Резюме

Тази статия описва експеримент за измерване на въздействието на австралийската система за етикети на хранителните етикети „Health Star Rating“ върху поведението на потребителите. Тази система представя оценка от половин до пет звезди за хранително качество чрез предните облицовки на опаковките с хранителни продукти. Макар тази система да е въведена наскоро в Австралия, не е проведен тест за нейното въздействие върху избора на храна. Проба от 1200 потребители беше наета при излизане от супермаркети в Нова Зеландия. Използван е факториален дизайн 2 × 2 с две нива на хранителен статус на студения зърнен продукт (високо, пет звезди/ниско, две звезди) и две нива на етикета за оценка на здравето (присъства/липсва). Зависимата променлива беше разкрита поведение на избор. Резултатите показват, че наличието на етикета е имало значителен депресивен ефект върху предпочитанията на потребителите, но че това въздействие не е смекчено по никакъв начин от хранителния статус, изразен от етикета. Резултатът представлява значителен функционален провал на етикета Health Star Rating в тази изследователска среда. Естеството на повредата е в съответствие с това, че потребителите обработват етикета по същия начин, както номиналните марки, които доминират в опаковките на хранителни стоки на дребно.

1. Въведение

Хранителните етикети отпред на опаковката (FOP) привличат значително внимание в маркетинговата и хранителната литература през последните две десетилетия [1,2]. Целта на хранителния етикет FOP е да предложи насоки на потребителите относно хранителния статус на хранителния продукт, към който е прикрепен. Изискването на повечето развити страни е хранителните продукти да носят конкретна информация относно техните съставки, източник и хранително съдържание в специален панел за информация за храните (NIP). Тази информация обаче обикновено е сложна, загадъчна и се поставя в области, различни от предната/основната страна, където тя не е достъпна за използване при бързите визуални оценки, които характеризират голямото мнозинство от бързо движещи се потребителски стоки (FMCG) и покупки на храни [3 ].

Етикетите на FOP се стремят да увеличат тази съществуваща хранителна информация и да я представят по начин, който я прави достъпна като вход за тези високоскоростни потребителски решения. Все още няма консенсус относно най-добрия начин това да бъде постигнато и следователно се предлага или се използва много голямо разнообразие от формати на FOP етикети на трети страни по целия свят [4]. Освен това има нарастващ брой „собствени“ системи за етикетиране на FOP, които са частна собственост на отделни производители и търговци, което допълнително увеличава „шума“ в комуникацията и потенциала за объркване на потребителите [5]. Въпреки това разнообразие, има един основен и единствен теоретичен „гръбнак“ на всички тези етикети. Всички те могат да бъдат поставени върху един континуум, закотвен в единия край от FOP етикети, които са напълно редуциращи по своята същност, и от друга страна от FOP етикети, които са напълно оценителни (Фигура 1).

австралийската

Оценъчна/редуктивна типология на етикетите отпред на опаковката (FOP) ([6], Препечатано с разрешение).

Напълно редуциращият FOP етикет представя само фактическа информация, без да изразява мнение. Етикетът за процента дневен прием (PDI), показан на фигура 1, е пример за този тип [7]. Пълно оценителен етикет представя само мнение, без информация. Етикетът „Шведска ключалка“, показан на фигура 1, е пример за този тип [8]. Изображението на ключалката не предава никаква фактическа информация; той просто изразява неквалифицирано мнение на трета страна, че този продукт е хранително „добър“. Между тези две крайности се крият разнообразни хибридни FOP системи, които съдържат елементи както на информация, така и на мнение [9]. Етикетът на светофара (TLL) е най-широко разпространеният хибриден FOP етикет и в рамките на широкия TLL формат са налични широка гама от хранителна информация (напр. Процент дневен прием на мазнини) и мнения (свързан цвят на TLL) (Фигура 1 ).

Тези два континуума, естеството на информацията, която се предава и начинът, по който тя се предава от FOP, протичат паралелно един на друг и са представени от двуглавата стрелка на фигура 1. В литературата съществуват няколко академични прегледа на обширния набор от изследвания на FOP [1,2,10,11]. Две неотдавнашни прегледи установиха, че по-голямата част от изследванията към днешна дата са с развоен характер, тъй като тестват ефективността на типовете FOP етикети [10,11]. Такива проучвания за развитие/ефикасност обикновено включват сравнение на няколко различни формата на FOP етикети или подформати. Зависимите променливи обикновено са оценки на потребителите за здравословността на продукта или подобна мярка за междинен отговор, която след това е свързана с различните видове етикети на FOP, използвани в изследването.

Разграничението между изследванията за ефикасност и ефективност зависи от степен на интерпретация. Тя може да бъде съставена въз основа на изследвания, проведени в „реалния свят“ (ефективност) и контролирана (ефикасност) среда. Изследователите са избрали да го нарисуват на базата на използваната зависима променлива, като проучванията, използващи „крайната“ зависима потребителска променлива по избор на потребителя, са тест за „ефективност“ и изследвания, използващи „междинни“ потребителски променливи на отношение, разбиране и т.н. като тест за „ефикасност“. И двете дефиниции имат своите ограничения и единственото проучване, което би удовлетворило и тези разумни критерии за „ефективност“, би било много мащабен експеримент в реалния свят при контролирани условия с избор/покупка на потребителя като зависима променлива. Подобно изследователско упражнение е теоретично възможно, но е извън възможностите на всички изследователи, като изключва държавна агенция, работеща с пълна индустриална подкрепа и сътрудничество на всички нива. Към днешна дата не са провеждани подобни проучвания.

Тези, които тестват ефективността на FOP етикетите чрез измерване на техния ефект върху избора или намеренията на потребителите, се базират предимно на данните от скенера за действителните продажби, което може да създаде въпроси за ефективен контрол върху надлъжните набори от данни в безплатна среда на дребно [12,13,14, 15].

Двата много подробни доклада на Американския медицински институт (IOM) [16,17] заключават, че липсват доказателства в подкрепа на ефективността на редуктивните FOP етикети и че бъдещите усилия за въздействие върху избора на диета трябва да се основават на формати за оценка. Те направиха поредица от конкретни препоръки, че използваната система FOP трябва да бъде: (1) стандартизирана за всички пресни и пакетирани храни в супермаркет; (2) Прост и лесен за разбиране; (3) Пореден; (4) Тълкувателно чрез използване на цвят и символи; (5) Подкрепено от текуща промоционална кампания [17].

Lachat и Tseng направиха конкретни наблюдения, че широкото въвеждане на системите за етикетиране на FOP се случва, преди тяхната ефективност да бъде систематично тествана, и те призоваха за специфични изследвания в областта на директните тестове за ефективност/ефективност на FOP при контролирани условия [11]. В отговор на този призив беше предприето експериментално упражнение в Нова Зеландия за тестване на въздействието, което TLL (хибрид) и PDI (редукционен) FOP хранителни етикети върху поведението на потребителския избор по отношение на зърнените закуски с високо и ниско хранително състояние при измерване на полето [6]. Изцяло оценъчна оценка не беше тествана, тъй като по това време такава не беше налична в Нова Зеландия.

Резултатите от изследването категорично показаха, че потребителите наистина „придобиват“ и обработват тези етикети и че следователно етикетите оказват значително влияние върху избора на потребителите за всички тествани зърнени продукти. Въздействието върху избора обаче не се модерира от информацията, представена от етикетите на FOP. Ако е имало етикет FOP, тогава намерението на потребителите за избор се е повишило значително и последователно, независимо дали хранителният статус, съобщаван на потребителя чрез етикета FOP, е бил висок или нисък. Това може по-правилно да бъде описано като неизправност, а не като повреда на FOP етикетите, тъй като те са били обработени от пробата, но не са били обработени по очаквания начин. Тъй като единствената цел на етикета на FOP е да подпомага потребителската дискриминация въз основа на хранителен статус, тези резултати показват, че и двата формата са били напълно неефективни в изследователската ситуация.

Резултатите от новозеландското проучване предполагат, че тестваните потребители в действителност (погрешно) използват редуктивните и хибридни етикети като изцяло оценяваща „двоична“ реплика, подобно на системата „Шведска ключалка“ или термина „органичен“. Тъй като по-голямата част от предложените и съществуващи системи за хранителни етикети на FOP извън Скандинавия са непроверени по отношение на тяхното въздействие върху поведението на потребителите, които не са подтикнати, и са или редуциращи, или хибридни типове, [2,11,18,19,20,21] изследователите стигна до заключението, че спешно се изисква репликация и разработване на това малко първоначално тестване.

Към този момент, в средата на 2014 г., австралийският орган за хранителни стандарти в Нова Зеландия (ANZFA) обяви въвеждането на обща система за хранителни етикети на FOP, която би била доброволна в цяла Австралия [22]. Етикетът „Health Star Rating“ (HSR) FOP е хибриден тип, съдържащ PDI елемент с редуктивен тип, и нова система за оценка „звезден рейтинг“, получена от съществуващата система за оценка на Energy Star за уреди [23]. Той включва четири от петте препоръки, направени от МОМ [16,17], липсващи само тежка промоция. Ръководството за стил позволява степен на ширина по отношение на начина на представяне на етикета, но „звездният диск“ е постоянна характеристика (Фигура 2) [24]. Оценките със звезди се изчисляват за малък брой широки категории храни, като се използва хранителната информация, предоставена другаде на продукта, като се използва калкулатор, доставен от уебсайт [25,26].