В Индия лоялността на клиентите към Маги изглежда продължава, въпреки страха за безопасността на храните

Споделете тази история

Дял Всички опции за споделяне за: Марката Noodle, която няма да умре

юфките

Снимки: Питър Адамс/Гети; Юфка Маги, официално

Маги е течно злато. Маги е магия с вкус на къри, моето детство в купа. Maggi е перфектна, когато супа, перфектен без бульон, перфектен дори направо от хладилника. Това, което Маги е, е това - тухла юфка с разбъркване, която напуквате наполовина върху вряща вода, след което готвите с ароматизиран прах, който прилича на права куркума и има вкус на 2000 процента от дневния ви препоръчителен прием на натрий. 2-минутната юфка Maggi е феномен: През 2014 г. според Fortune индийците са консумирали 400 000 тона от нея.

Маги произхожда от Швейцария, по-късно е придобита от притежаваното от швейцарците Nestlé и започва да внася в Индия през 1983 г., само 36 години след като страната става независима от колониалното британско управление. До началото на 2000-те Маги намери неистова, лоялна потребителска база в столичната Индия. Не е ясно какво трябва да представлява вкусът на къри на Маги, тъй като нито едно индийско къри, което някога съм опитвал, няма мимолетна прилика: трябва да предположа, че това трябва да е съседната на Европа марка ядрено жълто къри, тежко на неописания „къри на прах“ ниско на всякаква дълбочина на вкуса. Но привлекателността на Maggi се крие в нейния потенциал за персонализиране - никой, когото познавам, не яде Maggi такъв, какъвто е. Приятелите ми го правят с пържен чесън, червен чили на прах, поръсен отгоре. Майка ми готви нейната с изрязани хот-доги. Като дете харесвах моето с фъстъци, облито с кетчуп. Тези докторани ястия вече са незаличим спомен за поколение потребители, носталгията, използвана като мощен маркетингов инструмент.

Но през 2015 г. Маги също беше в центъра на мащабен скандал за безопасност на храните, по време на който юфката се оказа положителна за високо съдържание на олово, а Индийският орган за безопасност на храните и стандартите издаде кратка национална забрана за всички продукти на Маги. Nestlé India отдавна поддържа, че продуктът е безопасен и че собственото му тестване по това време „постоянно показва [ed] нивата в Maggi Noodles да са в допустимите граници.“ И въпреки негативната преса, Маги запазва предана база от фенове.

От Делхи до Мумбай, извън железопътните гари и офис сградите, уличните търговци приготвят черпаци от Maggi, плуващи в бульон от къри. Нагоре от североизточната част на Сиким и чак до Пуна, студенти и млади специалисти се събират в кафенета за чай и юфка по поръчка, с хрупкав лук, яркочервен сос от пипер чили или цяло пържено яйце. Маслено пиле Маги, тандури Маги и паниър чили Маги са често срещани предложения, юфка, подсилена с месо, зеленчуци и подправки, приготвени от индийска и индо-китайска кухня.

Много заведения за бързо хранене предлагат някои вариации на самоса Maggi, с юфка, заместваща обичайния пълнеж от картофи. В местния чифлик в Мумбай Център за чисто мляко популяризира Маги доса: тънък, хрупкав креп, пълнен със сирене и юфка Маги. Веригата в Мумбай Hungry Head излезе с Misal Maggi, пресъздаване на класиката на Maharashtrian Misal Pav, с хрупкаво изпечен Maggi, който изважда традиционния хрупкав sev. Той също така сервира Maggi bhel, рифирайки с класическата закуска от бухал ориз и изчерпателно меню, посветено на пюретата от юфка Maggi.

Когато Hungry Head отвори първото от двете си места в Мумбай, Nestlé не се притесни да види още едно малко кафене, което печели от продуктите си. Технически, нито един ресторант няма законно право да използва логото на Maggi със запазена марка в своята марка или промоция, но Hungry Head получи правно разрешение под формата на меморандум за разбирателство, който позволява използването на логото и името с леки промени. Оттогава ресторантът ремиксира защитените с авторски права „Maggi ™“ в своите „Magizza“, „Magburger“ и „Magbhel“.

„Когато станахме популярни в Бомбай, те се обърнаха към нас,“ казва шефът на Гладния глава Арпит Кабра с нотка на гордост. Hungry Head се грижеше за корпоративните събития на Nestlé, но след известно време Nestlé промени стратегията си, отваряйки малки павилиони, наречени Maggi Hotspots, „след като видя нашия успех и експериментите ни с Maggi“, казва Кабра. Горещите точки се надяваха да привлекат вниманието на потребителите в това, което корпоративен говорител нарече „пространството извън дома“, стратегически опит да привлече същите закусвални, които уличните щандове отглеждаха от години.

След това, през юни 2015 г., здравният скандал се разпадна. Проверка от местна лаборатория за качество на храните установи проба от Маги, която се твърди, че съдържа шокиращо високи нива на олово, освен че съдържа мононатриев глутамат (въпреки рекламата на опаковката си, че Маги не съдържа добавен MSG). Водещата новина се разпространи в цялата страна и едно по едно правителствата на щата започнаха да издават забрани срещу юфката. Медийното отразяване на скандала беше непримиримо, като новинари обсъждаха възможността за корупция или намеса на политическа партия; предполагаемите заплахи, породени от западните корпорации в Индия; и специфичната уязвимост на децата и младежите в Индия, важна демографска характеристика на Маги.

В крайна сметка Индийският орган за безопасност на храните и стандартите разпореди изземване на всички продукти на Maggi, като ги счете за „опасни и опасни за консумация от човека“. Нестле се противопостави, като доброволно изтегли юфката, като настоя, че те са в безопасност, но цитирайки „среда на объркване за потребителя“. В рамките на няколко хаотични седмици беше издадена национална забрана и Маги излезе от менюто.

Без Маги кулинарният пейзаж на Индия беше оставен обезумял за алтернативи. „Трябваше да се изправим пред забраната на Маги“, казва Кабра. „И оцеляхме с лоялността на клиентите, имайки доверие в нашата марка.“ Hungry Head пусна актуализирано меню, което включваше тестени изделия, пържен ориз и други предложения без юфка. „Трябваше да представим някои други ястия, за да компенсираме хората, които не бяха готови да ядат Маги.“

През август 2015 г. Nestlé подаде петиция до Висшия съд в Бомбай, който отмени националната забрана, но поиска допълнителни лабораторни тестове. След като множество тестове установиха, че пробите отговарят на разпоредбите, Maggi беше пусната обратно на пазара. Fortune изчислява, че здравният скандал струва на Нестле половин милиард долара, включително загубени продажби и PR щети на марката; масовото изземване на продукти струва $ 70 милиона за изпълнение.

В момента Nestlé е изправен пред групов иск на стойност 90 милиона долара обезщетение за нелоялни търговски практики и фалшиви етикети, който Върховният съд отвори отново по-рано този месец. В изявление Nestlé заяви, че „приветства“ неотдавнашното решение на Върховния съд, което ще позволи на тест, проведен от Централния институт за технологични изследвания на храните, да реши този иск. Според говорител на Nestlé лабораторните тестове на CFTR доказаха, че пробите отговарят на всички здравни разпоредби: „Проведохме обширни тестове на нашите юфка Maggi в Индия в допълнение към нашите редовни тестове на крайния продукт и суровини, потвърждавайки, че те са безопасни за консумация. "

Въпреки медийната истерия и възклицанията на политици, лоялността на клиентите към Маги не отслабна. Maggi все още държи мажоритарен дял от индийския пазар за юфка с незабавни нудъли, а Nestlé е видяла здравословно възстановяване на фондовата борса в Бомбай, откакто забраната беше отменена. Кабра казва, че дори по време на националната забрана, клиентите ще се лутат в Гладната глава, надявайки се, че ресторантът все пак ще сервира юфка, в стил забрана. Те биха казали: „Aap ke paas toh hoga: Вие имате пряка връзка с компанията, така че трябва да я имате на склад!“

Питам Кабра дали е имал прозрения за трайната популярност на Маги. „Хората помнят преживяванията си от Маги, когато са били в общежития или вкъщи, късното гладно“, казва той. Корпорацията Nestlé изглежда се съгласява: В рекламите, които си спомням, че гледах по телевизията, се появиха скаути, които готвеха над лагерен огън, тийнейджъри в общежитието, майка, прокрадваща броколи в чинията на детето на Маги. Преглеждайки тези реклами сега, има чувството, че изображенията са извлечени от полусинтетичен спомен от собственото ми полумислено детство: не мога да съм сигурен дали си спомням истински преживявания или просто спомен от гледане на рекламите себе си.

Стратегията за завръщане на Nestlé прави пресметнат апел към тази споделена носталгия. Веднага след обявяването на националната забрана корпорацията стартира рекламна кампания с участието на група млади хора, които се разпалват поетично за това колко много им липсва Маги, а по-късно и ротационен състав от майки, обещаващи, че юфката е безопасна за ядене от децата. На въпрос какви са плановете на Nestlé да се движат напред, говорител каза, че марката „предприема активни стъпки, за да продължи да уверява потребителите в безопасността на юфка Maggi чрез кампания в Индия“. Говорителят цитира скорошни печатни реклами както в англоезични, така и в регионални издания, с лозунг, който насочва вниманието към това колко дълго е Нестле: „Наслаждавайте се на своята Маги, обичана и доверена в продължение на 35 години.“

Преди да приключим разговора си, Кабра започва история от детството си, за полунощ, готвене с братовчедите си по време на семейни ваканции, изхвърляне на масло, риган и преработено сирене в тенджерата, за да направи италианско-къри синтез Маги. Звучи като история направо от рекламна кампания. Може да не е онази фъстъчена кетчуп Маги, която съм израснала, ядейки, но трябва да призная, че наистина ми напоява устата. Ако не можете да направите своя собствена носталгия, магазинът ще ви помогне.

Регистрирайте се за бюлетина Eater.com

Най-пресните новини от света на храните всеки ден