Съвременното движение на храната ни доведе до разклона на пътя. На един път са хората, които казват, че е достатъчно да ядем пресните плодове и зеленчуци, които извират от земята, млякото от нашите крави и месото от селскостопански животни. Простотата е пътят към изпълнението, а придържането близо до природата и пълноценните храни е най-сигурният залог за постигане на храна.

диета

Другата визия предписва, че най-добрата диета е тази, която е предварително определена за нас, събира се от фермерите и се занимава с учени, за да ни помогне да постигнем максималното си здраве и в крайна сметка да предотвратим хронични заболявания. Това е по-неясно и определено високотехнологично.

Това е мястото, където Питър Брабек-Лемат, излизащият от длъжност председател на голямата хранителна компания в света, заложи знамето си, като хвърли Nestlé - с годишните си приходи от 88,8 милиарда долара - не като доставчик на естествени храни или удобни закуски, а като плавателен съд за доставка на нова, научно проектирана райска градина.

Brabeck-Letmathe, 72-годишен, започна преди десетилетия, зареждайки кутии на гърба на камион за сладолед в Централна Европа. Той е бил свидетел на промени в производствените практики в селското стопанство, възхода и бунта срещу преработените храни и бича на хроничните заболявания, оставени след него. Издигайки се до върха на Нестле, той се превърна в главен архитект на визията на компанията за бъдещето, реалност, в която храната работи по-скоро като лекарство.

Нестле, разбира се, обогатява храната, откакто основателят Анри Нестле започна да продава обогатена с желязо зърнена култура за бебета, наречена „Farine Lactée“ през 1867 г. И компанията все още ще произвежда шоколади, сладолед и повечето пици и ястия, намерени в супермаркета фризерни секции. Но също така инвестира милиарди долари в здравни фирми. Насочвайки компанията в тази посока, Brabeck-Letmathe се превърна в нова територия, създавайки индустрия за „хранене, здраве и уелнес“.

Това е промяна от това, което хранителни компании като Danone, PepsiCo и Kellogg правят в продължение на десетилетия. Най-големите компании са се фокусирали главно върху една цел: да доставят калории на хората. Те създадоха нови технологии за това, като изсушиха и замразиха храната, след което я транспортираха по търговските пътища на все по-свързаната глобална икономика. Но както Брабек-Лемат ще открие около 1995 г., тази сурова визия за калории работи само до известна степен.

За да продължи да изпълнява визията на Brabeck-Letmathe, Nestlé през юни назначи Paul Bulcke, сегашния си главен изпълнителен директор, да замени Brabeck-Letmathe след пенсионирането му през април 2017 г. При поемането на юздите Bulcke ще наследи роля, която изисква твърда решителност, тъй като Nestlé се стреми да докаже своето господство в тази нова индустрия, която се намира точно между храните и фармацевтиката. Компанията също така избра Улф Марк Шнайдер да поеме ролята на главен изпълнителен директор. Шнайдер е привлечен в Нестле от Fresenius, германска здравна фирма.

„Средства за живота“

Може би не е изненадващо, че възгледите на Brabeck-Letmathe за храните се различават от възгледите на повечето големи хранителни компании, защото той не мисли за храната на английски. По-скоро австриецът се връща към родния си език, на който храната е четирисрична хапка, която удря в основата на неговата философия.

„На немски се нарича lebensmittel“, казва той. „Храната се нарича„ средство за живот “.“

Ако храната се възприема предимно като средство за дълъг живот, тогава започва да има смисъл, че Brabeck-Letmathe ще се стреми да я проектира като средство за доставяне на микроелементи като магнезий и цинк. Не става въпрос за броя на калориите, които ядете, или дори ако те идват под формата на пресни плодове и зеленчуци. Става въпрос за качеството въз основа на това, от което хората се нуждаят.

Brabeck-Letmathe казва, че е стигнал до идеята за храната като лекарство, след като се е събудил в болничното легло в Ню Йорк след операция на гръб през 1994 г. Докато се разбърква от наркоза, той си спомня на живо медицинска сестра, стояща пред него с поднос с обикновена храна. Той го отблъсна с отвращение.

След възстановяването си той се завърна в централата на компанията във Веве и инструктира своите учени по храните да проучат линия от обогатени храни, специално за възстановяване на пациенти в болници и отделения за рак. Тези продукти биха били по-лесни за дъвчене, преглъщане и смилане, но най-важното биха били хранителни. Един от тях беше Nestlé Thickenup, който може да улесни поглъщането на храни и напитки, без това да повлияе на вкуса.

„Мислите ли, че когато преминавате през лечение на рак, някой да мисли какво ще ядете? Никой!" той казва. „Значи го направихме.“

На следващата година Brabeck-Letmathe открива проучвания, които показват, че на около 70 години, приемането на повече от 2500 калории на ден не е задължително да увеличи продължителността на живота. Междувременно потребителите започнаха да се тревожат за това как преработените храни, заредени с консерванти, натрий и захар, се отразяват на цялостното им здраве. Това не предвещаваше добре за утвърдени хранителни компании. Kellogg, Danone и General Mills имаха портфейли, пълни със сладки зърнени храни и кисели млека; Продуктите на Nestlé за фризери - които включват Stouffer’s, DiGiorno и Hot Pockets - бяха пълни със съставки, които нервираха купувачите.

Nestlé се справи с проблема по-рано от повечето, като преформулира много от своите продукти, за да премахне транс-мазнините, натрия и захарта. Той преработи опаковките на храните, за да разкаже по-ясно на потребителите какво се намира в кутиите за пица Lean Cuisine и DiGiorno и да илюстрира по-здравословни размери на порциите. Това би бил първоначалният отговор на компанията на много по-голям въпрос за това как да се адаптира към промяна в очакванията на потребителите.

Дългосрочният отговор беше Nestlé да продължи проучването, необходимо за да даде на хората индивидуални диетични планове. В бъдещето на Brabeck-Latmathe хората ще бъдат подложени на здравни тестове през различни етапи от живота, за да научат повече за генетичния материал на микробите - бактериите, гъбичките, протозоите и вирусите, живеещи в телата им. Всеки път тестовете ще анализират генетиката, нивата на калории, предразположените заболявания и др. Подобна информация ще позволи на Nestlé да създава продукти, които по същество действат като лекарство за облекчаване на известни здравословни проблеми.

За да постигне тази визия, Nestlé започна да купува и да си партнира с клинични уелнес фирми, сключвайки сделки със седем между 2007 и 2016 г. Тя започна да увеличава бюджета си за научни изследвания и развитие и сега харчи повече от всяка друга хранителна компания за научноизследователска и развойна дейност, въпреки че все още харчи значително по-малко от фармацевтични компании като Johnson & Johnson (paywall).

Неговите сделки през последните няколко години струват милиарди:

  • През 2007 г. Nestlé придоби подразделението Novartis Medical Nutrition за 2,5 млрд. Долара.
  • През 2010 г. той придоби за неуточнено количество базираната в Ливърпул Vitaflo, която разработва „хранителни решения“ за хора с генетично наследени метаболитни заболявания.
  • През 2011 г. купува за неуточнено количество базирани в Сан Диего лаборатории Prometheus, които създават диагностични продукти за стомашно-чревни заболявания и рак.
  • През 2012 г. Nestlé закупи миноритарен дял в Accera, който изследва и разработва (не без противоречия) медицинско хранене за невродегенеративни заболявания като Алцхаймер. Същата година стартира 50-50 съвместно предприятие с Chi-Med, китайска фармацевтична компания за разработване на растителни продукти за стомашно-чревно здраве.
  • През 2013 г. той придоби Pamlab, който работи в терапията за здравето на мозъка и метаболизма (отново за неразкрито количество).
  • През 2015 г. Nestlé инвестира 65 милиона долара в Seres Therapeutics Inc. в Кеймбридж, Масачузетс. Тази компания е лидер в разработването на терапия с микробиоми. В началото на 2016 г. тя подписа сделка със Seres за 120 милиона долара за „здравословно чревно лекарство“.

Nestlé не се стреми да навлезе в бизнеса с лекарства с рецепта, но чрез тези партньорства и придобивания планира да приложи новите си научни познания към хранителните продукти - нещо, което един ден може да включва замразена пица, която е здравословна и предотвратява болестта на Алцхаймер.

През юли Nestlé и Samsung обявиха, че си партнират за разработването на цифров здравен проект, свързвайки данните на Nestlé с хардуера на Samsung. Наред с други неща, Brabeck-Letmathe казва, че Samsung в крайна сметка може да продаде часовник, който се помещава като хранителна база данни, „опитът на Nestlé“.

Той също така описва инсталирането на данни на Nestlé в сензори, имплантирани под кожата на човек, които могат да изпратят сигнал, ако имате дефицит на желязо или трябва да планирате среща с лекар. В крайна сметка вашият сензор може директно да се свърже с кабинета на Вашия лекар, като предупреди лекар, ако се открие аномалия. Това е визия за по-свързана дигитално здравна система, такава, която той се надява да може да хване болестта на Алцхаймер, ранния диабет или дори ранните стадии на рака, от които Брабек-Лемат е оцелял.

Тъй като компанията включва своето ноу-хау в хардуера, тя ще доразвие своите хранителни продукти, като изхвърля повече захари, соли и консерванти, заменяйки ги с микроелементи и потенциално с фитонутриенти - растителни съединения, за които се предполага, че са отговорни за голяма част от болестта превенция, осигурена от растенията. На теория, ако часовник или имплант ви каже, че се нуждаете от повече магнезий в диетата си, потребителите ще могат да отидат до хранителния магазин и да намерят продукти, произведени от Nestlé, за да доставят това хранително вещество.

Тази високотехнологична визия е далеч от диетичните практики, проповядвани от Майкъл Полан, най-продаваният автор на „В защита на храната: Манифест на ядеца“. Полан отвори тази книга с далеч по-прост подход към здравето от този, който Брабек-Лемат предвижда: „Яжте храна. Не твърде много. Предимно растения. " Това е перспектива, почти диаметрално противоположна на тази, предлагана от Brabeck-Letmathe. Полан казва, че визията на Нестле е интересна, но е далеч в бъдещето.

„Цялата предпоставка е, че разбираме храненето достатъчно добре, за да създадем нови храни, които ще бъдат по-добри от тези, с които сме съвместно развивали“, казва той. „Това е амбициозна визия, но тази, която досега не се е развила.“

Гигантски компании за производство на храни, включително Nestlé, продължават агресивно да рекламират преработени храни, които са предизвикали нарастването на хроничните заболявания, казва Полан. Това, че компанията сега ще се стреми да създава храни за решаване на тези проблеми, е забележително, особено в момент, когато хората все още не разбират ролята на мазнините в диетата или дори как тялото метаболизира определени храни. Полан точно определя адаптираното мляко за бебета, банер в портфолиото на Нестле. Все още не може да се сравни с предимствата на кърмата.

„В това има прекрасна дързост и да, надявам се да са прави“, казва той. „Надявам се, че [Nestlé] може да разбере тези въпроси, но хората работят по тях от дълго време.“

Междувременно Полан казва, че има много доказателства, които показват, че хората на прости диети наистина избягват хронични заболявания, което повлиява Брабек-Лемат от обичайния му стоманен, непоклатим темперамент. Той разговаря изключително с Кварц през една хладна вечер през декември, като предостави час за интервю за сядане в хотел St. Regis в Ню Йорк:

Не трябва ли добрата диета да се разбира от само себе си, че да се обърнем към храната, която расте от земята?

Позволете ми да започна с вашата визия. Визията ви основно казва, че природата е добра.

Не е ли?

Това е грешно. Природата не е добра за хората. Природата би убила хората. Причината, поради която хомо сапиенс са се превърнали в това, което сме, е защото се научихме да преодоляваме природата. Виждате ли, какво ни прави различни от животните, защо успяхме да се развием след това, интелигентно, беше ли се научихме да готвим. Това е нещо, което е напълно подценено.

Така че готвенето тогава е просто мост към следващото нещо, предварително определено, научно направено, перфектно чудно ястие?

Тази идея за чудесната храна. На първо място, съществува. Искам да кажа, например, когато имахме първия човек на Луната, тези хора получиха специално хранене.

Но цели храни -

Мисля, че те имат абсолютно право да съществуват. Аз съм първият, който казва, че ям огромно количество зеленчуци. Харесвам много зеленчуци. Но също така знам, че вече не ми е достатъчно.

Подигравката на скептиците

В университета в Ню Йорк професорът по хранене и храна Марион Нестле (няма връзка с компанията) остава скептик. Тя смята, че набегът на Brabeck-Letmathe за „здраве и уелнес“ е „технологично решение“ - ефективно продаваща на потребителите високотехнологична сметка, която никога няма да им е необходима, за да се радват на здравословен живот. Тя поставя стратегията в същата светлина като Soylent, напитка, заместваща храненето, изкована в Калифорния и обявена от Силициевата долина.

„Това са момчешки неща, това е технологично“, казва тя. „Необходимо е толкова малко, за да се задоволят хранителните нужди, така че Nestlé търси начин да продава храна. И моля, покажете ми доказателствата, че обогатените храни правят здравите хора по-здрави. "

Това може да помогне на богатите потребители, живеещи в първия свят, но тя каза, че очаква малко да помогне за решаването на всеобхватните проблеми в света с недостиг на хранителни вещества и глад. Много хора ще се развълнуват от визията на Нестле, каза тя, но „Не съм от тях.“

Визията на Brabeck-Letmathe може да звучи като визията на печеливш директор на храните, който разпространява нова версия на преработена храна. За тези, които са прекарали голяма част от кариерата си в спорове за обикновена, прясна храна направо от фермата, тя оспорва идеята, че Земята може да снабди хората си с всичко необходимо, за да живеят дълго, продуктивно и здравословно.

„Всъщност става въпрос за това, мислите ли, че калпавата храна, подсилена от хранителни вещества, е по-добра за вас от истинската храна“, казва Марк Битман, автор и бивш колумнист на The New York Times. „Няма да има доказателства от едната или от другата страна, но можете да кажете да следвате парите. Той е бизнесмен."

Всяка публично търгувана хранителна компания живее с краткосрочни цели за печалба, казва той. Nestlé не е изключение.

Braback-Letmathe твърди друго. Придобиването на Nestlé във фармацевтичен стил се случи, докато конкурентите му се ориентираха към непостоянни потребителски тенденции към по-здравословни закуски и удобство. Coca-Cola купи Honest Tea Company през 2011 г. и наскоро влезе в дизайнерско мляко. General Mills похарчи 810 милиона долара за закупуване на Annie’s, марка за органични храни. Kellogg търси начини да си възвърне контрола върху закуската, като разшири своята гама от зърнени барове за закуска. PepsiCo се бори да представи (paywall) по-здравословни продукти. Опитът му за придобиване на марка кисело мляко Chobani беше изгладен.

Brabeck-Letmathe вярва, че потребителите в дългосрочен план ще се грижат повече за здравето, отколкото за удобството и че изразходването на много пари за придобиване на нови хранителни компании няма да подобри най-добре неговата мисия или ще доведе до по-добри маржове. Тази позиция накара някои анализатори в индустрията да си чешат главите, защото им е неясно дали Nestlé, фокусирайки се върху здравните компании, липсва по-нови хранителни тенденции, върху които по-младите стартиращи компании изграждат своите марки. Но Брабек-Лемат не се притеснява. Той каза, че Nestlé има аванпост от 15 служители в Силициевата долина, чиято работа е да наблюдава работата на стартиращите. Ако компанията види концепция, която харесва, тя се обръща към вътрешен опит.

„Важно е да знаем какво се случва и да приложим това към съществуващите ни продукти“, казва той.

Ловът за по-добри маржове

Както Bittman посочва, визията на Nestlé също е мотивирана от необходимостта от растеж. Подобно на други компании за пакетирани стоки, растежът на продажбите се забави през последните години, казва Паоло Лескита, анализатор на храни и напитки в Moody’s в Лондон. Ръстът на продажбите на нововъзникващите пазари (макар и все още с високи едноцифрени цифри) започна да се пръска и ниската инфлация затрудни увеличаването на цените. Около 44% от продажбите на храна на Nestlé идват от развиващите се пазари. В същото време нестабилността в Русия, Бразилия, Нигерия и Турция създаде по-строги макроикономически противоположни ветрове. Дори Китай, с нарастващата си средна класа, преживя забавяне на БВП, още едно фолио за растеж.

Поради тези причини обосновката на експанзията на Nestlé в храни, които действат по-скоро като лекарства, става по-ясна, казва Leschiutta.

„Медицинските продукти растат много по-бързо, отколкото традиционните храни“, обяснява Лескита. „И тези продукти носят по-добри маржове от традиционните пазари на храни.“

Анализаторите казват, че промяната на Nestlé може много добре да предизвика еволюция в храните, но вероятно ще са необходими години, преди тази тенденция да се закрепи на зрелите и развиващите се пазари - може би повече от две десетилетия. Това не е изненада за Brabeck-Letmathe, който спечели подкрепата на борда на компанията в началото на 2000-те, за да започне да проучва повече работа във фармацевтиката, дори ако това означаваше да играе дългата игра.

И той го играе дълго време. След пет десетилетия работа в 150-годишния швейцарски конгломерат, Брабек-Лемате очаква с нетърпение да контролира собственото си време. С най-голямо успокоение той си спомня за работата си в началото на кариерата си, като продавач на сладолед. Той се събуждаше всяка сутрин, натоварваше камиона си, след като обмисляше времето - в студените дни хората ядяха повече кремообразни сладоледи, в по-топлите дни избираха по-водниста сладкарница. Той правеше това всеки ден, описвайки работата като освобождаваща.

„Бях свободен“, казва той. „Не трябваше да казвам по кое време отивам на това или на другото място. Ако беше лятото и имаше хубаво езеро, можех да спра и да плувам. Бях свободен предприемач и това ми хареса. "

Частите с въпроси и отговори в тази история са редактирани и съкратени за по-голяма яснота.