Компанията имаше дълги, странни отношения с САЩ.

На 9 април 1990 г. американски вестници съобщават за необичайна сделка. Пепси беше постигнала споразумение за Съветския съюз за три милиарда долара. Съветският съюз отдавна търгува с водка „Столичная“ в замяна на концентрата „Пепси“. Но този път Пепси получи 10 съветски кораба.

плати

Това не беше първият път, когато Pepsi продава безалкохолни напитки в замяна на флотилия. Предишната година компанията дори получи военни кораби. Тази ситуация - конгломерат безалкохолни напитки, притежаващ за кратко доста голям флот - беше необичаен резултат от необичайна ситуация: комунистическо правителство купува продукт на капитализма от страната, която счита за свой най-голям съперник.

Започна с рядък обмен на култура. През лятото на 1959 г. САЩ проведоха изложба в Ню Йорк и Съединените щати отвърнаха. Американското национално изложение в парк „Соколники“, Москва, представи американски продукти: автомобили, изкуство, мода и цял модел американска къща. Редица все още познати марки спонсорираха експонати и щандове, включително Disney, Dixie Cup Inc, IBM и Pepsi.

Този месец много руснаци получиха първия си вкус на Пепси. Един от тях беше съветският лидер Никита Хрушчов. На 24 юли тогавашният вицепрезидент Ричард Никсън показа на Хрушчов изложбата. Той се превърна в сцената на скандалната дебат за кухнята. Докато стояха в макет на американска кухня, Никсън и Хрушчов търгуваха бодли за комунизма и скорошна американска резолюция за „пленени държави“ под съветска власт. Никсън също поведе Хрушчов към изложбена кабина, която не предлагаше нищо друго освен Pepsi-Cola. Символично кабината предлагаше две партиди: едната смесена с американска вода, другата с руска.

Беше създадена. Предната вечер изпълнителен директор на Pepsi, Доналд М. Кендъл, се беше обърнал към Никсън в американското посолство. Като ръководител на международното подразделение на Pepsi, той се противопостави на лидерите на компанията, като реши да спонсорира щанд и да присъства на изложението. За да докаже, че пътуването си струва, той каза на Никсън, че „трябва да вземе пепси в ръката на Хрушчов“.

Никсън достави. Фотограф улови Никсън и Хрушчов заедно, докато съветският лидер внимателно отпи от чашата си с пепси. Кендъл стои отстрани и си налива още една чаша. По-късно синът на Хрушчов си спомни, че първото мнение на руснаците за Пепси е, че мирише на восък от обувки. Но, добави той, всички го запомниха, дори след като изложбата приключи.

За Кендъл снимката беше триумф. Той имаше големи планове за разширяване на марката и снимката на Хрушчов го катапултира в редиците на Pepsi. Шест години след Американското национално изложение, Кендъл става изпълнителен директор.

САЩ бяха страната на възможностите на Кендъл и целта му беше да го отвори за Пепси. През 1972 г. той успя, преговаряйки за монопол на кола и блокирайки Coca-Cola до 1985 г. Сиропът от кола започва да тече през Съветския съюз, където се бутилира на местно ниво. Това беше преврат: Както казва Ню Йорк Таймс, содата е „първият капиталистически продукт“, наличен в САЩ Pepsi е станал пионер. Но имаше един въпрос: парите.

Съветските рубли бяха безполезни в международен план, като стойността им се определяше от Кремъл. Съветският закон също забранява изнасянето на валутата в чужбина. Така че САЩ и Пепси прибягнаха до бартер. В замяна на кола Пепси получи водка „Столичная“, за да я разпространява в САЩ. Към края на 80-те години руснаците пият около милиард порции пепси годишно. През 1988 г. Пепси излъчва първите платени реклами по местната телевизия, с участието на не друг, а Майкъл Джексън. Разменът работи добре - Столичная беше популярна в Съединените щати. Американският бойкот в отговор на съветско-афганистанската война обаче означаваше, че Пепси иска нещо друго да търгува.

И така, през пролетта на 1989 г. Пепси и Съветският съюз подписаха забележителна сделка. Пепси стана посредник за 17 стари подводници и три военни кораба, включително фрегата, крайцер и разрушител, които компанията продаде за скрап. Pepsi също така купува нови съветски петролни танкери и ги дава под наем или ги продава в партньорство с норвежка компания. В замяна компанията може да увеличи повече от два пъти броя на заводите на Pepsi в Съветския съюз. (Също така запали шегите, че Пепси отвежда войните на Кола в открито море.) „Ние обезоръжаваме Съветския съюз по-бързо от вас“, извика Кендъл на Брент Скоукрофт, президентът Джордж Х.В. Съветникът по национална сигурност на Буш.

Но това не беше нищо в сравнение със сделката от 1990 милиарда долара. (Фигура, базирана на оценката на Pepsi за това колко продажби на кола в Съветския съюз и водка в Америка ще ги осигурят през следващото десетилетие.) Това беше най-голямата сделка, правена някога между американска компания и Съветския съюз, и Pepsi се надяваше ще стимулира повече разширяване. Pepsi дори стартира друга американска институция в страната: Pizza Hut. Бъдещето изглеждаше светло.

Вместо това Съветският съюз падна през 1991 г., като взе със себе си сделката на Пепси от века. Изведнъж техният дълъг балансиращ акт се превърна в кавга, за да защити активите си в безплатно за всички, което стана по-сложно от преначертани граници, инфлация и приватизация. LA Times описа как новите Pizza Huts са били подкопани - тяхната моцарела е произхождала от Литва. Компанията се надяваше да се превърне от тежки стъклени бутилки в по-евтина пластмаса, но пластмасовата компания се намираше в Беларус.

По същия начин частично построените кораби на Pepsi бяха блокирани в новонезависима Украйна, която искаше намаляване на продажбите. Кендъл, който оттогава се пенсионира, оплака, че Съветският съюз по същество е изчезнал. В продължение на няколко месеца Pepsi сглоби части от сделката отново. Но вместо да се занимават с една държава, те трябваше да посредничат с 15 държави. Още по-лошо, Coca-Cola агресивно навлезе в бившия Съветски съюз и Pepsi се бореше да запази предимството си. Наред с други маркетингови стратегии, тя пусна гигантска копия на Pepsi до космическата станция "Мир" за реклама и издигна два емблематични билборда над оживения площад "Пушкин" в Москва.

Русия все още е вторият по големина пазар на Pepsi извън САЩ. Но техният пионерски блясък избледня. Не помогна, че Пепси съществува толкова дълго, че други газирани напитки изглеждаха нови като сравнение. Само след няколко години Кока-кола победи Пепси като най-популярната кола в Русия. И през 2013 г. дори билбордовете над площад Пушкин паднаха. Може би Пепси трябваше да се държи за този разрушител.