Затлъстяването е важен здравословен проблем в световен мащаб. През последните пет години въпросът се изкачи в списъка на политическите приоритети и сега е една от най-горещите теми в бизнеса и политическите кръгове. В рамките на тази дискусия рекламният бизнес е обвинен в увреждане на здравето на нацията чрез натискане на „неподходяща“ храна и напитки върху потребителите, насърчаване на вредни промени в диетата и бомбардиране на деца с послания, които подкопават авторитета на родителите и позитивните хранителни послания на правителствата.

затлъстяване

Докато интензивният медиен интерес продължава да извежда проблемите на заглавията, много малко учени, журналисти или политици всъщност разглеждат научните доказателства, свързани с развитието на затлъстяването, особено детското затлъстяване, за да видят кои са най-важните причини и дали рекламата трябва да се счита за един от тях. Тази статия ще разгледа два въпроса:

  • Какво казва съществуващата научна литература за причините за затлъстяването?
  • Има ли проучвания, които го свързват с рекламата на храни? Ако е така, каква е приблизителната тежест на въздействието на рекламата върху нивата на затлъстяване?

Затлъстяването е определение

Затлъстяването е състояние, което се появява, когато енергийният прием надвишава енергията за продължителни периоди от време. Определя се от Световната здравна организация (2000) като индекс на телесна маса (ИТМ) над 30. ИТМ се изчислява, като се взема теглото на индивида (кг), разделено на квадрата на височината му (м). Нормалните тегла са в диапазона на ИТМ от 18.5пЅ25. Граничните точки за затлъстяване обикновено се определят на повече от 30, за умерено затлъстяване 30пЅЅ35 и тежко затлъстяване 35пЅЅ40.

Физическа дейност

Proponnett (1997) изследва европейското отношение към физическата активност и диетата. Проведени са интервюта с 1600 деца на възраст 8пЅЅ15 в общоевропейско проучване на Франция, Германия, Италия и Великобритания. Резултатите показаха, че в четирите държави 79% са съгласни, че упражненията са също толкова важни, колкото и храната, която ядете, за да сте здрави. Най-ниската беше Германия, в която 67% се съгласиха с това твърдение. В четирите държави 82% от анкетираните не са съгласни с твърдението, че шоколадът е добре да се яде всеки ден.

Изследванията показват, че физическата активност във Великобритания е с 50% по-ниска от препоръчаното ниво. Подобни цифри има в цяла Европа. Този фактор изглежда е най-силният показател за затлъстяване. Лудвиг и др. (2002) предполагат, че начинът на живот, характеризиращ се с липса на физическа активност и прекомерно бездействие, може да причини затлъстяване при децата. Децата, които се занимават с най-енергична физическа активност в едно проучване, са с най-голямо наднормено тегло.

Мартинес-Гонзалес и др. (1999) изследва различни тенденции на намаляване на енергийния прием и нарастващо разпространение на затлъстяването. Те предполагат, че физическото бездействие и заседналият начин на живот може да са едни от ключовите фактори за нарастващите нива на наднормено тегло в западните популации.

Професионалните интервюиращи са прилагали стандартизирани въпросници в дома на 15 239 мъже и жени на възраст над 15 години. Разходът на енергия през свободното време се изчислява въз основа на данни за честотата и количеството време, прекарано за участие в различни физически дейности, като се присвояват метаболитни еквиваленти (METS) за всяка дейност. Заседналият начин на живот се оценява чрез самоотчитане на часове, прекарани в седнало време през свободното време.

В заключение те предположиха, че затлъстяването и по-високото телесно тегло са силно свързани със заседнал начин на живот и липса на физическа активност сред възрастното население на Европейския съюз. Независимо от това, те са в съответствие с виждането, че намаляването на енергийните разходи по време на свободното време може да бъде основният определящ фактор за настоящата епидемия от затлъстяване.

Фогелхолм и др. (1999) проведоха изследване на напречно сечение на 129 деца със затлъстяване и 142 деца с нормално тегло. Те изследваха разликите във физическата активност между деца с нормално тегло и затлъстяване, както и родителските детски асоциации на затлъстяването и физическата активност.

Резултатите показаха, че бездействието на родителите е силен и положителен предиктор за бездействие на деца. Резултатите от активността на родителите бяха малко по-слаби предиктори за часовете на активна активност на детето и общото ниво на физическа активност. Затлъстяването при деца е свързано отрицателно с обичайната физическа активност на детето. В допълнение, затлъстяването на родителите е друг силен предиктор за затлъстяването при деца.

Това проучване подчертава ролята на родителите в моделите на детска активност и затлъстяването и установява, че връзката на бездействие между родителите и децата изглежда е по-силна от тази на енергичната дейност. Следователно това изпраща послание към родителите: тези, които искат да намалят бездействието на децата си, може да се наложи да обърнат внимание на собствения си начин на живот.

Д-р Кърни, директор на Института за европейски хранителни изследвания, оцени нагласите на потребителите от всички държави-членки на ЕС към физическата активност. Констатациите показват, че хората възприемат храната като много по-важна за предотвратяване на наддаването на тегло, отколкото физическата активност. На въпроса за най-важното влияние върху здравето, храненето се класира по-високо от физическата активност. Пушенето и стресът се възприемат като по-важни влияния върху здравето от физическата активност. Една четвърт от потребителите в ЕС вярват, че освен ако физическата активност не доведе до загуба на тегло, те всъщност не се възползват от това и 69% от хората не изпитват нужда да променят диетата си, вярвайки, че вече са достатъчно здрави.

Семейство

Семейните хранителни навици и изборът на храна са най-важните двигатели за вкусовете, които децата развиват, особено при малките деца. Въпреки някои промени в структурата на семейството, подходът на родителите към храната и техният избор на храна са ключови фактори, определящи хранителните навици и вкусовите предпочитания на децата.

Съществува научен консенсус, че ролята на семейството - неговата структура, хранителни модели и навици и социално-икономически статус - е една от най-важните в развитието на затлъстяването в световен мащаб.

Основният агент на социализацията на младите, независимо от националността, е семейството. Джонсън и др. (1991) предполагат, че многократното излагане на храни с високо съдържание на мазнини вероятно ще насърчи „вкус“ към тях. Изследванията върху поведението на кондициониране показват как употребата на родителите на храни като награда ще повлияе на „вкуса“ на децата и как те гледат на храните. Експертите предполагат, че майките влияят на хранителните предпочитания на децата си още на двегодишна възраст чрез собствените си хранителни предпочитания. Храни, които не се харесват от майките, е малко вероятно да бъдат предлагани на деца. Броят на харесваните храни на възраст от четири години е най-силният предиктор за броя на харесваните храни до осемгодишна възраст. Децата са били по-склонни да приемат храни, когато са били въведени преди осемгодишна възраст [Вестник на Американската диетична асоциация (2002) 102, стр. 1638пЅЅ1647].

Съвременните семейни навици са много различни от тези преди 25 години и моделите на хранене отразяват промяната в структурата на семейството, по-продължителното работно време, бумът на приготвените храни, които да обслужват днешната работна сила, и увеличаването на работещите майки. Някои учени предполагат, че е имало сътресение в традиционното семейство и че естеството на детството се променя поради влиянието на компютрите, кариерно настроените жени и семействата се превръщат в „демографска единица“, а не в йерархична структура. Днес родителите очакват от децата повече отговорност и вземане на решения. Увеличаването на рекламите, насочени към деца за храни и други продукти, отразява тази тенденция (Lang 1997).

Отношение към храната

Саба и др. (1999) изследването има за цел да провери хипотезата, че индивидите, принадлежащи към различни класове на ИТМ, могат да покажат различия в нагласите и вярванията към консумацията на храна, съдържаща мазнини. В проучването са включени деветстотин и седемдесет и пет пациенти на възраст над 17 години със стойности на ИТМ над 18,5 kg = mпЅ. Набраните семейства бяха помолени да записват консумацията на храна в продължение на седем дни по смесена техника, включваща метода на претеглената инвентаризация и индивидуалния дневен запис на консумацията на храна. Всеки индивид също попълни въпросник, съдържащ въпроси относно убежденията, отношението и намеренията. Всички въпроси бяха свързани с консумацията на осем храни, съдържащи мазнини.

Основната констатация е липсата на различия в нагласите и вярванията към храни, съдържащи мазнини между двете групи лица с нормално тегло и с наднормено тегло. Субективната мярка за навик надвишава отношението при въздействието върху намерението за консумация. Изследователите стигнаха до заключението, че нагласите и вярванията играят подобна роля при избора на храни, съдържащи мазнини в двете разглеждани групи хора. Установено е, че навикът е важен предиктор за поведението и за двете групи субекти. Важността на навиците обяснява трудността, която изпитвате при промяна на диетите.

Генетика

Експертите предполагат, че от 1997 г. насам са били уведомени за шест генетични мутации, които причиняват затлъстяване при човека, всички те се проявяват в детството (Лудвиг и др. 2002). Съществуват и други биологични обстоятелства, които различават податливостта на хората и увеличаването на теглото въз основа на пол и етническа принадлежност (Rosner и др. 1998, McGarvy 1991).

Уордел и др. (2001) предполагат, че децата на затлъстели родители имат значително по-висок риск от затлъстяване при възрастни, отколкото децата на слаби родители. Проучванията за осиновяване и близнаци показват, че този риск е до голяма степен генетичен, но проксималните механизми на генетичния риск не са известни. Сравнението на енергийния прием или разход при деца със затлъстели и слаби родители доведе до смесени, но като цяло отрицателни резултати. Алтернативна хипотеза е, че ранното изразяване на риска от затлъстяване е чрез предпочитания за храна и активност, което дава основа за по-късно наддаване на тегло.

Следователно целта на тяхното проучване беше да се сравнят предпочитанията за храна и активност при голяма извадка от малки деца от затлъстели и слаби семейства. Те открили, че децата от семействата със затлъстяване/с наднормено тегло са имали по-голямо предпочитание към мазни храни при тест за вкус, намалено харесване към зеленчуците и стил на хранене, който по-скоро е в „преяждането“. Те също така имаха по-силно предпочитание към заседнали дейности и прекарваха повече време в заседнали занимания. Няма разлики в скоростта на хранене или честотата на прием на храни с високо съдържание на мазнини.

Научните доказателства сочат, че въпреки че затлъстяването все още не е доказано като наследствено, може да има генетично предразположение към затлъстяване. В комбинация с предразположението и определена среда това може да предизвика затлъстяване при някои индивиди. Някои учени предполагат, че родителите с наднормено тегло създават специфична хранителна среда за своите деца, тъй като в допълнение към генетично предадената си предразположеност към наднормено тегло, дебелите родители често отглеждат децата си в среда, в която мазната храна е лесна и насърчавана (Fisher & Birch 1995). Все още има разногласия относно това дали генетиката може да се счита за ключово обяснение на сериозните тенденции в повишените нива на затлъстяване в световен мащаб.

Социално-икономически статус

Демографските характеристики на семейството също са важни за развитието на затлъстяването, въпреки че те са склонни да бъдат по-чувствителни за политическо обръщение. В преглед на 144 публикувани проучвания по този въпрос се появява модел, при който високият социално-икономически статус (СЕС) е в отрицателна корелация със затлъстяването в развитите страни при жените. Обратният модел обаче се среща в развиващите се общества. За мъжете, жените и децата в развиващите се общества има силна пряка връзка между SES и затлъстяването (Sobal & Stunkard 1989).

Sobal & Stunkard предполагат, че ниското разпространение на затлъстяването в групите с по-ниски SES в развиващите се общества може да бъде резултат от липса на храна или дори глад, съчетано с високи енергийни разходи в резултат на трудоемки модели на работа, въпреки че по-нови изследвания показват че може да има връзка между глада през детството и затлъстяването по-късно в живота.

Социално-икономическите фактори са получили най-голямо внимание, но данните са неубедителни, като някои проучвания в САЩ и Европа показват обратна връзка между социално-икономическия статус и разпространението на затлъстяването, а проучвания от Обединеното кралство, Дания, Швеция и Италия не показват връзка . Тези неясни връзки в Европа могат да отразяват отчасти междудържавните различия в класификацията на социално-икономическия контекст, в извадката и в анализа.

Роля на рекламата при затлъстяването

Към днешна дата няма изследвания, които директно да свързват рекламата и развитието на проблеми с теглото или затлъстяване. Няма съмнение, че рекламата помага да се продават продукти, но това е един от начините за комуникация. Влиянието на рекламата е ограничено и в някои случаи много малко.

Маркетолозите твърдят, че вземането на семейни решения се основава на два набора от процеси. Първият е репертоарът или портфолиото от възможности за избор, които се внасят в супермаркета, в някои случаи като „списък за пазаруване“, но главно като ментален списък на категориите покупки въз основа на миналия опит. Това се състои от категории храни като „зърнени храни“, „плодове“, „зеленчуци“, „печен фасул“ и т.н. Основните съображения тук ще бъдат нуждата и цената, въпреки че някои изследователи на потребителското поведение твърдят, че съществуват психологически базирани категории като „подаръци за себе си“, които съществуват, за да развалят потребителя като самодоволен лукс, както и тези, базирани на икономиката на домакинствата.

Другият набор от процеси се основава на това коя марка да избере в рамките на определена категория - и именно тук рекламната и промоционалната дейност играе основна роля в убеждаването на потребителя да премине от марка X към марка Y или да остане с марката Y като нечия любима.

Заключения

Съществува значителна и нарастваща литература за състоянието на затлъстяването. Днес литературата потвърждава, че затлъстяването има многофакторен характер. Тоест, има широк спектър от фактори, допринасящи за нарастващите нива на затлъстяване в световен мащаб. Те включват социално-икономически статус, семейна структура, закупуване и вкусове на семейната храна, генетика, нива на физическа активност и т.н.

Днес няма съгласие кои са първопричините за затлъстяването и ако всъщност има някакъв фактор, който допринася за развитието му. Съгласие обаче е, че има взаимодействие между много фактори, въпреки че точният характер на това взаимодействие е неясен. Това доведе до разработването на фрази като „обезогенна среда“, които се стремят да обхванат редица фактори, влияещи върху съвременния начин на живот и избора на храни.

Въз основа на четене на литературата изглежда ясно, че няма доказателства за пряка причинно-следствена връзка между рекламирането на храни и нивата на затлъстяване. Има повишен интерес от страна на академичните среди към обвързването на гледането на телевизия с развитието на затлъстяване, въпреки че свързването на рекламата в този контекст би било съмнително, тъй като такъв преглед би се фокусирал върху липсата на физическа активност (заместена от гледането на телевизия), а не върху ефекта от рекламата има върху хранителното поведение, което е в основата на обвиненията пред рекламния бизнес.

Препратки

Fisher, J.A., & Birch, L. L. (1995) Предпочитанията за мазнини и консумацията на мазнини при деца на 3-5 години са свързани с родителското затлъстяване. Вестник на Американската диетична асоциация, 95, стр. 759–764

Фогелхолм, М., Нуутинен, О., Пасанен, М., Михднен, Е. и Сдтелд, Т. (1999) Връзка между родители и деца при модели на физическа активност и затлъстяване. Международен вестник за затлъстяването 23 (12)

Johnson, S.L., McPhee, L., & Birch, L.L. (1991) Условни предпочитания: малките деца предпочитат аромати, свързани с високо съдържание на мазнини в храната, Физиология и поведение, 50, стр. 1245–1251

Ланг, С. (1997) Защо вкусовете се променят. В G. Smith (изд.). Маркетинг и иновации на храните за деца. Лондон: Chapman & Hall, стр. 49–68.

Лудвиг, Д., Ebbeling, G.C. & Pawlak, D. (2002) Детското затлъстяване: криза в общественото здраве, лечение на здравия разум, The Lancet, 360, 10 август, стр. 473

Мартинес-Гонзалес, М.А. и др. (1999) Физическо бездействие, заседнал начин на живот и затлъстяване в Европейския съюз. Международен вестник за затлъстяването, 23, стр. 1192–1201.

McGarvy, S.T. (1991) Затлъстяването при самоанците и перспектива за неговата етиология при полинезийците. Американски вестник за клинично хранене, 53, стр. 1586S – 1594S

Proponnet, J. P. (1997) Възгледи на децата за храната и храненето: общоевропейско проучване. В G. Smith (ed) Маркетинг и иновации на храните за деца. Лондон: Chapman & Hall, стр. 192–253.

Rosener, B., Prineas, R., Loggie, J. & Daniels, S.R. (1998) Перцентили за индекс на телесна маса при деца на възраст 5-17 години в САЩ. Вестник по педиатрия 132, с. 211–22

Саба, А. и др. (1999) Отношение към храни, съдържащи мазнини при субекти с различен размер на тялото. Международен вестник за затлъстяването. 23, стр. 1160–1169.

Sobal, J. & Stunkard, A.J. (1989) Социално-икономически статус и затлъстяване: преглед на литературата. Психологически бюлетин, 105, с. 260–275.

Уордел, Дж. и др. (2001) Предпочитания за храна и активност при деца на слаби и затлъстели родители. Международен вестник за затлъстяването, 25, стр. 971–977.

Консултация на СЗО относно затлъстяването (2000 г.) Затлъстяването: Превенция и управление на глобалната епидемия. Женева: КОЙ.