вместо

Сутринта е в Арнолд, Mo., и както е в повечето дни от 10 години, Тим Ернст закусва кока-кола.

„Никога не ми пукаше за вкуса на кафето и бих предпочел нещо студено“, каза г-н Ернст, 26-годишен мениджър на сервиз в магазин за наем на оборудване. „Понякога ще изляза и ще хапна яйца, но ще си взема и кока-кола с това.“

'' Пепси поколението '' навърши пълнолетие. И това представя това, което поне една сила в индустрията за безалкохолни напитки вярва, че е твърде добра възможност да се пропусне: Да убеди младите възрастни да си вземат сутрешния кофеин и захар от кола, вместо кафе.

За тази цел Coca-Cola Company провежда рекламна кампания, насочена към увеличаване на сутрешната консумация на кока-кола. Кампанията „Кока-кола сутрин“ е тествана в градове в цялата страна, включително Сан Антонио, Лос Анджелис и Вашингтон, както и в домашната крепост на компанията, Атланта. И този месец компанията направи рекламната програма достъпна за всички свои бутилиращи фирми в цялата страна. Укрепване

Разбира се, много хора смятат, че колата е неприятна като сутрешна напитка. Но отрасловите данни показват, че мнението бавно се променя.

Сутрешната консумация сега представлява 12 процента от общите продажби на безалкохолни напитки, в сравнение с 9 процента преди десетилетие, според данните на Coca-Cola. На юг пиенето на кола сутрин отдавна е много по-често, отколкото другаде.

Тези статистически данни са само още един знак за това колко влиятелна може да бъде сложната реклама, твърдят анализатори. През последните десетилетия содовите компании изхарчиха почти всички останали производители на нехолколични напитки и изляха огромни суми в реклами, целящи да убедят младите хора да свалят повече от своите продукти. Понастоящем тези хора са основна сила за изкупуване в Съединените щати и все още са поклонници на сода.

„С променящите се демографски данни имате все повече хора, които предпочитат кола сутрин пред кафе“, каза Том Пирко, президент на Bevmark Inc., консултантска компания със седалище в Лос Анджелис, която работи с индустрията за напитки.

Хората на възраст между 24 и 44 години са най-големите потребители на безалкохолни напитки, представлявайки около 27% от общите продажби на пазара, според Джеси Майерс, издател на Beverage Digest, индустриално издание. „Момент на вододел“

Ръководителите на Coca-Cola и други експерти в бранша говорят за тези цифри и възможността, която те представляват, с плам на учените на ръба на потенциален пробив.

"Намираме се в средата на водораздела", каза г-н Майерс. „Преминаването към безалкохолни напитки сутрин очевидно е социален феномен.“

Робърт Баскин, говорител на Coca-Cola USA, добави: „Факт е, че сме в постиндустриално общество и хората искат нещата бързо.“ И не е изненадващо, че г-н Баскин вярва, че Кока-Кола е едно с времената. "Кока-колата е незабавно удовлетворение", аргументира се той. „Вкусът е истински добър, слизането бързо, което не е вярно за топлата напитка.“

Анализаторите твърдят, че няколко фактора биха могли да играят в ръцете на Coca-Cola, затруднявайки борбата на кола с кафето.

В тази епоха, когато изглежда, че толкова много хора бягат, една кола е по-безопасна напитка, казват те. В крайна сметка, студена кола, разлята в скута на шофьора, е много по-малко болезнена и опасна от подобно преживяване с горещо кафе.

Освен това няколко социални и маркетингови фактора превърнаха безалкохолните напитки в предпочитани напитки, твърдят анализатори.

„Имаме голям ръст в мърчандайзинга на бързо хранене, експлозивен растеж на вендинг пазарите в Америка, развитието на магазини за продажба и по-гъвкаво население, което съставлява страхотен поток от потребление.“, Каза г-н Майерс. Има проблем

Тази содо-поп социология не означава, че сутрешната кампания на Coca-Cola ще бъде проста. Той се сблъсква с някои препятствия, особено с една, която някои от бранша описват като „фактор на млякото“: Много хора смятат, че консумацията на сутрешна кола е отвратителна.

„Но тези, които не харесват, са същите хора, които ще излязат на почивка и ще вземат кока-кола“, каза г-н Пирко, консултант.

Това може да е част от стратегията зад подхода на кампанията. Замислена от McCann-Erickson, рекламата акцентира върху междинната почивка, според г-н Баскин от Coca-Cola, която по този начин изглежда признава, че Америка не е напълно готова за палачинки и кока-кола.

Така че, макар и да не се пренебрегва пазарът на закуска, основният акцент в кампанията е върху времето, след като потребителят напуска къщата сутрин. Радиото, което е в центъра на кампанията, е за човек, който шофира на работа, който се нуждае от „прохладна освежаваща напитка, за да ме оживее“ и решава да спре на магистралата, за да вземе кока-кола. Досега Coca-Cola стоеше далеч от телевизионната реклама. Фини съобщения

В магазините напомнянията са фини и - някои казват - съблазнителни. Рекламата често е близо до храни за закуска, маркетингова техника, известна като „кръстосана търговия“.

„Хората щяха да си купят сладкиши и щяха да видят банер с продажната цена и темата„ Кока-кола сутрин “, казва Джон Г. Асей, купувач на стоки за магазините на Southland Corporation 7-Eleven в столичния Лос Анджелис, който участва в кампанията през декември.

Coca-Cola също се е насочила към пътуващите. Например фирмени плакати, популяризиращи сутрешната консумация, бяха поставени в подлезите на Атланта.

Кампанията се провежда чрез независими бутилиращи и дистрибутори на фонтани. Магазините и ресторантите са снабдени с реклама от централата в Атланта. Клиентите получават специални цени на кока-кола, закупена сутрин от участващите магазини.

Представители на компанията казват, че маркетинговите усилия са успешни, но отказват да публикуват данни.

Coca-Cola е единствената голяма компания за безалкохолни напитки, която активно популяризира сутрешната консумация, твърдят анализатори от бранша. Но останалата част от индустрията следи внимателно кампанията. „Безопасно е да се каже, че гледаме кампанията на Coca-Cola, но нямаме непосредствени планове да предприемем голяма инициатива за този пазар“, каза Кенет М. Рос, говорител на Pepsi-Cola USA.

Междувременно някои от кафе индустрията явно се притесняват. „Фактът, че Coke популяризира кола сутрин, ще послужи само за засилване на нейната позиция в този сегмент и отнемане от пазара на кафе.“ Каза Стивън Л. Грег, координатор на програмата за групата за развитие на кафе, базирана във Вашингтон. организация, която насърчава консумацията на кафе в САЩ.

Анализаторите в индустрията са съгласни, че има причина за безпокойство. Ако усилията на Coca-Cola се отплатят, ще се включат и други производители на безалкохолни напитки. Още преди новото предизвикателство, количеството консумирано кафе сутрин намалява. Средната дневна консумация на кафе достигна своя връх през 1962 г. на 3,12 чаши на човек и сега е до 1,76 чаши, според групата за развитие на кафето.

Има, разбира се, и друга напитка, която потенциално може да пострада от някакво значително увеличение на консумацията на сутрешна кола: портокалов сок.

Но ръководителите на Coca-Cola подчертават, че нямат намерение да приемат портокалов сок и има основателна причина да им вярват: Coca-Cola притежава Minute Maid, големият производител на сокове. Както каза един човек, близък до Кока-Кола, „Не се нападайте.“