Казват, че много от най-добрите бизнес планове са написани на салфетка. Но колко от тези планове са започнали със салфетка, увита в джоб, пълна с витамини?

За Арад Ростамур моментът, в който той разбра, че се занимава с нещо, дойде, когато той насочи идеята си за технологично завъртане на бизнес с витамини към потенциален инвеститор в Сан Франциско и мъжът бръкна в джоба си, разгърна салфетката си и разкри своята дневни дози.

Не беше необичайно. Ростамур вече е виждал много други приятели с разфасовани витамини, витамини, които са забравили да приемат, бутилки, които свършват по различно време.

На езика на бизнес средата на Силициевата долина на Ростамур, индустрията е узряла за прекъсване.

„Това ме накара да започна“, казва той.

Ростамур основава Zenamins, който измисли нов начин за продажба на витамини. Той не е единственият. Крейг Елбърт, който научи за прекъсване на бизнеса, когато помогна за отглеждането на Бонобос от стартиране на 10 души до онлайн магазин за дрехи от 300 души, стартира компания Care/of, компания, която иска да донесе същите концепции за брандиране на изображения при продажбата на витамини. Константин Бисанц, австрийски технологичен предприемач, намери просветлен път към здравето чрез диета, добавки и медитация, а сега стартиралият му онлайн стартиращ Aloha продава здравословни продукти в Target и други търговци на масови пазари.

пазара

Тези и други компании следват пътя, прокаран от компании като Uber, Airbnb и Warby Parker: Потърсете закостеняла индустрия (в тези случаи таксита, хотели и очила) и намерете начин да използвате технология за предоставяне на подобна услуга, която лесен за използване и, по думите на Care/Of's Elbert, „възхитителен“.

Професорът от Харвардското бизнес училище Клейтън Кристенсен въвежда термина „разрушителни иновации“ през 1995 г .; на своя уебсайт той казва, че „описва процес, при който даден продукт или услуга първоначално се вкоренява в прости приложения в дъното на пазара и след това безмилостно се придвижва нагоре на пазара, като в крайна сметка измества утвърдени конкуренти“ Терминът е особено възприет в технологичната индустрия, която намали бариерите за навлизане и даде възможност на пъргавите стартиращи компании да предизвикат големите компании и цели индустрии.

Индустрията на хранителни добавки и натурални продукти е особено фрагментирана, от търговците на търговски центрове като GNC до продажбите в конвенционални големи кутии и хранителни стоки от Walmart надолу, с онлайн търговци, които варират от специалисти до Amazon.com, и от мама и поп естествено магазини до Whole Foods Market и други национални вериги. Освен това потребителите често са объркани относно регулирането, снабдяването с продукти и променящия се пейзаж на това, което всеки трябва да предприеме по всяко време.

Междувременно новите технологии като ДНК тестове от 23andme поставят хората, които отговарят за тяхната здравна информация. Те разглеждат своите лабораторни тестове и решават какво да вземат.

Предприемачите разглеждат ситуацията, както и някои примамливи статистически данни - изчисленията са, че над 70 процента от американците приемат витамини или добавки (според последното проучване на Съвета за отговорно хранене), а пазарът е достигнал 41 милиарда долара по оценки на NBJ - и те вижте поле, узряло за смущения.

Вече се случва. През декември GNC заяви, че трябва да остави „стария си счупен модел зад себе си“, затвори всичките си 4664 места в САЩ за един ден и рестартира с нови системи за ценообразуване и продажба, както и ново мобилно приложение.

„Окуражени сме от опита на компанията да предотврати спада в бизнеса, но виждаме повторното стартиране като рисковано“, пишат в доклад анализаторите на Goldman, Sachs and Co. Стивън Танал и Алисън Левънс. „Вярваме, че конкурентният натиск от страна на масовия канал и онлайн търговците остава силен и може да се окаже непреодолим, ако GNC не успее да преодолее недостатъците си в удобството и цената или в достатъчна степен да разграничи опита си в магазина или предлагането на продукти.“

Това е предизвикателство, което няколко начинаещи са готови да използват.

Пространството директно към потребителя не е просто най-доброто място за поставяне на това предизвикателство. Може да е единственото място.

Грижи/бизнес

Крейг Елбърт е изоставил кариерата си на инвестиционен банкер, когато е започнал работа като един от първите 10 служители при стартиране през май 2009 г. Компанията продава мъжки панталони онлайн и е кръстена на малко известна голяма маймуна: Бонобо.

Основателите бяха излезли от Станфордското бизнес училище и донесоха решително високотехнологичен спирт на Западното крайбрежие в своята компания. Концепцията: Мъжете мразеха панталоните си. Те мразеха начина, по който им паснаха, и мразеха да се налага да пазаруват за тях. Bonobos, воден от съоснователя Анди Дън, се опита да промени целия процес и да използва растежа на потребителския интернет, за да формира хибрид, дигитална компания, доставяща физически продукт, необичаен за кибер пазаруването.

Елберт започва като директор на финансите и анализа и в крайна сметка става вицепрезидент по маркетинг. „Големият въпрос беше как да използваме технологиите и интернет, за да създадем прекрасно изживяване в застояла категория?“ Казва Елбърт. Продуктът не беше особено секси; Елбърт го описва като „скучно каки“.

„Компанията е изградена върху това как имате по-добър продукт и опит?“ той казва. „И двете. Използвахме технология и човешка съпричастност, за да постигнем това. " Поради възхода на социалните медии, Бонобос дори не трябваше да харчи тон за реклама. Хората харесаха продукта и разпространиха думата.

Елбърт носи този опит и перспектива във витаминния бизнес със стартиращия си проект Care/Of.

„За мен това наистина започна с опита да се опитвам сам да пазарувам витамини и добавки“, казва той. „Бях с дефицит на витамин D. Жена ми беше бременна и ме помоли да взема няколко пренатала. Влязох в магазин, пълен с витамини. Като потребител се чувствах съкрушен. Каква е разликата между всичко, което има тук? Има ли други неща, които трябва да взема? Не беше толкова лесно да се подреди това. "

Технологията Care/Of’s представя на клиентите петминутен въпросник, който оценява техните цели, здравословни проблеми и подробности за диетата им. Той също така пита дали клиентът е готов да поеме риск или иска само препоръки със силна наука зад тях. След това той препоръчва режим на витамини, с ясно написани обяснения на науката зад всеки един. Ако клиентът приеме, Care/Of ще изпраща по пакет всеки месец срещу заплащане, като дозата за всеки ден се пакетира заедно. С членството месечните изпращания ще продължат, така че клиентът не трябва да мисли за закупуване на витамини отново.

Care/Of избягва правните предизвикателства, характерни за онлайн магазините за добавки, като предоставя предупреждение с препоръките си, основани на проучванията. „Ние подчертаваме, че хората трябва първо да говорят с лекарите си“, казва Елбърт. „Ние не сме лекар или заместител на техния лекар. В крайна сметка се опитваме да осмислим изследванията, които са там, и да оставим вземането на решения на потребителя. "

Това, което Care/Of се опитва да замести, е чувството, което Елбърт изпитва, когато влезе в магазина за витамини. Вместо просто да вземем нещо от рафт или да изпитаме продавач, който може или не може да знае кое е най-доброто за дадено лице, „ние искаме да улесним това, като предоставим подходяща информация“.

Care/of, базирана в Ню Йорк, събра 3 милиона долара от Juxtapose, базиран в Ню Йорк инвестиционен фонд. Bonobos ’Dunn също е инвеститор.

Другият урок, който Елберт носи от Бонобос, е да се увери, че продуктът изглежда добре - това, което той многократно описва като „възхитително“ изживяване. „Важно е, защото често имате свят, в който обслужването на клиентите е надпревара до дъното по отношение на това как правите нещо най-евтино. Това обикновено означава прекъсване на обслужването на клиентите и преживяването на клиентите. "

Правейки го забавно и красиво, той се надява да добави стойност към преживяването.

Елбърт избра Care/Of името, дори и с неловката му черта, поради здравословните последици от грижата и по още една причина: Тъй като повечето потребители взаимодействат с технологията чрез мобилните си телефони, Care/Of достига до ерата на охлювската поща за c/o, естествен символ за приложението му.

36-годишният Елбърт започва бизнес кариерата си в звукозаписен магазин. И след като напусна инвестиционното банкиране, той работи за Warner Music по време на ерата, когато Napster възпрепятства музикалния бизнес. Така че той е видял смущения и от двете страни.

„Виждал съм как категориите могат да бъдат нарушени и как интернет може да бъде наистина мощен“, казва той. В Warner Music „Видях силата на разрушенията и предизвикателствата, пред които са изправени организациите. Има толкова много препятствия и титулярите трябва да се движат бързо. Но те са пълни с разходни структури. Тук изграждаме нещо от нулата, което ни дава определени предимства. "

Отивате до Y за дзен

Историята на Арад Ростамур звучи като класика от Силициевата долина: Той израства в Колорадо, получава бакалавърска степен в университета Пърдю по компютърни науки и електротехника и продължава да печели още две степени, магистър по електротехника с фокус върху компютрите в Станфорд и MBA от Уортън. Той стана изпълнителен директор на гигантския гигант Hewlett-Packard, преди да се самоубие, като създаде компания SocialShield, която помага на родителите да наблюдават как децата използват социалните медии. Тази компания е събрала отчетени 10 милиона долара, преди да бъде придобита от голяма германска компания за технологична сигурност през 2012 г.

Време е за следващата технологична компания, нали?

Вместо това Ростамур взе слот в легендарния инкубатор на долината, Y Combinator, за да започне ... компания за витамини?

Не точно. „Точно както Dollar Shave Club е технологична компания, доставяща самобръсначки, ние сме технологична компания, доставяща витамини“, казва Ростамур.

Базираното в Сан Франциско стартиране на Rostampour, Zenamins, работи почти по същия начин като Care/Of. Потребителите отиват на сайта на компанията, избират витамините си и се записват за месечна доставка. Те ще получат блистерна опаковка с приложени и етикетирани дози за всеки ден. Дните са перфорирани, така че ако пътувате, трябва само да въведете дните, в които ще сте на път. Зенамините също ще разделят витамините на сутрешни и следобедни опаковки. Всичко това са малки ощипвания на формулата за блистерни опаковки, но брандирането за удобство в технически стил го откроява.

Ростамур е взел финансиране, въпреки че няма да разкрие колко и от кого. Той работи по някои големи партньорства, включително с Pfizer, който прие Zenamins в иновационна програма, управлявана от гигантската корпорация, за да подпомага стартиращи компании по нови технологични подходи към здравеопазването.

Някои от по-големите му технологични амбиции не се развиха, а някои все още се разработват. В един момент той се надяваше да види от какви хранителни вещества се нуждаят хората и след това да сложи всичко в едно хапче. Докато много хора предпочитат класическите еднодневни мултивитамини, Зенамините не могат да съберат толкова много различни дози в едно хапче и се оказва, че потребителите предпочитат отделните витамини. Клиентите знаят, че получават калций, когато видят отделно хапче за него.

В бъдеще Zenamins планира да работи с лекари и диетолози, за да могат да попълват дозите на пациентите на сайта. „Опитваме се да го направим удобно“, казва той. „Диетологът може да напише някои препоръки върху лист хартия и пациентът може да отиде или да не отиде до Walgreens и да купи витамините, а след това може да ги вземе, а може и да не ги вземе, ако ги купи. Искаме да го улесним. "

Пътят на Алоха

Вече не е изненадващо да видим, че разрушителният хранителен модел излиза от света на директните потребители. Но какво, ако прекъсването дойде от другата посока?

Константин Бизанц е сериен предприемач, за когото стартирането и продажбата на бизнес почти се е превърнала в игра. През 2001 г. той стартира TruckScout24, онлайн пазар, който продава на Deutsche Telekom. През 2007 г. той напуска и създава Brands4Friends, клуб за онлайн пазаруване. Неговият профил в LinkedIn описва как „той е нараснал до 100 милиона долара приходи за по-малко от три години и бързо се превърна в No1 търговски клуб в Германия, Великобритания и Япония“. Той го продаде на eBay за 220 милиона долара.

Все още млад и сега приказно заможен, Bisanz си взе почивка, преди да започне следващото си начинание. И тогава той получи своето прозрение.

„Работих като луд през целия си живот,“ казва Бизанц, сега на 43. „Винаги съм имал интерес да бъда здрав, но ми беше много трудно.“ Щеше да се отдаде на офис закуски, нездравословна храна - стандартният режим на постоянно пътуващ бизнесмен.

„Когато си тръгнах, имах време да се гмурна още повече“, казва той. „Определено не се чувствах здрав.“

Той се стремеше към здравето толкова безпощадно, колкото някога гонеше бизнес успеха. „Казах,„ Искам да науча колкото се може повече от различни култури, древна философия, Индия, Китай “, казва той. „Заобиколих се с експерти.“

Запален спортист-аматьор - Бисанц твърди, че е счупил световен рекорд, като сърфирал с хвърчило по Беринговия проток от Аляска до Русия - той се гмурнал в медитация, йога, здравословна храна и холистичен начин на живот. Тогава той получи идеята за най-новия си бизнес.

„Прекарах много време в Индия, изучавайки аюрведическа философия и здравословен начин на живот“, казва той. „Отваряше очите, колко важна е храната и колко скапана е по-голямата част от храната, която хората ядат.“

Виждайки колко от съвременните преработени храни съдържа захар, изкуствени подсладители и изкуствени пълнители и разговаряйки с лекари и други, „колкото повече научих от тези експерти, това беше почти като шокова терапия“, казва Бисанц. „Ядосах се на цялата индустрия. Не можах да намеря марка, на която да се доверя напълно. "

Така той създаде един: Aloha. Той започна с производството на протеинови прахове и барове, стартира онлайн през януари 2014 г. и много бързо привлече интерес от търговците на масови пазари. Един от първите му клиенти беше Target. „Обикновено те започват с тест в 200 магазина, но наистина бяха бичи и ни помолиха да ги пуснем във всички.“ Target има близо 1800 магазина в Северна Америка.

Bisanz казва, че големият диференциатор с други марки е, че всичко, което Aloha прави, е био, вегетарианско и с естествени източници. „Вътрешно сме много строги“, казва Бисанц.

За пълчищата от обнадеждени предприемачи в естественото и биологично хранене, което може да не звучи като много диференциатор. Може би факторът на разрушаването на Aloha е просто изключително солидна бизнес практика, свързана с мисията.

Поради успеха си в изграждането на марки за начин на живот в дигиталния свят, той вярва, че може да направи същото и в храненето. Той изгради екип с ветерани от индустрията. Лари Уолдман, президент на Aloha, главен финансов директор и главен оперативен директор, веднъж управляваше веригата за доставки и операции за Annie’s, компанията за естествени храни, която продаде на General Mills през 2014 г. за 820 милиона долара. Моли Брейнер, ръководител на маркетинга, заемаше подобен пост в Happy Family Brands и беше бранд мениджър в потребителския гигант Unilever.

Или може би факторът за прекъсване беше увереността от онлайн успеха, която позволи на Bisanz да скочи направо на големи, може би неочаквани пазари. „Хората имат достъп до здравословни храни по бреговете, в Ню Йорк или Лос Анджелис“, казва Бисанц. „Средна Америка има проблеми. Те не знаят какво означава здравословно. За това се стремим. Искаме не само да изградим голям бизнес, но и да помогнем на хората. Искаме да направим това амбициозно. "

Плановете му за растеж включват разклоняване в цяла марка начин на живот. „Ние вярваме, че има баланс между яденето на здравословна храна, но също така и движението, активността в спорта и вниманието“, казва той. „Ще научим хората как да медитират и да се грижат за личностното им развитие.“

Успехът на този сорт, случващ се онлайн или на рафтовете, може да бъде най-амбициозното нарушение, което светът на храненето е виждал.