инвестиция

Автор

Публикувано

Сподели го

От години наблюдатели в индустрията, здравни експерти и дори хранителни компании поставят под въпрос оставащата сила на безглутеновата храна. Те определиха тенденцията като мода и казаха, че процъфтяващият сегмент е балон, който чака да се спука. Защо хората без медицински непоносимост - основен сегмент от категорията - все още консумират продукти без глутен?

Десетилетие или нещо след като тенденцията нахлу в индустрията, търсенето на безглутен продължава да обърква скептиците. Според изследователска фирма Packaged Facts продажбите на безглутенови продукти в САЩ, оценени на 973 млн. Долара през 2014 г., се очаква да надхвърлят 2 млрд. Долара до 2019 г.

Търговците на дребно се радват на по-високите маржове и интензивната лоялност на клиентите, които идват с без глутен. И много остават напълно инвестирани в тенденцията. Но други виждат предупредителни знаци, че все още може да се очаква дългоочакван спад.

Най-малкото, капитализирането на търсенето без глутен представлява сложно предложение за супермаркетите - такова, което изисква както интелигентна мърчандайзинг, така и обхват на потребителите, който се стреми да отговори на различните нужди от същите продукти.

„Безглутеновото се превърна в малко по-различен къс, защото трябва да преминете през два различни потребителски сегмента“, каза Сюзън Бъдлунг, мениджър маркетинг и комуникации в Dave’s Fresh Marketplace, която оперира девет магазина в Роуд Айлънд, пред Food Dive. „Имате тези, които искат да премахнат глутена от диетата си, защото вярват, че ако пречистят тялото си в този смисъл, ще се почувстват по-добре. И тогава има такива, които имат непоносимост към глутен. "

Навигиране на растежа

За някои търговци на дребно търсенето на без глутен е толкова силно, колкото и досега. Такъв е случаят с Dave’s, където клиентите могат да намерят хиляди продукти без глутен, интегрирани в целия магазин. Там, където безглутеновите бисквитки и други снизходителни екстри бяха горещи предмети преди няколко години, търсенето се насочи повече към закусвални без глутен, тестени изделия и хляб.

„Успяхме да се задържим стабилно през годините и всъщност виждаме възходящи тенденции, при които опциите стават достъпни за клиентите“, каза Budlong. „Ключът обаче е, че трябва да има добър вкус.“

Lucky’s Market, естествен и органичен търговец на дребно, който оперира магазини в 11 щата, също наблюдава постоянно търсене на продукти без глутен. Кристен Тетрик, директор на Lucky по маркетинг и ангажираност в общността, заяви пред магазините Food Dive, които в момента разширяват асортимента си от продукти. Те държат под око скобите за килер като енергийни барове, зърнени храни и мюсли. Като цяло тя изчисли, че 80% от хранителните продукти на компанията не съдържат глутен.

„Нашият купувач на хранителни стоки е прегледал 18 линии бисквити само тази седмица, където 15 от тях са без глутен“, каза Тетрик.

Някои оператори на супермаркети казват, че са наблюдавали спад в търсенето на продукти без глутен, особено сред клиенти, които нямат цьолиакия или друга форма на непоносимост към глутен.

„Все още продаваме много продукти без глутен, но мисля, че онези, за които никога не е било медицинска необходимост, са преминали към следващата свободна тенденция“, Лия Макграт, регистриран диетолог в Ingles Markets, верига супермаркети със седалище в Ашвил, Северна Каролина, заяви пред Food Dive.

Скептичните към дълголетието на тенденцията посочват факта, че голяма част от продажбите в бранша идват от хора без непоносимост към глутен. Според проучване на The Hartman Group, 35% от потребителите, които купуват без глутен, казват, че нямат конкретна причина за това. Само 8% от анкетираните казват, че имат непоносимост към глутен.

Като се има предвид, че продуктите без глутен обикновено са по-скъпи от конвенционалните им аналози, защо се купуват от хора, които нямат нужда от тях?

Скептицизмът без глутен се стича до потребителското ниво. Проучване на Mintel от 2015 г. установи, че 47% от потребителите смятат, че без глутен е мода, в сравнение с 31%, които са казали същото две години по-рано.

Други изтъкват, че днешната безглутенова индустрия не е същата като преди 10 години. Производителите са подобрили вкуса на своите продукти и включват повече естествени съставки. Много безглутенови тестени изделия в наши дни се правят от натрошен нахут или черен боб.

В резултат на това компаниите, които не съдържат глутен, се придържат към тенденцията на чистото хранене, каза анализаторът на дребно Санди Скрован. (Бележка на редактора: Санди Скрован също е автор на „Food Dive“.) Те също така улавят хилядолетия, които са склонни да възприемат нови и естествени продукти, както и клиенти, които обикновено искат да се хранят здравословно.

Скрован също така отбеляза, че има неизползвано търсене на продукти от тези с недиагностицирана непоносимост към глутен. Асоциацията на Celiac Sprue изчислява, че над 90% от американците с целиакия не са официално диагностицирани.

Последните изследвания също така показват, че броят на индивидите с нецелиакия чувствителност към глутен се увеличава. Проучване, публикувано в списанието Mayo Clinic Proceedings, установи, че броят на лицата, идентифицирани като „хора без цьолиакия, избягващи глутен“, или PWAG, се е утроил между 2009 и 2014 г.

„Перфектната буря от сближаващи се фактори стимулира търсенето на безглутенови и други продукти, подходящи за хранителни алергии“, каза Скрован пред Food Dive.

Carla Spacher, производствен консултант, който управлява уебсайта за готвене без глутен Carla’s Gluten Free Recipe Box, повтори Skrovan, като посочи, че много доставчици опростяват списъка на съставките си, като се противопоставят на популярната идея, че без глутен се равнява на високо обработени. Например, безглутеновият хляб често използва скорбяла от тапиока, а не модифицирано нишесте.

„Ако разгледате съставките на хляба с [глутен], ще видите много модифицирано нишесте и модифицираното нишесте няма вкус“, каза Спачър пред Food Dive.

Умен мърчандайзинг

Със своето първоначално позициониране за здравето и голям избор от продукти, естествените и биологични търговци на дребно като Whole Foods и Lucky’s Market традиционно са на първо място за потребителите без глутен. Според Skrovan тези компании превъзхождат детайлите, освен просто складирането на продукти без глутен, които потребителите изискват - като осигуряване на цялостно обучение на работниците, избягване на кръстосано замърсяване и търговия за максимално въздействие.

Но традиционните търговци на дребно, клубните магазини и други формати се стремят да станат и дестинации без глутен. United Supermarkets, която оперира 66 магазина в Тексас и Ню Мексико, разшири своята селекция от продукти без глутен, особено в своите магазини за банери на Market Street, които обикновено обслужват по-заможно население.

Алиша Джером, мениджър на здравето и уелнес на Юнайтед, каза, че магазините разполагат със специални комплекти без глутен, които са средно 12 фута, а на някои места достигат до 28 фута.

„Мисля, че много хора просто предполагат, че да се освободиш от глутен означава да отидеш до Whole Foods“, каза тя пред Food Dive. „Но ние постепенно, почти тайно, увеличавахме пространството си за рафтове без глутен през годините и наистина искаме да ги информираме за това.“

Търговците от всички видове трябва внимателно да обмислят своя модел на мърчандайзинг за продукти без глутен. За някои, като Юнайтед, това означава създаване на специални секции без глутен, снабдени с всичко - от безглутеново брашно до закусвални, зърнени храни и смеси за сладкиши.

Други търговци виждат по-висока възвръщаемост от интегрирането на продукти без глутен в целия магазин. Мнозина, които следват този подход, като Harmons в Солт Лейк Сити, използват етикети за рафтове, за да етикетират продукти без глутен. Някои казват, че това засилва чувството за нормалност за купувачите без глутен.

„Особено когато хората трябва да преминат към безглутенови, те са свикнали да пазаруват тези обикновени пътеки и да не търсят отделна секция“, каза Спачър.

Скрован каза, че повече търговци на дребно възприемат хибриден подход, който съчетава специални раздели за някои категории с интегриран подход за други. Някои магазини, каза тя, предлагат специална секция за продукти, които съдържат сертификат за безглутен от групата за непоносимост към глутен, Асоциация Celiac Sprue и други организации, които определят по-строга дефиниция за класификация без глутен под 20 части на милион, изисквани от Администрацията по храните и лекарствата. Най-продаваните продукти без глутен са интегрирани в целия магазин, за да се възползват от голям трафик.

"От гледна точка на бизнеса, вероятно е добър ход за търговците да интегрират безглутенови в централния магазин", каза Скрован. „Тя излага повече купувачи на алтернативи на продукти и специални продукти, като храни без глутен.“

Търговците заявиха, че е важно да се обърне внимание и на малките производители на глутен, които лесно могат да бъдат засенчени от основните компании. Мнозина посочиха, че те са тези, които движат иновациите и лоялността в категорията.

„Голяма част от продажбите ни идват от движение на малки оператори“, каза Будлонг. „Опитваме се да правим бизнес с всички тези хора. Ще ги вкараме, ще им дадем малко място на рафта и ще видим какво могат да направят. "

Подкрепящи купувачи

Възползването в пълна степен от търсенето на глутен изисква нещо повече от просто смачкване на данни и актуализиране на планограми. Освен това се нуждае от обхват и подкрепа за тестване на инвестициите, насочени към здравето, които търговците са направили през последните години.

Диетолозите в магазините често са първата линия на защита. В Harmons екип от седем диетолози ръководи специални обиколки на магазини без глутен, организира курсове по готвене с готвачи в магазини и всяка седмица изпраща многобройни обаждания и имейли от клиенти без глутен.

Джонел Мейсън, един от диетолозите от Хармънс, каза, че тя и нейните колеги често са първите ресурси, към които се обръщат клиентите, след като са научили, че имат непоносимост към глутен.

„Те често чувстват, че целият им начин на хранене ще трябва да се промени, което може да причини стрес на много хора“, каза тя пред Food Dive. „Нашата роля е да им помогнем да намерят начин да спазват диета без глутен, която минимизира въздействието върху ежедневния им живот.“

Супермаркетите са естествен ресурс за купувачите на глутен, но фокусът им върху продажбите може да противоречи на консултациите за правилно хранене. Все пак повечето диетолози казват, че съветват клиентите да се съсредоточат първо върху естествено безглутенови продукти, които може да се появят извън специална секция - храни като плодове и зеленчуци, месо, риба и яйца.

„Някои хора смятат, че начинът да се направи без глутен е да се купят куп бисквитки и пица и бира, които не съдържат глутен“, каза Макграт. „Това няма да ги направи магически по-здрави.“

Образованието е от ключово значение и може да приеме много форми. Клиентите на Dave’s Fresh Marketplace могат да изтеглят списък с 5000 продукти на компанията плюс без глутен на уебсайта на магазина. В магазините предупрежденията за кръстосано замърсяване са изброени върху табели и често подсилени от служителите. В пекарната, например, табелите информират клиентите, че Dave’s не управлява съоръжение без глутен и по този начин не може да гарантира, че някои продукти не са замърсени с глутен.

Освен многобройните си списъци и етикети, Dave’s също така е домакин на групи за поддръжка без глутен в два от своите магазини в координация с организацията за целиакия от Нова Англия. В допълнение към осигуряването на пространство за срещи, мениджърите също ще предлагат мостри на продукти и ще канят представители на производителите да говорят за своите компании.

„Получаваме много отзиви от хора, които ценят времето, възможностите и пространството“, каза Будлонг.

Не всеки магазин може или трябва да се превърне в дестинация без глутен. Но тези с голямо търсене на купувачи трябва да обмислят промоции и обхват, насочени към тези лица.

В Юнайтед тези дни обиколките на магазини без глутен са рядко посещавани, което показва, че новото търсене може да отслабне, според Джером. Това е тревожно, но в същото време, каза тя, магазините на United виждат нарастващо търсене от утвърдени клиенти без глутен. За да примами тези купувачи да създадат своите кошници и да се свърже с нови потребители без глутен, миналата пролет компанията проведе фестивал без глутен в избрани магазини Market Street в района на Далас-Форт Уърт, представяйки хиляди продукти.

Фестивалите бяха толкова добре посетени, че Юнайтед планира нов кръг тази пролет на всички 15 места на Market Street.

„Проследихме продажбите преди и след събитието и дори на шест седмици след събитието установихме, че тези магазини, които провеждаха празници без глутен, все още са имали значително по-високи продажби от тези, които не са го направили“, каза Джером.