ПРЕГЛЕД НА КОМПАНИЯТА

Slimming World предлага програми за управление на теглото на начина на живот от 1969 г. Компанията подкрепя 950 000 членове в Обединеното кралство и Република Ирландия чрез седмични групови сесии и онлайн и наскоро стартира онлайн в САЩ.

вдъхновяваща

Програмата на Slimming World интегрира практически, актуални съвети със силно развита система за подкрепа, основана на грижа и състрадание, а обучението на консултант се фокусира върху улесняване на промяната в поведението в топла и приятелска групова среда. Обучението за консултанти се провежда чрез Световната академия за отслабване.

Slimming World също инвестира в цялостна изследователска програма, за да развие своята подкрепа за дългосрочно управление на теглото. Груповата подкрепа, предоставена от Slimming World, е призната за ефективна от Националния институт за здраве и клинични постижения (NICE) и NHS.

ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВО

Да се ​​повиши информираността за конкурентните предимства и цялостното възприемане на марката

Основната цел на Slimming World е да подкрепи тези, които искат да отслабнат, като същевременно подобри тяхното самочувствие и увереност. За да постигне това, PR екипът на Slimming World търси начини да позиционира компанията като водещ орган в управлението на теглото.

Изправен пред широка гама от конкуренция от организации за управление на теглото, Slimming World придава значение на повишаването на информираността на публиката за своя уникален подход за отслабване и демонстриране на доказателства за неговата ефективност.

„Януари е от решаващо значение за нас. Време е, когато много хора се ангажират да отслабнат и на силно конкурентен пазар пробиването на шума, за да превърне Slimming World в избрания метод за отслабване е едновременно предизвикателство и възможност “, каза Джени Кейвън, ръководител на външните работи в Slimming World.

Кейвън и нейният екип планираха кампания „Тегло на мечтите“, която имаше за цел да демонстрира ефективността на компанията да помогне на хората да постигнат мечтаното тегло. PR екипът използва проучване от собствения си изследователски екип, за да подпомогне кампанията.

Публикувано в Journal of Human Nutrition and Dietetics, изследването показва, че хората, които си поставят по-амбициозни цели за отслабване, губят повече тегло, отколкото тези, които си поставят по-скромни цели. Констатациите от това изследване са включени в неговата кампания, насочена към национални, регионални и местни медии.

Кампанията беше допълнително подкрепена с истории за успех при отслабване и активност в социалните медии и беше последвана от продължаващи PR и кампании, насочени към потребителите, включително обявяването на „Mr Sleek“ и „Miss Slinky“ на Slimming World 2017.

Кампанията Dream Weight има следните PR цели:

  • Повишете информираността за Slimming World и положителната репутация на марката
  • Увеличете вниманието към Slimming World за хора, които искат да отслабнат
  • Повече ангажираност със Slimming World (напр. Уеб трафик, номера на членове)

С дизайна на кампанията, готов за работа, PR екипът на Slimming World се нуждае от рамка за измерване, която да помогне за проследяване на показатели преди, по време и след кампанията. „Трябваше да покажем възвръщаемостта на инвестициите на нашите усилия и да докажем, че това, което правим, е стратегическо и ще отговаря на нашите бизнес цели“, каза Кавен.

ПРИБЛИЖАВАНЕ

Тристепенна стратегия за измерване и изследване

Slimming World работи с Cision Intelligence, за да интегрира разнообразни техники за измерване и изследване, за да оцени ефикасността на цялата кампания. Стратегията за проучване и измерване на Cision включва три елемента:

Мониторинг на медиите и социалните медии

Екипът от анализатори на Cision кодира отпечатване, онлайн и излъчване за настроения и съответни показатели, включително присъствие на кампании, съобщения, говорители и мерки за въздействие. Покритието беше измерено за шестте седмици преди и шест седмици след старта на кампанията на Slimming World.

Традиционен анализ на проучването

Cision работи с компания за проучване на пазара, Opinion Matters, за да проучи представителна извадка от 10 000 души, съставляващи целеви аудитории за кампанията. Данните бяха използвани за идентифициране на списък с ключови целеви медии за тези аудитории и бяха използвани за измерване на получения обхват до всяка аудитория.

За да разбере по-добре въздействието на кампанията върху аудиторията на Slimming World, Cision проведе допълнително проучване на марката чрез Gorkana Surveys, което зададе конкретни въпроси, свързани със Slimming World, неговата репутация и склонността на хората да използват Slimming World за отслабване вместо други методи.

Първият беше малко по-напред от нарастването на активната PR дейност за периода на Коледа и януари. Това беше сравнено с резултатите от второ проучване, проведено шест седмици по-късно. Анализът изследва промените във възприятието във времето.

Бяха зададени пет въпроса, всеки с класиране на възможни отговори по плъзгаща се скала:

  • Колко сте запознати със Slimming World?
  • До каква степен нещата, които сте чували, виждали или чели за Slimming World наскоро са били положителни или отрицателни?
  • Къде поставяте репутацията на Slimming World?
  • Доколко свързвате Slimming World със следното твърдение: „Slimming World помага на своите членове да постигнат мечтаното тегло”
  • Колко вероятно е да използвате Slimming World?

Анализ на уебсайтове

Cision и Slimming World използваха уеб анализи, за да измерват как кампанията и спечелените медийни дейности влияят върху уеб трафика и регистрациите. Анализът на уебсайтове беше използван както на макро ниво, за да се разберат цялостните промени в дейността, така и на микро ниво, за да се разберат конкретни онлайн пътувания за физически лица, докато четат онлайн съдържание, посещават уебсайта и търсят най-близката група за отслабване - което често е последната стъпка преди участниците да се присъединят.

РЕЗУЛТАТИ

Спечеленото с награди внимание на медиите

„Измервайки промените в разпознаваемостта и репутацията на марката, проследявайки посещенията на уебсайтове и регистрирайки се, и свързвайки това с медиен анализ, който показва обхват, тон и качество, можем да разберем как нашите съобщения резонират, на кого влияем и въздействието на нашите комуникации - обясни Кейвън. „Cision ни помогна да демонстрираме успеха си с осезаеми резултати и задълбочен качествен анализ.“

Покритието в медиите за Slimming World се увеличава значително както по обем, така и по количество през периода на кампанията. През шестте седмици след кампанията „Dream Weight” компанията получи 365 процента повече покритие, отколкото преди шест седмици. „Бяхме доволни да видим, че по-голямата част от спечеленото от нас медийно отразяване дава ключово послание и има положителен тон“, добави Кейвън.

Кампанията увеличи обхвата на аудиторията си с 25 процента, водена от появата на Slimming World в целеви обекти като Daily Mail и The Daily Telegraph. Данните на UKPulse демонстрираха, че това са ключови медии, които Slimming World трябва да представя, а също така потвърдиха всички медийни изходи. Последващата кампания „Miss Slinky 2017“ получи международно внимание в американски обекти като People.com, Inside Edition и Aol.com, които насочиха уеб трафика към американския сайт за отслабване. „Използването на проучвания ни помогна да определим медиите, които нашата целева аудитория често чете“, коментира Кейвън.

Запознатостта с продуктите и услугите на Slimming World се увеличи с осем процента, а 45 процента от анкетираните след кампанията заявиха, че вероятно ще използват Slimming World, за да отслабнат. Най-големият ръст дойде от мъжете, където положителните възприятия се увеличиха с 13 процента.

Покритието, свързано с всички кампании, генерира повече от 11 000 уеб сесии и среден процент на конверсия в мрежата над три процента. Вестниците, които публикуваха планове за менюта и извлечения от рецепти от Slimming World, придружаваха безплатно членство, което представляваше 50 процента от всички нови членове, присъединили се към Slimming World през месеца на кампанията. "Ние също така казваме, че членството се е увеличило с повече от 17 процента по време на кампанията", каза Кейвън.

Работата на Slimming World с Cision наскоро спечели злато на наградите на AMEC за 2017 г., които признават върхови постижения в измерването, за „Най-добро използване на рамка за измерване“.

БЪДЕЩИ ПЛАНОВЕ

Slimming World ще приложи своите знания от кампанията “Dream Weight” към бъдещите PR стратегии. „Докато продължаваме да работим за изграждане на нашето присъствие и повишаване на осведомеността за нашата марка извън Великобритания и Ирландия, демонстрирането на това как PR може да доведе до резултати ще гарантира, че спечелените медии остават ключов компонент на нашата платена, спечелена и споделена стратегия за подобряване на признанието, нашата репутация и растеж на бизнеса “, заключи Кейвън.

ЗА ИНТЕЛИГЕНТНОСТТА НА CISION

Cision Intelligence предоставя човешки анализ и отчети, подкрепени от нашите собствени инструменти и водещи източници на съдържание. Cision Intelligence помага на марката да идентифицира влияние, занаятчийски кампании и атрибути на стойност по начин, който съответства на работния процес на комуникационния екип.