Мексиканската верига променя очакванията на потребителите - по едно тако от барбакао от свободно отглеждане.

Седмичната поредица на Ерика Гридър изследва как бизнесът реагира на потребителите, правителствата и пазарите, за да направи своите практики и продукти по-устойчиви.

бързо

Когато моят приятел дойде да посети Остин от дома й в Испания, аз я изведох за най-доброто гурме буррито за бързо хранене, налично в рамките на една миля от къщата ми. Никога не е била на мексикански грил в Chipotle.

Плакат изтъкна ангажимента на веригата за уважаван източник на храна: щастливи прасета, здрави пилета, местни продукти и др. Когато попитах, трите работещи жени ме увериха, че хората се грижат за тази кампания. Клиентите, добави един, питат за това през цялото време. Моят приятел, надникнал над гишето, не беше един от тях. Беше развълнувана от кафявия ориз. Ако ядете царевица, ориз и боб заедно, каза тя, получавате точно правилните аминокиселини, за да направите идеален протеин.

Добрата храна е сложна тема. Както често се случва, най-добрият подход зависи от вашите етични приоритети и лични ограничения. Някои защитници на правата на животните подчертават необходимостта да се яде хуманно отгледано месо; други държат на вегетарианството или веганството. Природозащитниците се притесняват от пестицидите, изчерпването на почвата и енергията, използвана за производството на съставки. Студентите от Град се интересуват от растителни протеини.

Интересното при Chipotle, веригата за бурито и тако, е, че той се е опитал да се справи с всички тези цели и не само. Нейната философия „Храна с почтеност“ призовава за свободно отглеждане на месо, млечни продукти без хормони и местни продукти, когато е практично. Повече от десет години Chipotle купува своето свинско месо чрез ранчото Niman, устойчива ферма, базирана в Калифорния. Например от миналата година цялото говеждо месо в неговото барбакоа се отглежда естествено, което означава, че кравите не се лекуват с хормони или антибиотици и се хранят с изцяло вегетарианска диета.

Стив Елс, съосновател и главен изпълнителен директор, обясни, че първо е бил принуден да стане зелен в стремежа си за по-добър вкус. Но идеята, както компанията го описва сега, е да се използват съставки, „отгледани с уважение към животните, околната среда и фермерите“. Нито една друга верига за бързо хранене не е опитвала това, макар че повечето са променяли менютата си, за да отговорят на различни потребителски опасения, поне повърхностно - например McDonald’s сега предлага филийки ябълки в своите Happy Meals.

И през последните години малко вериги ресторанти са толкова успешни, колкото Chipotle. През третото тримесечие на 2011 г. приходите на веригата са 592 млн. Долара, което е с 24,1% повече от третото тримесечие на годината. Част от допълнителните пари идват от нови ресторанти - Chipotle отвори 32 нови заведения през тези три месеца, като общият им общ брой достигна 1162. Увеличението на приходите също отразява ръст на продажбите, с 11,2%.

Chipotle не е най-бързо развиващата се верига за бързо хранене в Америка. Това ще бъдат Five Guys Burgers and Fries, според анализ от март на вериги с над 200 милиона долара продажби от изследователската фирма Technomic. Но може да е най-забележителното, точно заради суетата, която вдига по въпросите на храните. Философията „Храна с почтеност“ ангажира Chipotle да повиши разходите за входящите ресурси и риска от веригата на доставки. Премиум месото например струва повече от фабрично отглеждания вид и хората, които го доставят, са по-малко.

Подходът на Chipotle привлича възхищение и раздразнение. „Те разказват на клиентите историята откъде идва храната“, каза философът Питър Сингър в интервю за австралийска телевизионна програма през 2006 г., „докато типичната верига за бързо хранене прави точно обратното - тя се опитва да скрие откъде идва. ”

Но всичко това може да стане малко свещено за верига от бурито. През август Чипотъл пусна пищна анимирана реклама, поставена на корицата на Уили Нелсън на „Ученият“, което изглежда означава, че веригата, в ролята си на голям купувач на устойчива храна, може да реши проблемите на фабричното земеделие, задръстванията по магистралите, замърсяване на въздуха, замърсяване на водата и, ако следя това правилно, неразположение от 21-ви век.

Дебатът е неизбежен. Chipotle все още е компания за бързо хранене, а не локално бистро. Никой не гушка пилетата; прасетата карнитас не са като техните разглезени испански братовчеди, които ядат само жълъди. Ако авокадото от Калифорния не е на разположение, Chipotle ще ги купи от Чили или Мексико. То може да бъде толкова зелено, колкото позволява бизнес моделът му, но дотолкова, доколкото е зелено, може и да го изговори.

Маркетинговата кампания всъщност може да има някои положителни външни ефекти. Като оставим настрана бърборенето на почтеността, по-скромен обяснение за успеха на Chipotle би било, че той продава добри бурито в страна, където добрите бурито са широко оценени, но понякога оскъдни. В някои градове Chipotle може да твърди с достоверност, че има най-доброто бурито в града. В други би могъл поне да твърди, че е по-добър от Taco Bell, който беше съден по-рано тази година от адвокатска кантора в Алабама, твърдейки, че „пълнежът от тако месо“ е само 36% говеждо месо. Дори в Остин, който предлага изобилие от мексиканска и текс-мексиканска храна - да не говорим за достатъчно местни, органични, вегански и макробиотични възможности, за да успокои най-добродетелния ядец - пазарът поддържа няколко оживени Chipotles.

Това има значение, защото Chipotle очевидно смята, че клиентите му се грижат за сирене без хормони. Дори повечето от тях да не го правят, Chipotle е първата голяма верига за бързо хранене, която прави качеството на храната неразделна част от нейната марка. Като такова помага за увеличаване на пазара на етично произведени храни - и ако това получават феновете на бурито, може да свикнат да го очакват.