Ключова концепция

Маркетингът на храни оказва дълбоко - и сложно влияние върху потребителите и често е обвиняван за (все по-глобалната) епидемия от затлъстяване. Хранителните компании обаче не се занимават с това да направят хората дебели. Те се занимават с бизнес, за да правят пари. Изследването на ефектите от маркетинговите „4 точки“ - „цена“, „промоция“, „продукт“ и „място“ - върху консумацията на храни предполага, че има печеливши промени, които биха могли да направят, за да помогнат на хората да се хранят по-здравословно.

дъна

Резюме на идеята

Преглед на потребителските изследвания (базирани главно в Северна Америка) и на литературата от маркетинга и свързаните с него социални дисциплини потвърждава, че маркетингът влияе върху консумацията на храни по начини, различни от рекламата.

Ценообразуването е едно от най-силните влияния. Например едно иконометрично проучване установи, че 10-процентното увеличение на цените в ресторантите за бързо хранене и пълен набор от услуги е свързано с 0,7% спад в процента на затлъстяването. Отстъпките, от друга страна, разход на гориво. Ценовите сделки за по-големи опаковки или опаковки с много единици могат да накарат хората да складират храна - и да ядат по-често неща, които иначе биха могли да мислят за „лакомства“.

Важното е, че промоциите на цените могат да повлияят на нашия избор с течение на времето. Вероятно най-доброто доказателство за това идва от полеви експеримент през 2010 г. Включвайки 1104 купувачи, той установява, че временното намаление на цените с 12,5% увеличава продажбите на по-здравословни храни с 11% сред потребителите с по-ниски доходи - и че ефектът продължава шест месеца след спиране на промоцията.

Въпреки че отстъпките не намаляват продажбите на нездравословна храна, експериментът предполага, че ценообразуването помага за „обучението“ на потребителите. (Информацията за храненето и предложенията за заместване на по-здравословна храна с по-малко здравословна храна бяха неефективни в сравнение.)

Ценообразуването обаче не може само да обясни нарастването на затлъстяването. Начинът, по който търговците комуникират, за да популяризират своите продукти, също оказва мощно - ако и по-подсъзнателно - влияние. Проучване от 2011 г., например, показва, че маркирането на същата храна като „специална салата“ срещу „специална паста“ или като „дъвчене на плодове“, а не „дъвчене на бонбони“, увеличава възприемането на диетите за здравословността или вкуса на храната като както и действителната му консумация.

Често продуктите се възползват от „ореоли за здравето“ - схващанията, че тъй като са по-здрави в един аспект (напр. Съдържание на мазнини), те са по-здрави във всички аспекти и следователно могат да се консумират в по-големи количества.

Свързан с „ефекта на ореола“ е „илюзията с отрицателни калории“. Изследванията показват, че хамбургерът, например, ще се възприема като имащ по-малко калории, ако се обедини със салата.

Илюзиите важат и за опаковката и размера на продукта. По принцип хората подценяват промените в обема на опаковките/контейнерите - особено когато пресичат и трите измерения (височина, ширина и дължина). Те например ще видят увеличение от 100% като увеличение от 50 или 70% - и ще възприемат висок цилиндричен контейнер като по-голям от къс, по-широк със същия капацитет. Увеличаването на размера на опаковката затруднява хората да се саморегулират. „Свръхразмеряването“ е изкривило възприятията за „стандартни“ и „нормални“ порции.

Съдържанието на самите пакети - продукти - може също така, разбира се, да накара хората да преяждат. Добавянето на захар, мазнини и сол, особено в комбинация, подобрява вкуса (до определено ниво), но не увеличава ситата на храната в същата пропорция. Повишената сложност на продукта е друг проблем: колкото повече разнообразие и вкусове, толкова по-голямо е нашето желание.

Много компании въведоха по-здравословни разширения на марката и увеличиха нивото на неутрални на вкус положителни хранителни вещества като витамини в отговор на здравословни проблеми или регулаторни промени. Нетната печалба обаче може да бъде ограничена. Едно проучване показа, че средното хранително качество на храните, продавани в хранителни магазини, се е влошило малко след въвеждането на Закона за етикетиране и образование в САЩ от 1990 г. Това може да се дължи на нежеланието да се намалят мазнините, натрия и т.н. във водещите марки поради страха да не загубите от конкурентите.

Каквато и да е причината, това е проблем: това, което ядем, е свързано с това, което е лесно достъпно. Достъп, забележителност, удобство и среда (място) са големи фактори. Да цитирам само няколко констатации:

  • близостта на заведенията за бързо хранене предсказва местните нива на затлъстяване при деца и възрастни;
  • потребителите на диета с наднормено тегло мъже ядат повече, когато им се предоставя достъп до безплатни автомати;
  • улесняването на намирането на здравословни храни в менютата на ресторантите и по-лесното взимане в кафенето увеличава консумацията.

Бизнес приложение

Маркетолозите могат да си сътрудничат с създателите на публични политики в подход с малки стъпки за предотвратяване на затлъстяването. Вместо дидактически/„проповеднически“ послания, този подход се фокусира върху добронамерени намеси, които „подтикват“ потребителите да направят малко по-добър избор - и повтаряйки тези избори.