Когато една бутилка струва повече, центърът за награди в мозъка ни играе номер

Предишна работа от доцент по маркетинг на INSEAD изследователската група на Хилке Пласман показа, че по-високата цена, например за шоколад или вино, увеличава очакванията, че продуктът ще има и по-добър вкус и от своя страна засяга регионите за обработка на вкуса в мозъка. „Досега обаче не е ясно как информацията за цените в крайна сметка кара по-скъпото вино да се възприема и като имащо по-добър вкус в мозъка“, казва проф. Бернд Вебер, и.д. директор на Центъра за икономика и неврология (CENs) в университета в Бон. Феноменът, че идентичните продукти се възприемат по различен начин поради разликите в цената, се нарича „маркетингов плацебо ефект“. Както при плацебо лекарствата, той има ефект единствено благодарение на приписаните свойства: "Качеството има своята цена!"

по-вкусно

Изследователите оцениха как различните цени се превръщат в съответните вкусови преживявания в мозъка, дори ако дегустираното вино не се различава. 30 участници са взели участие в проучването, от които 15 жени и 15 мъже, със средна възраст около 30 години.

Дегустация на вино в легнало положение

Дегустацията на виното се проведе в легнало положение с магнитен резонанс, позволявайки да се регистрира мозъчната активност "онлайн", докато участниците дегустираха вината. Всеки път първо се показваше цената на виното. Само тогава около милилитър от съответното вино се прилага на изследваното лице през епруветка в устата му. След това участниците бяха помолени да оценят чрез бутон на деветстепенна скала колко добро е вкусът на виното за тях. След това устата им се изплаква с неутрална течност и се дава следващата идентична проба вино за дегустация. Всички експерименти са извършени в мозъчния скенер в Life & Brain Center в университета в Бон.

„Маркетинговият плацебо ефект има своите граници: Ако например се предлага много нискокачествено вино за 100 евро, ефектът предвидимо би отсъствал“, казва проф. Вебер. Ето защо изследователите проведоха тестовете, използвайки червено вино със средно до добро качество с награда за бутилка на дребно от 12 €. В ЯМР скенера цената на това вино беше показана на случаен принцип като 3, 6 и 18 €. За да направи проучването възможно най-реалистично, участниците получиха първоначален кредит от 45 евро. За някои от дегустациите показаната сума е приспадната от тази сметка в някои от опитите.

„Както се очакваше, субектите заявиха, че виното с по-висока цена има по-добър вкус от очевидно по-евтиното“, съобщава професор Хилке Пласман от Бизнес училището INSEAD с кампуси във Фонтенбло (Франция), Сингапур и Абу Даби. „Въпреки това не беше важно дали участниците също трябва да платят за виното, или им е дадено безплатно.“ Идентичното вино води до по-добро вкусово изживяване, когато по-високото очакване е свързано с виното поради цената му.

Измерванията на мозъчната активност в ЯМР скенера потвърдиха това. Изследователският екип откри, че преди всичко части от медиалната префронтална кора, а също и вентралният стриатум се активират повече, когато цените са по-високи. Докато медиалната префронтална кора особено изглежда участва в интегрирането на сравнението на цените и по този начин очакванията в оценката на виното, вентралният стриатум е част от системата за възнаграждение и мотивация на мозъка. „Системата за възнаграждение и мотивация се активира по-значително с по-високи цени и очевидно увеличава вкусовия опит по този начин“, казва проф. Вебер.

Как могат да се инхибират ефектите на плацебо?

„В крайна сметка системата за възнаграждения и мотивация ни играе номер“, обяснява постдокторантът от INSEAD Лиан Шмит. Когато цените са по-високи, това ни кара да вярваме, че присъства вкус, който не се обуславя само от самото вино, тъй като продуктите са били обективно идентични във всички дегустации. „Вълнуващият въпрос сега е дали е възможно да се обучи системата за възнаграждения, за да стане по-малко възприемчива към подобни плацебо маркетингови ефекти“, казва проф. Вебер. Това може да е възможно чрез обучение на собственото физическо възприятие - като вкус - в по-голяма степен.