Саманта Л. Томас

1 Училище за здраве и общество, Факултет по социални науки, сграда 234 (iC Enterprise1), Иновационен кампус, Университет в Уолонгонг, Northfields Avenue, Wollongong, NSW 2522, Австралия

взаимодействията

2 Австралийски изследователски институт за здравни услуги, Университет в Уолонгонг, Northfields Avenue, Wollongong, NSW 2522, Австралия

Тимъти Олдс

3 Група „Здраве и използване на времето“ (HUT), Университет на Южна Австралия, Аделаида, Австралия

Симон Петигрю

4 Училище за психология и речева патология, Университет Къртин, Пърт, Австралия

Хедър Ийтман

1 Училище за здраве и общество, Факултет по социални науки, сграда 234 (iC Enterprise1), Иновационен кампус, Университет в Уолонгонг, Northfields Avenue, Wollongong, NSW 2522, Австралия

2 Австралийски изследователски институт за здравни услуги, Университет в Уолонгонг, Northfields Avenue, Wollongong, NSW 2522, Австралия

Джим Хайд

5 Deakin Population Health SRC, Deakin University, Deakin, Австралия

Кристин Драгович

1 Училище за здраве и общество, Факултет по социални науки, сграда 234 (iC Enterprise1), Иновационен кампус, Университет в Уолонгонг, Northfields Avenue, Wollongong, NSW 2522, Австралия

2 Австралийски изследователски институт за здравни услуги, Университет в Уолонгонг, Northfields Avenue, Wollongong, NSW 2522, Австралия

Резюме

Заден план

Социалният маркетинг е предложен като рамка, която може ефективно да се използва за насърчаване на промяна в поведението, свързана със затлъстяването. Социалната реклама (или кампанията в медиите) е най-често използваната стратегия за социален маркетинг за справяне с проблема със затлъстяването. Докато социалната реклама има потенциал да комуникира ефективно информация за затлъстяването, някои твърдят, че настоящото рамкиране и предоставяне на тези кампании са неефективни и могат да причинят повече вреда, отколкото полза.

Методи

Използвахме качествено проучване на рецепцията за реклама. На 150 семейни групи (състоящи се от 159 родители и 184 деца) бяха показани две реклами на австралийското правителство за борба със затлъстяването: Measure Up (фокусиран върху проблеми, свързани със затлъстяването) и Swap It (фокусиран върху решения за затлъстяване). Семействата участваха в дискусия относно визуалните призиви, устните послания и техните възприятия за въздействието на рекламите върху поведенческите промени. За интерпретиране на данните са използвани отворени техники за кодиране и постоянен сравнителен метод за анализ.

Резултати

Много родители имаха силен личен резонанс с визуалните образи в рамките на кампаниите. Докато Swap It имаше силна „харесване“ с деца, много деца вярваха, че съобщенията за наднорменото тегло и затлъстяването са по-малко релевантни в личен план, тъй като не възприемат себе си като наднормено тегло. Съдържанието и стилът на предаване на устните съобщения (съобщението със сериозен риск в Measure Up в сравнение с оптимистичното, забавно практическо съобщение в Swap It) повлияха на това как различните аудитории (родители и деца) интерпретират представената информация. Родителите усвоиха практически и поучителни съобщения, докато децата асимилираха съобщения за отслабване и наддаване на тегло. Родителите и децата осъзнаха, че кампаниите приканват хората да поемат лична отговорност за състоянието си на тегло и понякога бяха критични, че кампаниите не разглеждат по-общите въпроси, свързани с причините и последствията от затлъстяването. Липсата на практически инструменти за насърчаване на поведенческите промени е ключова бариера за затлъстелите родители.

Заключения

Добре финансираните, целенасочени кампании за социален маркетинг ще играят важна роля в превенцията и управлението на затлъстяването. Важно е тези кампании да бъдат изчерпателно оценени и да бъдат подкрепени със структурна подкрепа, за да се даде възможност и да се насърчат подгрупите на населението да действат по съобщения.

Заден план

Затлъстяването е признато за един от най-належащите проблеми в областта на общественото здраве в света, като много нации изпитват значително нарастване на разпространението на затлъстяването през последните десетилетия [1]. В Австралия около 25% от възрастните са със затлъстяване, а допълнителни 37% са с наднормено тегло [2] и 20-25% от деца и юноши с наднормено тегло или затлъстяване [3]. Докато последните данни сочат, че наднорменото тегло и затлъстяването при деца може да са с високи нива в Австралия и много други страни [4,5], разпространението остава високо. В резултат на това усилията за предотвратяване и намаляване на затлъстяването продължават да бъдат императив на общественото здраве.

Докато повечето оценки на социалните рекламни кампании се фокусират върху целевите аудитории, ние имаме по-малко знания за лица, които може да не са целевата аудитория на кампанията, но които са изложени на реклами като част от тяхното рутинно използване на медиите - наричани по-долу инцидентни аудитории. Wakefield et al. [18] установяват, че повечето стратегии за социална реклама хвърлят широка „мрежа“ чрез масови телевизионни и радиокампании, която достига до широка, но не непременно добре насочена аудитория [18]. Въпреки че тази стратегия може да „хване“ част от предложената целева аудитория в мрежата, тя също така вероятно ще изложи случайна аудитория на тези съобщения. Те твърдят, че приемането от публиката на тези кампании е относително пасивно - например излагането на кампании в рекламни паузи по време на гледане на телевизионни предавания. Това, което е неясно от настоящата литература за затлъстяването, е как различните видове стратегии за социална реклама могат да повлияят на вярванията и поведението на тази случайна аудитория.

Настоящото проучване имаше за цел да изследва как родителите (определена целева аудитория) и децата (случайна аудитория) интерпретират и взаимодействат със съобщения в рамките на две основни, но много различно рамкирани кампании за социална реклама срещу затлъстяването в Австралия: Измери и замени ( 2008 - 2013). Целите на кампаниите Measure Up/Swap It бяха да „повишат оценката защо хората трябва да променят начина си на живот“ и да предоставят „подкрепяща информация относно„ какво да правят “и„ как да го направят ““ [26]. Посочената основна целева аудитория и от двете кампании беше от 25 до 50-годишни родители, с вторична аудитория от 45-60-годишни, които може да имат или да имат ранни признаци на хронични заболявания. Measure Up използва стил на кампания, насочен към проблемите, за да информира хората за рисковете за здравето, свързани с наднорменото тегло и затлъстяването. Рекламата показва мъж, който върви по рулетка, остарява и напълнява, а младата му дъщеря играе до него. Суап Той последва от Measure Up и беше фокусиран върху решението, използвайки анимационни герои и забавен стил на кампания, за да предостави положителни практически съвети за това как хората могат да направят малки промени в начина си на живот, за да намалят теглото си [27,28].

Методи

подбор на персонал

Две компании за проучване на пазара бяха използвани за набиране на 150 семейни „групи“, съставени от поне един родител и едно дете (на възраст 9-18 години) от столичния Мелбърн (Виктория) и Аделаида (Южна Австралия). Използвахме целенасочен подход за вземане на проби, за да наемем 75 семейства от всяка държава, като използваме Индекс на социално-икономическите показатели за райони на квотите за относително социално неравностойно положение, за да представим широко разпределението на населението на семействата във всяка държава. Ако даден родител се съгласи да бъде свързан с изследователския екип, те са получили телефонния номер и имейл адреса на родителя. След това предоставихме допълнителна информация за проучването, използвайки Информационен лист за участници. На родителя беше даден ден да прочете проучването и да обсъди това със семейството. Ако са се съгласили да участват, изследователският екип е записал час за интервюто. Писмено информирано съгласие беше поискано и предоставено от родителя от името на семейната група преди началото на интервюто.

Лица, които не владеят английски език, бяха изключени от проучването. По етични причини изключихме и деца, които са имали анамнеза за хранителни разстройства. Етични одобрения бяха получени от две университетски комисии по етични изследвания - Университета на Южна Австралия и Университета Монаш - и на всяка семейна група беше предоставен ваучер за хранителни стоки за $ 100 като възстановяване за участието им в проучването. Беше осигурена поверителност и всички идентифициращи данни (като имена) бяха премахнати от стенограмите.

Събиране на данни

Полу-структурирани интервюта лице в лице бяха проведени в семейни домове между юли 2011 г. и юли 2012 г. от двама обучени изследователи. Интервютата продължиха 45-120 минути и бяха записани цифрово. Впоследствие записите са професионално преписани. Единият изследовател проведе интервюто, докато другият изследовател направи бележки, свързани със семейната динамика по време на интервютата и всякакви словесни и невербални сигнали за интерес.

Първият набор от бързи въпроси беше използван, за да стимулира дискусията относно възприятията за визуалните образи и целевите аудитории на кампанията. Включени са примери за бързи въпроси: Какъв тип човек смятате, че рекламата се е опитвала да насочи? Какви неща в рекламата ви карат да мислите така? Смятате ли, че съобщенията в тази реклама се отнасят до вас или някой друг?

Вторият набор от бързи въпроси беше използван за изследване на възприятията за първичните и вторичните съобщения в рамките на кампаниите. Включени са примери за бързи въпроси: Какво според вас беше основното послание в тази реклама? Имаше ли други съобщения? Хареса ли ви нещо в тези съобщения? Хареса ли ви нещо в тези съобщения?

Последният набор от бързи въпроси насърчи дискусията за промяна в поведението. Включени са примери за бързи въпроси: Какви видове техники или стратегии използва тази реклама, за да насърчи хората да мислят за своето здравословно поведение? Колко ефективни според вас биха били тези техники или стратегии за промяна на поведението? Какви промени би насърчил хората да правят? Тази реклама би ли ви насърчила да промените някое от поведенията си - защо или защо не?

Анализ на данни

За количествените данни бяха изчислени основни описателни статистически данни и ние изчислихме индекса на телесна маса (ИТМ) от предоставената информация за теглото и ръста, като използвахме международно признатите гранични стойности на ИТМ от 25 за наднормено тегло и 30 за затлъстяване при деца (2- 18 години) и възрастни (над 18 години) [29].