Домакинята съживи гъбата закуска със стратегически ощипвания

Собствениците на Hostess са се фокусирали върху Twinkie.

завръщането

Снимка: Джил Тойошиба/TNS/ZUMA PRESS

Съживяването на 86-годишната компания зад Twinkie, която за кратко изчезна преди четири години, доведе до едно смело решение. Нека Twinkie бъде Twinkie.

От самото начало фокусът на двете инвестиционни фирми, закупили марки закуски Hostess, беше известната бледожълта калорична тръба с пълнеж, подобен на крем. Ръководителите решиха, че трябва да се придържат към снизходителния характер на продукта, насочен към най-голямата група клиенти, мъжете, които вътрешно наричат ​​„Буба в камион“.

Съживяването на 86-годишната компания зад Twinkie, която за кратко изчезна преди четири години, доведе до едно смело решение. Нека Twinkie бъде Twinkie.

От самото начало фокусът на двете инвестиционни фирми, закупили марки закуски Hostess, беше известната бледожълта калорична тръба с пълнеж, подобен на крем. Ръководителите решиха, че трябва да се придържат към снизходителния характер на продукта, насочен към най-голямата група клиенти, мъжете, които вътрешно наричат ​​„Буба в камион“.

„Никой не иска да види диетичен Twinkie“, каза Бил Толер, главен изпълнителен директор на Hostess Brands LLC, която беше изкупена от ликвидация през 2013 г.

Имаше някои стратегически корекции на Twinkie - включително удължаване на срока на годност и създаване на пържена версия. Обратът беше достатъчно успешен, за да позволи на Hostess, която продава повече от 2 милиарда сладкиши годишно, да се върне на публичния фондов пазар, което се очаква през следващите дни. Очаква се компанията да търгува под символа TWNK.

Продуктите на домакини, като Twinkies и Ding Dongs, отдавна се радват на място в американската култура. Търсенето никога не е било проблем. Имаше бързане с Twinkies, Ho-Hos и Donettes, когато компанията заяви, че излиза от бизнес в края на 2012 г. Някои артикули на домакини бяха изложени на търг в eBay.

Когато търговците на дребно научиха, че закуските ще се върнат през 2013 г. след осем месеца извън рафтовете, те направиха поръчки за 50 милиона Twinkies, близо 40 милиона CupCakes Hostess и 6 милиона торбички Donettes през първите две седмици.

Продуктите за домакини вече имат по-дълъг срок на годност.

Снимка: Ейми Строт за The Wall Street Journal

За да могат новите собственици на Hostess да реализират печалба обаче, те трябваше да намалят разходите за производство и дистрибуция. И за да направят това, те трябваше да направят печените продукти да продължат повече от два месеца - или повече от два пъти нормалния срок на годност.

Новите собственици също представиха покрити с шоколад Twinkies и зелени Twinkies, изпълнени със слуз, заедно с новия филм „Ghostbusters“, както и брауни с аромат на Млечен път и карамел от морска сол Zingers.

Разгледайте други скорошни A-хедове

Някои хора не искат публично да признаят навиците си на домакиня заради това, което някой нарича „преценка на мама“. Друг се страхуваше: „Бих звучал като дебел.“

И все пак дори майките в крайна сметка поставят Twinkies в детските кутии за обяд. Продажбите на Twinkies и други закуски се увеличават два пъти годишно, през август, когато децата се връщат в училище и отново, когато училището се възобновява след зимните ваканции, казват от компанията.

Джесика Хау, 37-годишна майка в Център Сити, Минесота, се запасява с мини кифлички за домакини за двамата си най-малки синове, защото те отказват да ядат най-здравословните неща. „Въпросът е да бъдеш супер хрупкав и органичен. Напълно ще призная, че храня децата си с нездравословна храна “, каза тя. „Ако домакинята иска да ги направи по-здрави, аз съм за това.“

Прънкането с любим продукт като Twinkie е рисковано, нещо, което г-н Толер научи по трудния начин. Когато избухването на птичи грип миналата година повиши цените на яйцата, домакинята премина към продукт за заместване на яйца. Това промени структурата на Twinkie и клиентите се оплакаха. Домакинята бързо се върна към първоначалната си формула. Предишните собственици през 2008 г. пуснаха Twinkies с размер на хапка, съдържащи само 100 калории в пакет, но ги прекратиха, след като не се продаваха добре.

Домакинята продава над 2 милиарда сладкиши годишно.

Снимка: Ейми Строт за The Wall Street Journal

„Те не трябва да се забъркват с Twinkie“, каза 31-годишният Кевин Макгриви от Elmhurst, Ill., Противопоставяйки се на идеята за нискокалорична торта. „Когато искате снизхождение, искате истинското нещо.“

Редовната опаковка от две Twinkies, продавани като единична порция, има 260 калории. 10-пакет обикновено се продава на дребно за около $ 2,99.

Оставащата сила на домакинята казва както за връзката на американците с храната, така и за стратегията на нейните собственици. Хората може да се опитват да се хранят здравословно през повечето време, но все пак искат да се лекуват. Тази дихотомия не само подхрани продажбите на кейл и киноа, но също така доведе до кексчето и Cronut и направи такова черупка, изработена от Doritos чип Taco Bell най-продаваният продукт досега.

„Винаги ще има място за сладки, солени или богати на мазнини храни, защото те имат добър вкус и задоволяват“, каза Джим Хертел, старши вицепрезидент в консултантската фирма на дребно Willard Bishop, поделение на Inmar Inc.

Едно от първите решения, които новите собственици на Hostess взеха, беше да изпълнят задача, която предишните собственици бяха започнали: използвайте технология, за да удължите живота на Twinkie.

Въпреки репутацията си на неразрушим подвиг на науката за храните, Twinkies обикновено се разваляха след около 26 дни, което имаше осакатяващ ефект върху задоволяването на търсенето. По-дългият срок на годност би позволил на компанията да премине към по-евтин складов метод на разпространение.

Домакинята каза, че е работила с производител на съставки за разработване на естествен ензим, който да добавя към брашното, което контролира съдържанието на влага в храната, така че плесента да не се образува.

Сега всички продукти на Hostess, включително Ding Dongs, Ho Hos и Sno Balls - дори линията от хляб и кифлички Hostess, продавани от миналата година - имат срок на годност 65 дни, в сравнение с 26.

Пържени Twinkies бяха представени тази година.

Снимка: Мери Алтафър/Асошиейтед прес

Новите собственици инвестираха в по-големи фурни и роботи, които могат да опаковат Twinkies в кутии. Все още остава да се направи: Домакинята трябва да представи нови продукти за разширяване на бизнеса, казва г-н Толер.

Неговото търсене: пържени Twinkies.

Когато ръководителите излязоха с идеята преди две години, след като видяха, че продавачите продават своята версия на щатския панаир в Тексас, компанията знаеше, че ще трябва да гарантира, че новата версия поддържа същия „усещане за уста“ от мека гъба около кремообразната среда. Те не бързаха.

Елън Копакен, вицепрезидент по маркетинг на Hostess, заяви, че първоначално компанията е планирала да продава замразени очукани Twinkies на ресторанти, които биха могли да ги запържат. Тогава купувачът на замразени закуски на Wal-Mart Stores Inc. чу за плана и попита дали Домакинята ще обмисли да направи такъв за магазина, който да продава. Това подтикна Домакинята да разработи замразено, покрито с тесто Twinkie, което хората да могат да пекат в продължение на няколко минути в пещите си у дома - като замразена пица, което щеше да излезе на вкус, сякаш беше пържено.

„Преминахме през десетки различни теста, за да получим това тесто с фунийки достатъчно хрупкаво, но не прекалено дебело, за да преодолее пандишпановия блат и крема“, каза г-жа Копакен.

В съответствие с по-широкия пазарен завой към по-здравословни храни, Домакинята изучава начини за премахване на изкуствените оцветители от Twinkies, без да променя вкуса. Компанията също е представила пълнозърнести кифли и работи върху брауни без глутен.

Те могат да стигнат само дотук, г-н Толер каза: „Трябва да внимавате да не се превърнете в продукт, където хората отиват,„ Хайде, това не е марката. “