сблъска през последното десетилетие, е по-малко свързан с морска промяна в американската диета и повече поради собственото си лошо управление и прекомерно разтягане. Компанията подаде молба за защита от фалит през 2004 г. под предишното си име Interstate Bakeries. По това време CNN приписва падението на комбинация от намаляващи продажби, "приписвани на популярността на диетите с ниско съдържание на въглехидрати", но самата компания обвинява свръх капацитета (по това време е имала 57 пекарни и 33 000 служители) и по-високите разходи за енергия и съставки. Той също така обвини пенсиите на своите синдикални работници, повдигайки спекулации, че домакинята е влязла в защита срещу несъстоятелност, за да се разведе със синдикалните работници. По време на производството по несъстоятелност, продължило близо пет години, една трета от работната сила беше съкратена, а девет фабрики бяха затворени.

През 2009 г. по-слабата компания стана Hostess Brands, но само три години по-късно тя отново падна в защита срещу несъстоятелност, твърдейки, че вече не може да покрива както задълженията си от 700 милиона щатски долара, така и пенсиите на останалите 16 000 работници в синдикатите. Хлебопекарната, сладкарството, тютюнопроизводителите и Grain Millers International Union обвиняват лошото управление на компанията, че се е вкарала в непреодолим дълг, и твърдят, че компанията неправомерно обвинява разходите за обезщетения на синдикатите.

След като отдели някои от своите марки, включително Wonder Bread, Nature’s Pride и Drake’s, Hostess беше придобита през 2012 г. от базираната в Ню Йорк компания за дялово участие Apollo Global Management и милиардер инвеститор C. Dean Metropoulos. За голямо облекчение на феновете на Twinkie, производството на пълнени със сметана жълти торти се възобновява през юни 2013 г. след осеммесечна пауза. Вторият фалит допълнително увеличи работната сила и капацитета на компанията. Седем от останалите 11 фабрики на компанията бяха затворени и нейният синдикален договор беше елиминиран.

По-рано тази година базираната в Лос Анджелис компания за дялово участие Gores Group купи компанията от Аполон и Метропулос за 735 милиона долара и сега предлага акции на публиката за набиране на пари.

Сега, след като Hostess Brands излезе от изгубеното десетилетие, компанията се опитва да се засили с нови предложения. „Отиваме в нови области“, каза изпълнителният директор на Hostess Brands Бил Толер пред Fox Business Network. „Влизаме в фъстъчено масло. Влязохме в сладкиши. Влизаме в бял шоколад. Влизаме във фризера - вече можете да си вземете пържени Twinkies. "

Забележително липсва от коментарите на Toler е всеки разговор за фокусиране върху по-здравословни продукти, което може да бъде проблем за производителите на закуски в дългосрочен план, според Боб Бърк, основател на Natural Consulting, която помага на маркови, натурални, органични и специализирани храни компаниите излизат на пазара. Търсенето на естествени, органични, не-ГМО и безглутенови храни нараства бързо, казва той, посочвайки 100-те милиона американски хилядолетия, които водят призива за по-здравословни алтернативи.

„Това не е много вероятно там, където е бъдещето“, каза Бърк пред Salon. „Домакинята разполага с всички тези недвижими имоти, както и с експертиза в областта на логистиката и доставките, така че може да има доста време, преди хората да се уморят да ядат храни като тази, но изглежда, че не е там, където върви по-голямата част от света.“

Домакинята може да възприеме по-здравословни алтернативи за закуска в даден момент, но засега тя удвоява най-популярните си предмети за удоволствие, което е добре за милионите американци, които все още биха минали през зомби апокалипсис в търсене на Twinkies.