храна

Дженифър Гребоу

Дженифър Гребоу е главен редактор на Nutritional Outlook.

Годишната среща на IFT и изложителите на Food Expo говорят за този сложен пазар.

Функционалната храна се счита за „утре“ на CPG храненето, но колко от днешните купувачи всъщност купуват? Потребителите със сигурност са достатъчно любопитни. Девет на всеки десет американци се интересуват да научат повече за функционалните храни, според проучването на потребителите на функционалните храни на Международния съвет за информация за храните (IFIC) 2013. Но дали потребителите са готови да плащат - обикновено повече - за храна, която осигурява допълнителни ползи за здравето, освен простото хранене? Отговорът на този въпрос е сложен, отчасти защото пътят към функционалния хранителен успех е сложен. Изложителите на предстоящата годишна среща на IFT и изложението за храни в Ню Орлиънс разговаряха с Nutritional Outlook за някои от най-големите предизвикателства пред индустрията, готова за величие.

„Трудно е да се определи дали потребителите ще плащат допълнително за хранителна полза [с функционални храни]“, казва Тим Хамънд, вицепрезидент по продажбите и маркетинга, Bergstrom Nutrition (Ванкувър, Вашингтон). „С възможни изключения като енергия или фибри, много функционални съставки трябва да се приемат ежедневно, за да се осигури ползата. Ще използват ли потребителите функционални храни в допълнение към добавките? "

Образованието е най-голямата стъпка на пазара. „Функционалните храни се възприемат като положителни и по-добри за вас, но отношението към функционалните храни зависи от знанията на потребителите за специфичните ползи за здравето“, казва Патрик Лучсинджър, мениджър по хранителен маркетинг, Ingredion Inc. (Уестчестър, Илинойс).

Благодарение на ранния маркетинг, повечето масови потребители разбират ползите от някои добре известни витамини, минерали и хранителни вещества - витамин С и калций, например, или фибри и суроватъчен протеин - докато други (омега-3 мастни киселини, пробиотици и витамин Г) придобиват информираност чрез нарастващо медийно отразяване. Но какво ще кажете за по-малко известни, но ефективни хранителни вещества като куркумин, бета-глюкан, ензими или пребиотици? Как масовите потребители научават за тях? Освен това, разбират ли потребителите, че една добре позната съставка като фибри има много предимства отвъд храносмилателното здраве, включително управление на ситостта и кръвната глюкоза?

Засега специфичният за условията маркетинг е мостът към основното разбиране. Потребителите може да не схванат сложните предимства на всяка съставка (нито им е необходимо), но привлекателността на храна, която просто се предлага на пазара, за да „поддържа здравето на сърцето“ или „поддържа здрави стави“ е проста. Разбираемите съобщения са ключови. Проучването на IFIC показва, че 58% от потребителите няма да купят функционална храна, ако смятат, че не разбират някои аспекти на здравната претенция. Други прости послания, които потребителите определено разбират, включват по-добра за вас намалена захар, например, казва Пам Щауфър, мениджър за глобални маркетингови програми и комуникации, Cargill (Wayzata, MN).

Разбира се, дори „обикновените“ съобщения са изправени пред препятствия в наши дни. В светлината на отхвърлянето на искове на EFSA в ЕС, понастоящем търговците се справят с разочароващата дилема на необходимостта да се обучават потребителите за по-малко известни съставки, без да могат да предявяват претенции, свързани със здравословните условия, от които се ползват. Лу Ан Уилямс, ръководител на научните изследвания в Innova Market Insights, коментира този улов 22. „Със затягането на регламентите относно здравните претенции, особено в ЕС, става все по-очевидно, че информираността и разбирането на потребителите за функционалните съставки са необходими за развитие на нови пазари; " обаче, „броят на явните функционални здравни претенции продължава да отпада след това, тъй като е необходимо да се преосмисли от компаниите, които вече са на пазара, често за използването на по-меки претенции, като същевременно се възползва от съществуващата информираност на потребителите за потенциала ползите от някои продукти и съставки. " Казано по-просто, ако потребителите все още не са запознати със здравословните ползи от вашата съставка, може да е трудно да предадете посланието по това време.

Междувременно пътят към здравните претенции е наука за съставките - нещо, върху което индустрията работи усърдно. "Ще бъдат необходими значителни инвестиции в научноизследователска и развойна дейност, за да се докажат ползите от съставките", потвърждава Уилямс. Всъщност потребителите трябва да се доверят, че функционалните храни работят. Проучването на IFIC отбелязва, че 72% от потребителите са "скептични към мотивите на производителите на храни за добавяне на здравни компоненти към толкова много продукти. " Добрата наука е начин да спечелите това доверие.

„Индустрията като цяло може да бъде разрушена от производители или доставчици, които правят неверни или заблуждаващи твърдения за съставки или готови продукти. Сега повече от всякога потребителите се нуждаят от солидна наука и честна информация, както и от увереността, че компаниите предприемат правилните стъпки, за да гарантират чистота, качество и ефективност “, казва Хамънд от Bergstrom.

Друго предизвикателство за функционалните търговци на храни е да гарантират, че достигат до правилната аудитория. Пазарът за възрастни трябва да е най-зрелият от всички за функционални храни, но в предишни статии за Nutritional Outlook, Innova Market Insights посочва, че много търговци на функционални храни не успяват да се обърнат към възрастните на ключови пазари като здравето на мозъка и общото антистареене. Innova посочва още, че функционалните храни пропускат ключови възможности като здравето на очите и здравето на ставите .

„Бейби бумърите са най-голямата демографска група за потребителите в момента и в обозримо бъдеще“, казва Патрик Морис, мениджър за комуникации, Fortitech Premixes от DSM (Schenectady, NY). „Концепцията за„ здравословно стареене “не е само реклама. Това е група от потребители, които активно търсят функционални продукти, за да се справят с проблемите, с които се сблъскваме с напредването на възрастта. “

По отношение на „населението над 50 години, покупателната способност на тази група, съчетана с повишен интерес към здравето и уелнес, създава потенциал за увеличаване на функционалните продажби на храни“, казва Барб Мърфи, директор, потребителски идеи, Corbion (Lenexa, KS). Тя също така посочва, че тъй като функционалните храни също гледат към по-широка аудитория, „възможността изисква промяна в перспективите, различен подход“. За спортното хранене, например, „Търговците традиционно се фокусират върху спортни отбори и твърди спортисти, а не върху жени, воини през уикенда и други потребители, занимаващи се с индивидуални спортни и фитнес дейности. Сега най-новите спортни напитки са предназначени да се харесат на всички възрасти - от вкусове и съставки до опаковки. Като част от тази маркетингова промяна, все повече и повече опаковъчни графики и съобщения комуникират енергия и фитнес, без да разчитат на традиционните спортни изображения. "

А какво ще кажете за техническите предизвикателства? Според IFIC до 70% от потребителите също се притесняват, че функционалните храни няма да имат толкова добър вкус. През годините доставчиците на съставки и формулаторите на храни са постигнали голям напредък в превръщането на функционалното хранене в вкусно и в странични предизвикателства при формулирането. Прочетете скорошна статия за Nutritional Outlook, в която са описани някои специфични решения за съставките, свързани с функционални храни.

Ако може да се ориентира в тези предизвикателства, пазарът на функционални храни има много мощни предимства, работещи в своя полза.

Удобството и способността да се запълват хранителните празнини в движение е едно. „Много потребители управляват забързан и често пренасрочен начин на живот за себе си и/или семействата си. Функционалните храни позволяват на потребителите да получат по-голям удар, като осигуряват ползи отвъд основното хранене “, казва Cargill’s Stauffer.

„Нашият начин на живот ни кара да работим денонощно, без да оставяме много време за балансирана диета, която в идеалния случай би подкрепила нашите хранителни нужди. Подсилената храна или напитка може да помогне за запълване на хранителните пропуски, които можем да изпитаме поради забързания ритъм на нашия живот “, казва Morris на Fortitech.

Джейн Дювошел, директор по продажбите на Източното крайбрежие, Bergstrom Nutrition, добавя: „Не само че портокаловият сок е лесен за отпиване, докато излизаме през вратата сутрин, витамин С предлага съставки, които поддържат съединителната тъкан, допълнена от портокаловия сок. Въпреки че тази цел или дефиниция за функционални храни не се е променила за много хора в индустрията, практически тя се е променила. "

И, Мърфи от Корбион напомня, „докато енергийните напитки са голям продавач, обратната страна също се отплаща: колкото по-бърз е темпът на живота, толкова по-голяма е необходимостта да се забави всичко, поне от време на време. Потърсете функционални храни и напитки, които насърчават релаксацията, за да се увеличи популярността, докато пазарът търси лекарство срещу стреса от ежедневния живот. „

Най-важното за функционалната кауза е фактът, че днешните клиенти искат да бъдат по-здрави. „Потребителите имат постоянен интерес към подобряване на здравето си и все още се стремят да купуват по-здравословни възможности“, казва Уилямс от Innova.

„Бейби Бумърс чува съвета„ ти си това, което ядеш “още от началното училище. Тъй като осведомеността за здравето продължава да се увеличава, все повече хора търсят по-здравословни алтернативи в рамките на съществуващите си диети “, казва Родни Бенджамин, технически директор, Bergstrom Nutrition.

Възможностите изобилстват в целия свят. „Съединените щати определено предлагат огромен потенциал, но международният пейзаж предлага и много възможности“, казва Морис от Fortitech. „Икономиките в страните от БРИК (Бразилия, Русия, Индия и Китай) нарастват експоненциално и с нарастването на доходите на хората склонността им поне към опитване на функционален продукт се увеличава.“

Функционалните храни са инструмент, чрез който потребителите могат да поемат контрола върху здравето си - привлекателно предложение за съвременния потребител, посочва Ingredion’s Luchsinger. Функционалната храна „се вписва в днешния все по-индивидуалистичен потребител, който отдава значителна стойност на себеизразяването и утвърждаването на тяхната индивидуална идентичност, което води до индивидуализация на храненето. Следователно функционалните храни предлагат на потребителя начин да „самоуправлява“ здравето си и да мисли за себе си повече като уникален човек с уникални нужди и по-малко като целева група. “