Всички фирми страдат днес. Една индустрия, която е особено видима и емблематична за нашите икономически борби, е ресторантите. В много щати трапезариите са затворени, а на ресторантите, които решат да останат отворени, е позволено да осигуряват храна само за доставка или доставка. Те правят тази промяна, тъй като клиентите са изправени пред дълбока финансова несигурност. Техните клиенти са изправени пред друга дилема: струва ли си да напуснат къщата (и да рискуват евентуално излагане на вируса) в търсене на храна за вкъщи, за да разчупят монотонността на новата ни реалност да останем вкъщи.

могат

За да оцелеят, собствениците на ресторанти ще трябва да намерят креативни решения, за да оцелеят в тази нова среда и да се адаптират към тежкото положение на клиентите.

Моят съвет към ресторантьорите - след като се гарантира безопасността на храната им - е прост: Намалете цените си сега.

Като начало, нека бъдем реалисти - малко ресторанти ще могат да поддържат нормални приходи по време на тази криза. Докато печалбите в индустрията са известни с малко (приблизително 5%, според тази статия), много от разходите са потънали (земя, сграда, кухненски принадлежности), тъй като те са направени независимо дали ресторантът е отворен или не. Новата цел за следващите шест месеца е да се минимизират загубите, като се фокусира върху маржа на вноските (приходи минус променливи разходи като храна и труд).

Има три причини, поради които ресторантите трябва да намалят цените.

Първо, повечето ресторанти предлагат само изпълнение, независимо дали по избор или въз основа на поръчки от държавни или местни власти. Въпреки че в миналото ресторантите налагат едни и същи цени за вечеря или закуска, изнасянето е по-малко ценно преживяване. Докато кухнята е една и съща, стойността на ястието в ресторанта произтича отчасти от атмосферата, внимателното обслужване и социалното преживяване (например, специални поводи, среща с приятели). Тъй като при изваждането липсват тези атрибути, цените за изнасяне трябва да бъдат изрязани, за да отразят тази намалена стойност.

Второ, вечерящите са по-пестеливи, отколкото бяха миналия месец. Загрижени за доходите и портфейлите си, мнозина разглеждат незадължителните разходи.

И накрая, по-ниските цени могат да стимулират клиентите веднъж месечно да посещават по-често и могат да помогнат за привличането на нови.

Справедливо е да се постави въпроса дали понижаването на цените ненужно ще намали приходите от настоящия бизнес за износ. Имайте предвид, че бизнесът само за извършване на превози ще пострада и поради това, че клиентите са по-бюджетни. Отстъпките могат да реанимират търсенето.

Една стратегия, която собствениците на ресторанти да разгледат, е да създадат нови предястия с отстъпки, които са подходящи за тази икономическа среда. Това е критично за по-скъпите ресторанти (обслужващи, да речем, $ 20 + предястия). В момента фантазията не е на мода, както и високите цени. Комфортната храна и заместителите на домашното готвене са това, което се оценява. Не е време да се придържате към изпитаното меню.

За собствениците на ресторанти, които не смятат, че могат да създадат нови предястия, които ще бъдат достатъчно популярни за поддържане на бизнеса, алтернативата е да предложат 15-20% отстъпка от елементите от менюто. Според моя опит това е сладкото място: всяка отстъпка, която не достига 15%, не е достатъчно значим мотиватор. Всичко над 20% носи отчаяние и оставя съществуващите клиенти да се чудят: „Колко печалба спечелихте от мен?“

Въпреки че даването на почивка на вечерята има смисъл, собствениците на ресторанти трябва да са наясно, че тази буря ще отмине и в един момент ще трябва да се върнат към нормалния бизнес. За да се избегне обезценяване на бизнеса им, важно е вечерящите да разберат, че тези отстъпки са временни и цените ще се повишат в бъдеще. Добра първа стъпка е да маркирате отстъпката по начин, който ясно предава това послание. Ако ресторант предлага нови елементи от менюто по време на кризата, ясно посочете, че те са краткосрочно, специално предложение.

В допълнение към брандирането е от съществено значение да се създаде това, което наричам „препятствия до девалвация“. Това са действия, които клиентите трябва да предприемат, за да получат отстъпка. Основната цел на тези препятствия е да подсилят психологически на клиентите, че тези отстъпки са уникални и не са постоянни. Това избягва обезценяването.

Ресторантите могат да създадат тези препятствия по няколко начина. Няколко примера:

Вземете консерва за хранителна килера. Изискването на този жест затвърждава, че настоящата промоция е свързана с кризата, подобрява марката на ресторанта и кара клиентите да се чувстват добре, помагайки на другите. И разбира се, хората, които не могат да бъдат притеснени да носят консерва, няма да получат отстъпката.

Купувайте на едро . Задаването на минимална покупка (да речем, четири предястия) за всяка отстъпка позволява на вечерящите да оправдаят отстъпката в съзнанието си („Получавам отстъпка за обем“). Това също може да увеличи поръчките.

Покупка с алкохол. Много държави обмислят да разрешат на ресторантите временно да продават бира и вино. Обвързването на отстъпка с покупка на алкохол може да помогне за оправдаването на отстъпката в съзнанието на потребителите („те печелят повече от алкохол“), а също така може да осигури удобен метод за постепенно премахване на отстъпката, когато кризата отшуми (тъй като алкохолът за изваждане спечели не ми е позволено след кризата).

Само кеш . Докато премахва таксите за обработка, това изискване засилва, че тази отстъпка е уникално явление.

Отстъпките са важна съставка, която помага на бизнеса да преживее тази предизвикателна икономическа среда. Грешката, която повечето компании допускат, е, че нямат план за оттегляне на намаления. (Писах за това как компаниите могат да наберат обратно такива отстъпки в печатното списание на HBR в края на последната рецесия.)

За да процъфтяват, когато най-накрая настъпят по-добри времена, е от решаващо значение да се изгради пречка за обезценяване, за да се гарантира, че клиентите разбират защо цените се понижават днес и приемат, че ще се върнат към нормата, когато се върнат по-добрите времена.

Рафи Мохамед е основател на „Култура на печалбата“, консултантска компания, която помага на компаниите да разработят и подобрят своите ценови стратегии, и автор на „Изкуството на ценообразуването: Как да намерим скритите печалби за растеж на вашия бизнес“ (Crown Business, 2005) и „The 1 % Неочакван: Как успешните компании използват цената, за да печелят и растат (HarperBusiness, 2010). Следвайте го в Twitter @cultureofprofit