Маги се радва на завиден дял от 70% от сегашното пространство на индийски юфка, което се оценява на над 2200 крони.

Почти във всяка част на света има индианец, или досега бихме имали статия в Buzzfeed, озаглавена „Пет града без индийци“. И има дълга традиция майките да изпращат на децата си в чужбина някои домашни туршии и милиони други хранителни продукти, които няма да намерят в чуждата страна. Една такава майка беше изпратила на 11-годишната си жена, живееща в Асмара (Североизточна Африка), 10-килограмова щайга, пълнена с единствения хранителен продукт, който най-много й липсва - юфка Маги.

maggi

Вероятно не е хиперболно да се каже, че има толкова много истории с Маги, колкото населението на страната според преброяването през 2011 г. (1,21 милиарда). Нищо чудно тогава, че марката се изкачи от 10-то до пето място в нашето издание на Индийските най-доверени марки през 2014 г. Пространството на индийската юфка се оценява на над 2200 крори. И се радва на CAGR от 20%, което го прави безпроблемен за останалите играчи, за да изстрелят Маги от нейните завидни 70% дял от настоящия пай. В миналото мнозина са се опитвали да се катерят по юфка, за да достигнат златото. За съжаление за тях в реалния свят няма рапунцели.

Има доста от тях, които се надпреварват за мястото на Маги - Nissin Foods ’Top Ramen, GSK’s Foodles, Sunfeast’s Yippie, асортимент от юфка на Ching, Knorr’s Soupy Noodles, Future Group’s Tasty Treat и накрая кралят на юфка чаши Wai Wai (Chaudhary Group).

Не е като Маги да е този непобедим мамут, че никой от тези играчи не е успял да се отдалечи от земята. Делът е намалял, макар и само с малка част. Известно е, че Yippie на Sunfeast набира популярност, въпреки че се опитва твърде много с един от техните лозунги - „По-добре е, нали?“ Foodles на GSK играе добре на здравната карта, като използва групата „Мразя Маги, защото е нездравословна“. И Wai Wai получава предимство с формата си на чаша юфка. Жалко за Knorr Soupy Noodles, че индийските деца все още не харесват супи. Да им продадете комбинация от супа и юфка, би означавало упражнение за изграждане на отделна ниша.

Въпреки това, има множество неща, които правят Maggi непримирима марка. Единият е фактът, че те са живо свидетелство за предимството на първия двигател, което буквално създава пазара в средата на 80-те. Joono Simon, ECD от Ogilvy Bengaluru казва, „За всеки, който е израснал през 80-те и 90-те, Maggi е напомняне за младостта им. Дните на скромно начало и среднощни гладни мъки в общежития в колежа. "

След това те започнаха правилно с кампанията „Бързо да готвя, добре да ям“.

Някои от нас бяха малки деца по времето, когато това беше в ефир. „Искахме Маги да бъде съюзник на майката. Направете й вкусна закуска, която тя би могла да приготви за гладното си дете за две минути “, обяснява Шивани Хегде, GM - Foods в Nestlé India. Никога не отнема две минути, но кой се оплаква, нали? Същността на техния вкус (подправка) компенсира повече от чакането.

Наученият урок беше да не се правят промени в нещо, което работи, казва Шивани Хегде, GM - Foods, Nestle India.

Когато здравните евангелисти се опитаха да пробият през ореола на Maggi, Nestle подсили продукта с протеини и калций. Така дойде кампанията „Вкуси bhi, здраве bhi“. Скоро след това пуснаха юфка Maggi Vegetable Atta (2005). С това те оспориха общия принцип, че всичко, което е здравословно, не може да бъде вкусно. „Направихме здравословната храна приятна“, твърди Хегде.

Друг добър ход беше връщането към класическия стар Маги след фиаското ‘New Improved’ от края на 90-те. Спомнете си въпроса на вашето измъчено дете към бакалин: „Имате ли на склад старата Маги?“ Да, онази епоха. „Подценихме силата на производителя на вкус на Maggi, когато направихме тази модификация. Урокът беше да не се правят промени в нещо, което работи “, уточнява Хегде.

Следващата голяма кампания беше проект за съвместно създаване, известен още като кампанията ‘Me aur Meri Maggi’ с лице Амитаб Баччан. Big B стана разказвач на скъпоценни приказки на Маги. Първо вкус, после здраве и накрая щастие - Маги очевидно имаше всичко сега.

Юфка за бързо приготвяне Goliath също бързо забеляза процъфтяващ потенциал за растеж на пазара на овес. Известно е, че овесът, както сладък, така и масала, е започнал да дава кошмари на царя на зърнените закуски - Kellogg’s, чува се. Въпреки това, като отделна хранителна стока, овесът е толкова мек, колкото може да получи. Така Maggi представи фланелка Maggi Oats Noodles, за да направи овеса интересен. „С овеса и нашия вариант Grain Shakti, имахме цялата доброта на естествените зърна под един чадър“, обяснява Хегде. Зараждащият се пазар за закуска е на Rs 720 крори и расте, само за да знаете. Както отбелязва експертът по продажбите на дребно, „категорията с юфка не расте толкова бързо, колкото овесът или други преработени храни. Така че като лидер се опитва да влезе в тях. Възрастните харесват овес, тъй като са здрави, но дали ще имат овесени юфка сутрин е въпрос. В Индия хората вярват, че това, което е здравословно, не е вкусно и обратно. "

Най-новият гамбит на Maggi получава Madhuri Dixit като одобрител на марката. Чувстваха се принудени за някои, но тогава те не са заложили всичките си залози на една знаменитост. Радиорекламите, подходящи за закуска, вземане на проби с вестници, състезания в Twitter за това как да направите здравето приятно (без да споменавате марката) са само част от нещата, които правят, за да зададат темпото на тази нова игра.

В продължение на десетилетия Маги е насочена към майките и техните малки. „Децата, с които говорихме преди 25 години, днес са родители. Пейзажът на Maggi винаги нараства, “заявява Хемант Мишра, главен изпълнителен директор на Publicis Capital (творческата агенция на Maggi’s). С този разширяващ се TG, задачата да привлече младежите с слаба емоционална връзка с марката е може би по-трудна, отколкото да спечели доверието на онези, които вече имат десетки приказки на Маги. Форматът на продукта също може да бъде ограничение в случаите, когато хората избират пакет с юфка за чаша над такъв, за който се твърди, че отнема само две минути, за да готви.

Ще бъде трудно да обърнем лоялистите на Маги, съгласи се. Но потребителят от новата ера ще ги принуди да продължават да преоткриват колелото, за да се борят с конкуренцията, която предлага нови вкусове и варианти на всеки шест месеца. Тъй като Хегде прекарва цял ден в техния център за научноизследователска и развойна дейност в Сингапур, опитвайки сто повторения на вариант, изглежда, че разбират, че оставането на върха няма да бъде детска игра през цялото време.