Заден план

храни

„Една основна заблуда възпрепятства реакцията ни към епидемията от затлъстяване: убеждението, че решенията, свързани с храните, се вземат съзнателно и умишлено. Нежеланието ни да се намесваме или регулираме хранителната среда е пряка последица от убеждението, че изборът на храна на хората отразява истинските им желания. ... Реалността е, че изборът на храна често е автоматичен и се прави без пълно съзнание. " - Дебора Коен и Сюзън Бейби 1

Като се има предвид избор между сравними продукти, потребителите обикновено избират марката, която разпознават. 5 Доколко хранителната индустрия ви е запознала с техните марки? Вижте колко лога разпознавате, когато са показани само малка част от всеки.

Отговори: a. Кока Кола; б. Taco Bell; ° С. Мак донълдс; д. Pizza Hut; д. Бъргър Кинг; е. Метро; ж. Старбъкс; з. Дънкин Донътс; i. Gatorade; j. Малката Деби; к. Спрайт; л. KFC.

Всички лога са с търговска марка и/или с авторски права.

Маркетингът има много форми и не е само за големи компании. За дребните, независими фермери, маркетингът често включва изграждане на лични отношения с купувачи, които искат да знаят и да се доверят откъде идва храната им. Тази идея е въплътена в японската дума teikei, свободно преведена като „храна с лицето на фермера върху нея“. Teikei беше вдъхновението зад движението, подкрепено от общността (CSA). 6

Щракнете върху изображения за надписи

Ние не правим избор на храна във вакуум. . Може да вярваме, че вземаме информирани решения относно избора на храна, но не можем да го направим, ако не сме наясно с начините, по които хранителните компании влияят върху нашия избор. 4

Маркетингът е приоритет за успеха на всеки бизнес, от малки, независими ферми до мултинационални производители на храни. Маркетингът на храни има много форми и може да включва изграждане на взаимоотношения с клиентите, повишаване на осведомеността за марката, разработване на нови продукти, популяризиране чрез реклами и дори плащане на хранителни магазини за видно място на рафтовете, всичко това с цел насърчаване на продажбите.

За добро и за лошо маркетингът на храни може да има мощен ефект върху това, което хората ядат - и в крайна сметка върху тяхното здраве. Американските производители на храни и напитки фокусират по-голямата част от своите маркетингови усилия върху насърчаването на продажбите на безалкохолни напитки, зърнени закуски, бонбони, закуски и други бедни на хранителни вещества продукти. 2,3 В среди, създадени да насърчават покупките на тези продукти, силата на волята и знанието как да се храним здравословно, макар и важни, често не са достатъчни, за да попречат на хората да се отдадат на хранително поведение, което увеличава риска от заболявания, свързани с диетата. 1,4

Потенциалът маркетингът да повлияе на диетите и здравето повдига важни въпроси: До каква степен хората са отговорни за собствения си избор на храна, в сравнение с компаниите, които използват знанията си за човешката психология, за да насърчат продажбите на своите продукти? И каква е, ако има такава, ролята на правителството в регулирането на маркетинга на храни, особено за децата?

Добавената стойност

През 2010 г. телевизионното бюро на Канада стартира рекламна кампания с участието на броколи, „Чудодейната храна“. След кампанията продажбите на броколи се увеличиха с 8 процента, докато възприятията на потребителите за броколи като вкусна и здравословна храна нараснаха значително. Целта на кампанията не беше да популяризира броколи, а по-скоро да демонстрира ефективността на телевизионната реклама. 7

Източник на изображението: Телевизионно бюро на Канада.

Щракнете върху изображения за надписи

Маркетингът е инструмент, който може да се използва по начини, които насърчават или увреждат здравето. Рекламна кампания за броколи, например, успешно увеличи продажбите на броколи и подобри възприятието на потребителите за броколи като вкусна и здравословна храна. 7 Защо тогава бюджетите на САЩ за маркетинг на храни се използват преобладаващо за насърчаване на продажбите на бедни на хранителни вещества продукти като газирани напитки и подсладени зърнени закуски?

Независимо дали под формата на допълнително удобство, по-дълъг срок на годност или подобрени вкусове или външен вид, преработката на храни има древна история на добавяне на стойност към суровите селскостопански стоки. Добавената стойност е разликата между разходите за производство на продукт и цената, която потребителите плащат за него. Например фермер, който продава галон сурово козе мляко, може да получи 3,20 долара, докато преработката му в 16 унции козе сирене повишава продажната цена до 16 долара. 8 Добавената стойност е причината хората да плащат 4 долара за кутия царевични люспи - може би за удобство, вкус или привлекателно анимационно животно върху кутията - въпреки че царевицата, използвана за направата й, струва само няколко цента. 9,10

Добавянето на стойност увеличава печалбите за производителите на храни. За съжаление, някои от най-силно преработените и бедни на хранителни вещества продукти генерират най-голяма печалба. Това е отчасти защото те често се произвеждат със суровини, като зърнени храни, които струват на производителя малко и са достатъчно гъвкави, за да бъдат преработени в много различни продукти с висока стойност, които се харесват на предпочитанията на потребителите за сол, захар, мазнини и удобство. 4 Тези високо печеливши продукти обикновено привличат най-много маркетингово внимание.

За разлика от това много плодове и зеленчуци се ограничават до замразяване, консервиране, белене, нарязване, предварително измиване или продажба в суров вид, което означава, че те имат по-малък потенциал за добавяне на стойност. 4 Въпреки че производителите на храни намират нови и по-изгодни начини за пускане на пазара на плодове и зеленчуци, 11 броколи все още не са откраднали светлината на прожекторите от зърнените зърнени култури.

Нови продукти

Годишните разходи на американските производители на храни и напитки за реклама през 1997 г. - данните за цялата индустрия за последната година бяха открито достъпни.

По-голямата част от щатските долари за реклама на храни се харчат за популяризиране на безалкохолни напитки, бонбони, леки закуски и други бедни на хранителни вещества продукти. Това може да има дълбоки ефекти върху това, което хората ядат, тъй като е доказано, че продажбите на продукти се увеличават с видимостта и повторението на рекламите, които ги популяризират. 16.

Източник на данни: Служба за икономически изследвания на USDA. 2

Производителите на храни често плащат „такси за отваряне“, за да поставят продуктите си в най-видимите зони на рафтовете на супермаркетите, където потребителите са по-склонни да ги забележат. Поставянето на бонбони и други съблазнителни продукти в касата, например - стратегия, наречена „импулсен маркетинг“ - има за цел да насърчи неотложните покупки. Поставянето на продукти на видни места може да увеличи продажбите им до пет пъти. 1

Снимка: Брайън Костин, Flickr. Creative Commons CC BY-NC-SA 2.0.

Щракнете върху изображения за надписи

Храненето здравословно не е нито сложно, нито отнема много време, нито наказва. И нямаме нужда от повече нови продукти, за да го направим.

Успехът в силно конкурентната индустрия на храни и напитки обикновено означава разработване на уникални продукти. Всяка година в магазините за хранителни стоки в САЩ се представят приблизително 20 000 нови продукта, 13 в сравнение с едва 6000 годишно през 80-те години. 14 Приблизително половината са под формата на бонбони, дъвки, леки закуски и напитки. 13 Някои са нови версии на стари продукти, които са обогатени с добавени хранителни вещества (напр. „Сега с повече фибри!“), А някои са преформулирани така, че да съдържат по-малко мазнини, захар или сол. 14 Понякога представянето на нов продукт означава маркиране на традиционна храна, като гръцко кисело мляко, и популяризирането му сред нова публика. Между 2006 и 2011 г. продажбите на гръцко кисело мляко скочиха от само 0,7 до 19 процента от общите продажби на кисело мляко. 15

За всеки успешен нов продукт е имало безброй неуспехи, включително сода Life Savers, Pepsi A.M. (колата за закуска), замразени предястия с марка Colgate (компанията за пасти за зъби) и закуски, приготвени с Olestra - заместител на мазнините, който може да има слабително действие. Тъй като мястото на рафта в магазина е ограничено, остават само най-успешните продукти; останалите се изтеглят от магазините.

С такава ожесточена конкуренция сред новите продукти, успешната маркетингова кампания може да означава разликата между глобална сензация и финансова катастрофа. 4 Това е една от причините рекламата и други форми на маркетинг толкова често да рекламират „следващото голямо нещо“, дори когато има малки или никакви съществени разлики между тези „нови“ продукти и техните предшественици.

Маркетинг за деца

Годишни разходи на 44 големи американски компании за храни и напитки за младежки маркетинг през 2009 г.

По-голямата част от младежкия маркетинг от големи американски компании за храни и напитки насърчава продажбите на безалкохолни напитки, зърнени закуски, закуски и други продукти, които често са бедни на хранителни вещества.

Кредит за изображение: Федерална търговска комисия на САЩ. 3

Докато газираните напитки са забранени в училищните автомати в Калифорния, енергийните напитки и сокове все още са широко достъпни.

Представители на компанията признаха, че продажбата на техните продукти в училищата е само печеливша, но те се възползват от набирането на клиенти за цял живот в ранна възраст. 24 Този подход се основава на теорията, че колкото по-млада е възрастта, на която е установена осведомеността за марката, толкова по-силна ще бъде лоялността към марката, докато детето расте. 25

Снимка: Brett Myers/Младежко радио, 2011. Flickr. Creative Commons CC BY-NC-SA 2.0.

Повечето деца под 8-годишна възраст не са в състояние да разберат, че целта на рекламите е да ги убеди да купуват продукти. 21 В началото на 80-те години Федералната търговска комисия на САЩ (FTC) започва да проучва идеята за забрана на реклами на храни с високо съдържание на захар за малки деца. Предложението беше срещнато с яростно противопоставяне от индустриите и медиите, които го нарекоха „нелепа намеса, която ще превърне FTC в велика национална бавачка“. 23.

Снимка: Aaron Escobar, 2007. Wikimedia. Creative Commons CC BY 2.0.

Щракнете върху изображения за надписи

Маркетинговите кампании са внимателно пригодени, за да се харесат на определени групи. Децата често са обект на атаки, защото понякога купуват храна със собствени пари и влияят върху това, което купуват родителите им. През 2006 г. американските компании за храни и напитки са похарчили около 10 милиарда долара за маркетинг на младежите. 17

Типичното американско дете вижда около 4787 телевизионни реклами за храни и напитки през 2013 г. - повече от 13 на ден. Бързата храна се рекламира повече от всеки друг продукт. 18 Въпреки че през 2012 г. телевизията все още беше основното средство за достигане до деца и юноши, американските компании за храни и напитки използват по-широко онлайн, мобилен и вирусен маркетинг. 3

Компаниите за храни и напитки също достигат до младежта чрез училищата. Например компаниите за безалкохолни напитки през 90-те години започват да плащат на училищата за изключителните права да продават своите продукти в автомати и на училищни събития. 14 Към 2005 г. приблизително 80% от държавните гимназии имат договори за „наливане на права“ с компании за безалкохолни напитки. 19 Хранителни марки могат да бъдат намерени и на спортни униформи, училищни пособия и дори образователни материали. 14.

Как излагането на реклама влияе върху това, което децата ядат? Проучванията постоянно показват, че децата, изложени на реклами на храни по телевизията, предпочитат и избират рекламираните продукти по-често в сравнение с децата, които не гледат такива реклами. Този ефект е демонстриран както за здравословни, така и за нездравословни храни. 20.

Маркетингът за малки деца поражда етични проблеми. Повечето деца под 8-годишна възраст не са в състояние да разберат, че целта на рекламите е да убеди хората да купуват продукти. 21 Служителите във Федералната търговска комисия (FTC), правителствена организация, отговорна за защита на потребителите, заявиха през 1981 г., че е несправедливо и измамно да се рекламира на деца на възраст под 6 години, 22 но забрана така и не е приложена. 23.

Етикетиране на храните

"По логика на [Kellogg’s] можете да напръскате витамини върху купчина листа и това ще повиши имунитета." 32 - Кели Браунел

Здравните претенции върху опаковките на храните често се използват за маркетингови цели. В някои случаи тези твърдения са подвеждащи или не са подкрепени с научни доказателства. Kellogg’s, например, многократно е бил критикуван, че прави противоречиви здравни претенции относно своите зърнени закуски. 32 През 2009 г. искането за повишаване на имунитета (на снимката) беше прекратено, след като защитниците на общественото здраве оспориха неговата валидност. 33,34

Щракнете върху изображения за надписи

Хората разчитат на етикетите на храните, за да им кажат какво съдържа даден продукт, неговата хранителна стойност и как е произведен. Например купувачите могат да търсят продукти, обозначени като „органични“, „без транс-мазнини“ или „без антибиотици“, или може да искат да знаят за стандартите за хуманно отношение към животните или справедливите трудови практики. Използването на етикети за предаване на тези качества е важна част от маркетинга на продукта.

Някои етикети на храни се придържат към строгите федерални указания. Панелът „Факти за храненето“ например се изисква от 1994 г. и е строго регулиран от Американската администрация по храните и лекарствата (FDA). Междувременно американското министерство на земеделието изисква процес на сертифициране за своя етикет USDA Organic (въпреки че биологичните стандарти са обект на чести дебати).

Голяма част от това, което се появява на опаковките на храните, обаче е само слабо регулирано, трудно за проверка и/или подвеждащо. 26 Потребителите често търсят продукти с „естествен“ етикет, например и погрешно вярват, че етикетът означава, че в производството не са използвани пестициди или генетично модифицирани организми. 27 Хранителните опаковки също често изтъкват твърдения за съдържание на хранителни вещества като „намалена захар“, „с високо съдържание на фибри“ или „богати на антиоксиданти“. Въпреки че тези твърдения трябва да отговарят на указанията на FDA, 28, те често насочват вниманието към един тесен аспект на продукти, които иначе са нездравословни, като „обезмаслени“ бисквитки с високо съдържание на захар и подсладени зърнени закуски с твърдения за витамини и минерали. Продуктите с подобни твърдения, особено тези, предлагани на деца, често са с високо съдържание на наситени мазнини, сол и/или захар. 29,30 Проучвания показват, че купувачите често се доверяват на твърдения пред пакета, вместо да четат панела „Хранителни факти“. 26 За да се справи с опасенията относно заблуждаващи етикети, FDA проучва начини за стандартизиране на представянето на хранителните претенции върху хранителните опаковки. 31

Ресурси

Следващият списък на предложените ресурси е предназначен като отправна точка за по-нататъшно проучване и по никакъв начин не е изчерпателен. Някои материали може да не отразяват възгледите на Центъра на Джон Хопкинс за прилично бъдеще.

За учителите

  • Маркетинг: Под влияние (план на урока). FoodSpan. Джонс Хопкинс Център за прилично бъдеще.
  • Декодиране на етикети на храни (план на урока). Продължителност на храните. Джонс Хопкинс Център за прилично бъдеще.
  • Защо ядем това, което ядем (план на урока). FoodSpan. Джонс Хопкинс Център за прилично бъдеще.
  • Въведение в американската хранителна система: обществено здраве, околна среда и справедливост (учебник). Neff RN (редактор). Джонс Хопкинс Център за прилично бъдеще. 2014 г.

Доклади и други документи

  • Как търговците на плодове и зеленчуци правят продуктите готини за деца (статия в списанието). Шулц, EJ. Рекламна епоха. 2013.
  • Преглед на маркетинга на храни за деца и юноши - Доклад за последващи действия. Федерална търговска комисия на САЩ. 2012 г.
  • Претендиране на здравето: Етикетиране на детска храна отпред на опаковката. Институт за превенция. 2011 г.
  • Набор от препоръки за пускане на пазара на храни и безалкохолни напитки за деца. Световна здравна организация. 2010 г.
  • The Miracle Food (телевизионна рекламна кампания за броколи). Телевизионно бюро на Канада. 2010 г.
  • Хранителна политика: как индустрията влияе на храненето и здравето (книга/блог). Марион Нестле. 2007 г.
  • Американската система за маркетинг на храни: Последни разработки, 1997-2006. Служба за икономически изследвания на USDA. 2007 г.
  • Маркетинг на храни за деца и младежи: заплаха или възможност? Медицински институт. 2005 г.
  • Извън баланса: Маркетингът на сода, бонбони, закуски и заведения за бързо хранене заглушава здравословните съобщения. Потребителски съюз и Калифорнийска пан-етническа здравна мрежа. 2005 г.
  • Реклама на храни в САЩ. В: Навиците на хранене в Америка: промени и последици. Служба за икономически изследвания на USDA. 1999 г.

Статии в академични списания

Препратки

Център за прилично бъдеще
Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health
111 Market Place, Suite 840
Балтимор, MD 21202