Автор

Професор по медицина, либерални изкуства и филантропия на канцлера, IUPUI

манипулацията

Партньори

IUPUI осигурява финансиране като член на The Conversation US.

Conversation UK получава финансиране от тези организации

  • електронна поща
  • Twitter
  • Facebook
  • LinkedIn
  • WhatsApp
  • Пратеник

"Най-интересният човек на света." „Протегнете ръка и докоснете някого.“ "Добър пръст". Такива рекламни лозунги са се превърнали във фикси на американската култура и всяка година милиони вече се настройват в Супербоула колкото за рекламите, така и за футбола.

Въпреки че никой човек не може да претендира за изключителна заслуга за превъзходството на рекламата в американския живот, никой не заслужава заслуга повече от човек, за който повечето от нас никога не са чували: Едуард Бернайс.

За първи път срещнах Бернайс чрез статия, която пишех за пропагандата, и бързо стана ясно, че той е един от най-продавачите на идеи на 20-ти век. Фактът, че са изминали 20 години от смъртта му, дава подходяща възможност за преразглеждане на наследството му.

Бернайс е пионер в връзките с обществеността

Често наричан „бащата на връзките с обществеността“, Бернайс през 1928 г. публикува основната си работа „Пропаганда“, в която той твърди, че връзките с обществеността не са трик, а необходимост:

Съзнателното и интелигентно манипулиране на организираните навици и мнения на масите е важен елемент в демократичното общество. Тези, които манипулират този невидим механизъм на обществото, съставляват невидимо правителство, което е истинската управляваща сила на нашата страна. Ние сме управлявани, съзнанието ни е формирано, вкусовете са формирани и идеите ни се предлагат, предимно от мъже, за които никога не сме чували ... Именно те издърпват жиците, които контролират обществения ум.

Бернайс дойде по неговите вярвания честно. Роден в Австрия през 1891 г., годината, когато Зигмунд Фройд публикува един от най-ранните си вестници, Бернайс е два пъти племенник на Фройд. Майка му беше сестрата на Фройд Анна, а баща му Ели Бернайс беше брат на съпругата на Фройд Марта.

Година след раждането му семейство Бернайс се премества в Ню Йорк, а по-късно Бернайс завършва Корнел със специалност земеделие. Но вместо да се занимава със земеделие, той избра кариера в журналистиката, като в крайна сметка помогна на администрацията на Удроу Уилсън да популяризира идеята, че усилията на САЩ в Първата световна война са предназначени да донесат демокрация в Европа.

Бернайс ребрандира „пропаганда“

След като видя колко ефективна може да бъде пропагандата по време на война, Бернайс се зачуди дали може да се окаже еднакво полезна по време на мирно време.

И все пак пропагандата е придобила донякъде унизителен оттенък (който ще бъде допълнително засилен по време на Втората световна война), така че Бернайс популяризира термина „връзки с обществеността“.

Въз основа на прозренията на чичо си Зигмунд - връзка, която Бернайс винаги е споменавал бързо - той разработи подход, който той нарече „инженерно съгласие“. Той предостави на лидерите средства за „контрол и попълване на масите според нашата воля, без те да знаят за това“. За целта беше необходимо да се апелира не към рационалната част на ума, а към несъзнаваното.

Бернайс придоби впечатляващ списък с клиенти, вариращи от производители като General Electric, Procter & Gamble и American Tobacco Company, до медии като CBS и дори политици като Калвин Кулидж. За да се противопостави на твърдия имидж на президента Кулидж, Бернайс организира „палачинка закуска“ и концерти на Белия дом с Ал Джолсън и други изпълнители от Бродуей. С помощта на Бернайс Кулидж спечели изборите през 1924 г.

Рекламните кампании на Бернайс бяха легендата. За да преодолее „съпротивата на продажбите“ срещу пушенето на цигари сред жените, Бернайс организира демонстрация на Великденския парад през 1929 г., като модни млади жени парадират със своите „факли на свободата“.

Той популяризира Lucky Strikes, като убеди жените, че горскозеленият оттенък на цигарената кутия е сред най-модерните цветове. Успехът на това усилие се прояви в безброй витрини и модни ревюта.

През 30-те години той популяризира цигарите като успокояващи гърлото и отслабващи до талията. Но у дома Бернайс се опитваше да убеди жена си да се откаже от навика. Когато намираше пакет от нейните парламенти в дома им, той щракаше всеки от тях наполовина и ги хвърляше в тоалетната. Докато популяризира цигарите като успокояващи и отслабващи, Бернейс, изглежда, е бил наясно с някои от ранните проучвания, свързващи тютюнопушенето с рака.

Бернайс използва същите техники при деца. За да убеди децата, че къпането може да бъде забавно, той спонсорира състезания по скулптура на сапун и плаващи състезания. Те бяха създадени, за да докажат, че баровете от слонова кост са по-плаващи от конкурентните продукти.

Бернайс също използва страх, за да продава продукти. За чашите Dixie Bernays стартира кампания, за да изплаши хората да мислят, че само чашите за еднократна употреба са санитарни. Като част от тази кампания той основава Комитета за изследване и популяризиране на санитарното разпределяне на храни и напитки.

Идеите на Бернайс се продават много повече от цигари и чаши Dixie

Въпреки че Бернайс виждаше силата на пропагандата по време на война и я използваше за продажба на продукти по време на мирно време, той не можеше да си представи, че неговите трудове за връзки с обществеността ще се превърнат в инструмент на Третия райх.

През 20-те години Джоузеф Гьобелс става запален почитател на Бернайс и неговите писания - въпреки факта, че Бернайс е евреин. Когато Гьобелс става министър на пропагандата за Третия райх, той се стреми да използва идеите на Бернайс във възможно най-пълна степен. Например, той създава „култ на фюрера“ около Адолф Хитлер.

Бернайс научава, че нацистите използват неговата работа през 1933 г., от чуждестранен кореспондент на вестниците Хърст. По-късно той разказва в своята автобиография от 1965 г .:

Те използваха моите книги като основа за разрушителна кампания срещу евреите в Германия. Това ме шокира, но знаех, че всяка човешка дейност може да се използва за социални цели или да се използва неправилно за асоциални.

Това, което предоставят писанията на Бернайс, не е принцип или традиция, чрез които да се оценява целесъобразността на пропагандата, а просто средство за формиране на общественото мнение за каквато и да е цел, независимо дали е от полза за хората или не.

Това наблюдение накара съдията на Върховния съд Феликс Франкфуртер да предупреди президента Франклин Рузвелт да не позволява на Бернайс да играе лидерска роля във Втората световна война, описвайки него и колегите му като „професионални отровители на обществения ум, експлоататори на глупост, фанатизъм и личен интерес . "

Днес бихме могли да наречем това, което Bernays е пионер, форма на брандиране, но в основата си тя представлява малко повече от особено нагъл набор от техники за манипулиране на хората, за да ги накара да изпълнят вашите поръчки.

Основната му цел, до голяма степен, е да печели пари. Убеждавайки хората, че искат нещо, от което нямат нужда, Бернайс се стреми да превърне гражданите и съседите в потребители, които използват покупателната си способност, за да се движат по пътя към щастието.

Без морален компас обаче подобна трансформация насърчава покровителствения и в крайна сметка циничен поглед върху човешката природа и човешките възможности, който е толкова вероятно да унищожи живота, колкото и да ги изгради.